以“伊敦”为名,既是对厚重历史的传承,又是对未来的期望,也是对公寓和酒店业务发展的美丽愿景。

招商伊敦作为租赁市场央企公寓代表,旗下有壹间公寓、壹棠服务公寓、壹栈人才公寓三大核心产品线,覆盖全周期客户租房需求,助力美好居住生活。

观点网 走进招商伊敦总经理李杰的办公室,迎面照进来一道亮光。

“你们今天来,我特意把帘子拉上去,平时我都是放下来的,不然时间长了,光线太强还得戴着墨镜办公。”李杰开玩笑说。

他的整个办公室朝向大海,眺望远方,可以看到对面香港的景色。有船只在海面上行驶,此情此景下,不由得令人想起一艘同样名为“招商伊敦”的豪华邮轮。

然而此“伊敦”非彼“伊敦”,实际上它们分属于招商蛇口旗下两条业务线,而这共同的渊源的“伊敦”最早可追溯至1872年。

1872年,招商局成立,成为中国近代史上第一家轮船运输企业,同时也是第一家近代股份制公司。最终以15000英镑向大英轮船公司购买了中国近代民族航运业第一艘蒸汽动力商船Aden,并改名为“伊敦”。

如今的“招商伊敦”与“招商伊敦”号,均以“伊敦”为名,承载招商局浓郁的文化历史,以不同的旅居形态传递美好的生活方式。

“把伊敦这两个字用在我们现在这个公司,既是一种荣誉,又是一种责任和使命,驱使我们必须把这个公司干好,否则对不起这两个字。”李杰如是介绍。

招商伊敦作为招商蛇口旗下酒店及公寓业务运营专业公司,自2020年租赁业务与酒店业务整合以来,在荣誉与压力加持之下,招商伊敦在近两年一直处于稳步增长的状态,即使有疫情影响,也充分展现出抗压的韧性与增长的动力。

“整合升级后两年多的表现应该说是不错的,租赁与酒店业务在客群上、经营模式上互补。对于客户而言,都是住宿需求,只是场景不同,我们以整合多产品的形式,相当于给了客户更多的选择,对于我们而言,也借此沉淀了不少忠实客户,可以说整合给了我们更多提供客户服务的想象力。”

李杰进一步表示:“对内来看,中后台的专业力量更加强大了,这是我们未来去拓展轻资产的底气,比如营销方面,我们建立了业态间的联动机制,在渠道、客户资源方面一盘棋,通过微信商城,联动公寓、酒店以及精品商业间的资源,整合了旗下全国酒店客房、度假套餐、餐饮、服务公寓、伊敦IP等,客户在一个渠道能够获得我们的所有产品,实现了产品通、用户通、渠道通的线上销售模式,招商蛇口近年也提出了跨业态的大销售、大会员机制,我们也顺着这个脉络,逐步放大协同效应。”

租赁航道

关于国内租赁市场的发展形势,李杰先生提到:“从近几年住房租赁领域政策发布量就可以看到,这个行业的政策框架自上而下渐渐丰满,从鼓励发展、市场监管、权益保障、租赁供应等也就经历了5年左右的时间,长租公寓也恰恰是2017年逐渐为人所知,再到行业高速发展过渡至今的平稳发展,可以说在政策的引导下,住房租赁行业也经历了一场良性的自我检视,包括合规性以及盈利性等。”

李杰续称:“可以看到现今行业格局变化很大,头部企业中房企系占大头,其他酒店系、中介系、创业系占比在下降,国央企也都在发力,排名逐步上升,近年在各地涉租赁用地的供应中,国企央企拿地占比超过90%,房企背景的租赁品牌这几年在资产管理上发力和扩张上还是很明显。”

招商伊敦作为央企品牌代表,也是进入行业最早的一批企业,从20世纪80年代,我们从蛇口起家自主建造、销售、出租职工住宅,然后到2012年落地首个精品公寓项目,正式成立壹间品牌,“相当于我们比别人多打拼了几十年,至今已成功打造了从高端别墅到蓝领企业员工宿舍的5条产品线,包含壹栈人才公寓、壹间精品公寓、壹棠服务公寓等,实现了从高端型到经济适用型全线产品的布局。”

李杰表示:“壹间精品公寓是我们的主力基本盘,是管理规模最大的产品线,目前,该产品已落地28个项目,主要集中在华南以及华东片区,另有近30个项目处于筹备期;“壹棠”是我们未来重点关注和发展的赛道,目前已落地6家门店,覆盖香港、深圳、重庆、苏州、北京等,另有2个项目正在筹备中。”

酒店方面,招商伊敦与各大国际知名酒店集团都建立了合作关系,包括希尔顿、洲际、万豪等,在收入贡献上持续发挥压舱石的作用。自营酒店则建立了“伊敦”高端商务度假酒店、“伊敦睿选”中高端商务酒店等三个品牌,以小而美的战略定位,全力打造旗舰样板。

“业务发展方面,伊敦公寓业务的发展要比酒店走得更快一些。从招商蛇口的持有业务战略规划角度,酒店业务更多是协同开发主业发展,完善区域配套,发挥助力片区发展的作用,公寓则在近年来租赁政策支持下,采取轻重结合、主动出击的策略,不断扩大行业影响力,目前已经位于头部央企房企系第一梯队。”

截至2023年7月,招商伊敦酒店和公寓业务全国布局23个城市及2个海外国家,房源总数5.5万间,项目总数超过150个,管理面积超340万平米。

其中,长租公寓作为招商蛇口核心战略业务之一,全国已布局17个城市,经营建筑面积超100万平米,房源总数超2.7万间;建设期建筑面积约100万平米,房源总数超2万间。

2022年,招商伊敦长租公寓运营收入10.25亿元,EBITDA达到6.84亿元,EBITDA Margin达67%,这样的盈利数据在行业内可谓是高分成绩单。

当谈及盈利这个话题时,李杰难以掩饰心情:“我们的长租公寓利润率可以说是处于行业领先水平,可惜现在较少看到盈利能力相关的排行榜,比较少能让我们秀秀肌肉,对于各家企业的评价更多是看管理规模。对于规模发展,我们也有自己的看法,公寓是个慢工出细活的行当,即使我们深耕租赁行业多年,依然不追求盲目的扩张,而是稳扎稳打,以实现有质量的盈利为导向来发展,这样的坚持也促使我们成为目前行业内为数不多实现多年稳定盈利的公司。站在市场角度,其实要看一家企业经营能力水平高低,租金单价就是一个很好的且比较能拉通对比的指标,不仅体现了一家企业的项目选址眼光、产品实力、品牌推广能力还有后期的服务与运营能力,实际能成交就说明了客户对于产品本身以及服务溢价的认可,我们也做过对比,我们的租金单价处于领先水平,在业内我也是非常有信心的。”

扬帆起航

事实上,招商伊敦长租公寓的发展战略与招商蛇口“133341”战略高度一致,促进持有型物业高质量可持续发展,引领构建行业发展的新模式,当前伊敦以有质量的发展、轻重结合的路线,不断提升运营水平与盈利能力。

“40年的发展让我们逐步在核心城市沉淀了大量优质重资产,为伊敦未来规模增长打造了一条宽阔的护城河。随着业务发展与市场需求变化,我们还是更注重效益与规模并重的策略,轻重并举,双管齐下,拓展优质物业;在城市选择上,我们会聚焦核心城市,侧重一线以及强二线城市,其中深圳作为我们大本营,还是会重点发展,房量也会继续保持增长。”李杰指出。

目前,经了解,伊敦长租公寓业务主要以重资产为主,占比83.3%,中资产与轻资产占比近17%。

伊敦在资产运营方面将会以一种轻重兼顾的模式发展,以求未来可以形成规模与效益兼顾。正如李杰先生所说,重资产一直以来都是招商伊敦的基本盘,只是重资产前期投入大、净利润回正周期长,需要时间的沉淀。轻资产作为快捷方式,伊敦也倾向于一些轻投入类型的项目。

“重资产更在乎是资产的筛选,近两年在政策的支持下,保租房有了可闭环的商业模式,我们持续在拓展R4租赁住宅项目,如上半年获取的上海松桥及合肥高新均属于R4租赁住宅性质,未来可纳入保障性租赁住房范围,为发行保租房公募REITs储备优质资产。”

去年,招商伊敦新增保租房管理面积4.9万平方米。

关于保租房,李杰先生提到:“保租房目前的商业模式可借助REITS实现闭环,这对于住房租赁行业盈利难的问题有了一个很好的突破口。此外保租房的发展也让我们看到未来市场将会更加精细化、多元化,各类产品的组合型发展对于企业而言是稳健发展的选择,但万变不离其宗,如今越来越多企业,特别是国央企开始进入租赁赛道,未来的竞争只会更加激烈,要想脱颖而出,我认为关键要做好三点:城市聚焦、运营效率、品牌影响力。”

城市聚焦直接影响着项目后期的运营。在项目筛选上,李杰表示,公司明确要把资源投入到当前乃至未来租赁需求持续旺盛且我司在当地已具备运营能力的城市,如重点一二线城市,包括北京、深圳、上海、杭州、重庆、南京、苏州等。

据了解,招商伊敦有七成房源位于深圳、上海,其中深圳30个项目、华东区域(上海、杭州、福州、厦门等)27个项目,其他房源布局也主要在一线及二线核心城市。作为伊敦的大本营,公司未来仍将继续重点深耕深圳,房量预计会持续增长。

运营能力强是一个公寓品牌能够经久不衰的关键之一,毕竟租赁市场投资回报周期比较漫长,只有将运营效率提升上来,才更有机会提升回报率。

近年来,招商伊敦一直聚焦数字化能力建设,推出了线上、线下智能化聚合平台,形成服务与运营一体化的系统性解决方案和标准化服务模式。

在业务端,招商伊敦已实现90%对客业务线上化、对内实现业财税一体化等管理能力。通过数字化运营系统、BI搭建以及各类数据收集、分析等,还可以进行分析计算,帮助企业做出更准确的决策。

在客户服务方面亦花了大精力。为拉近与客户之间的距离,设计了“伊伊、敦敦”两只卡通猫的专属IP形象,以IP为元素,周边产品为抓手,成为美好旅居生活的代言人。为提高租户生活体验,打造一个个活力社区,举办多姿多彩的社群活动,比如世界杯观影、露营音乐节等。“公司的导向就是把人们对生活的美好期望赋予我们的品牌,项目员工就是我们的形象大使,对客户以朋友相待,邻里间和谐融洽,共同营造一个有温度的租赁社区。”李杰先生多次阐述着他对于品牌塑造的理解。

除了卓越的运营能力、覆盖全场景的产品能力和全链条服务的能力,同时依托于招商蛇口城市和园区综合开发运营的强大实力,招商伊敦在“投、融、建、管、退”各环节均有较明显优势。

着眼于未来,随着招商伊敦不断发展,业务规模的增长、持续的盈利以及运营能力的提升,其将在这条租赁航线上乘风破浪,驶向更远方。

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