一反从前一贯的低调，在刚过去的2023上半年里，茶百道在品牌表达上显出十分活跃的态势。自三月与摩登天空合作举办草莓音乐节，至四月在成都、杭州两地举办品牌升级发布会、五月终身认养大熊猫“茶茶”，再至七月与手游《未定事件簿》联名、签约电竞传奇选手TheShy作好茶体验官……几乎每个月，茶百道都要在热搜上驻留一阵。

与其高频的品牌表达相呼应的，是茶百道上半年急速的品牌扩张：据GeoQ智图发布的《2023上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》，茶百道2023上半年新开1775家门店，在营门店共7339家，新开门店数量在20家典型新茶饮品牌中列第二。

新茶饮品牌普遍面向年轻消费者，目标客群相当重合，且行业标准化程度高，开店门槛相对较低，市场竞争无疑十分激烈：据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》，至2022年底，在营新茶饮门店约有48.6万家，此外，仅GeoQ Data数据就收录有92家新茶饮品牌。虽说头部新茶饮品牌大都仍在持续扩张，但这份报告同时也显示，2022年新茶饮品牌门店数量与市场规模的增速就均已放缓，即是说，市场自去年开始就已渐趋成熟。

为在竞争激烈的市场上搏得一席稳固地位，新茶饮品牌在品牌呈露上都不遗余力。2023上半年，不止茶百道动作频繁，众多新茶饮品牌也都在开展跨界联名，与童年回忆中的经典IP、热门动漫甚至奢侈品牌联动，期望实现持续而广泛的消费者触达。

『不断在场』的跨界联名活动固然能为品牌带来相当的曝光度，但市场上联名活动的层出不穷也意味着消费者注意力在持续转移分散，联动『频繁』虽有助于实现消费者触达，却未必带来消费者忠诚度。因此，相比于关注茶百道上半年的品牌活动频次，或许更令人在意的是，在这诸多品牌活动中，茶百道是否沉淀出了其独有的、能够与消费者真正产生深层链接的品牌表达？或者说，茶百道的品牌表达是否存在一个足够与消费者产生特别共鸣的精神内核，使消费者愿意记住、认可、甚而与之同行？

在四月的品牌升级发布会上，茶百道将品牌定位更新为“好茶为底，制造新鲜”，其中『新鲜』一词，或许正是这个问题最为凝练的解答。

『制造新鲜』的精神内涵：一种不断探寻『新鲜可能』的蓬勃生命力

茶百道希望讲述一个怎样的品牌故事？

回观过去半年中茶百道的三次联名，可以发现，茶百道不断在拓展自身边界，积极与不同年轻新锐文化发生新鲜碰撞，通过与年轻消费者的持续交互对话，了解和探索年轻生活方式的多面可能：

蔓延了三至五月整个春日的草莓音乐节冠名联动，是茶百道与音乐类青年集会活动的首次深度合作；与TheShy的合作也标志着茶百道首度涉足电子竞技领域，这也是继今年与《未定事件簿》联名后，茶百道与年轻游戏玩家社群的第二次对话互动。据了解，在将至的八月底，茶百道还将再度与游戏IP联名，与国风MMORPG剑网3展开联动，推出线下奇遇茶馆助力剑网3十四周年盛会。

已有的几次联动形式虽迥异，其背后承载和传达的『年轻意气』却是相类的。

在刚刚过去的七月，茶百道官宣签约了电竞选手TheShy为品牌好茶体验官，且还将在赛事期结束后与之合作，推出更多系列活动及联名产品。对于TheShy，大众有许多认知：英雄联盟职业联赛中国赛区（LPL）首位世界冠军上单、电竞赛事名场面缔造者、爱喝奶茶、热心公益……可除却这一众标签之外，还有一点使茶百道尤为感到共鸣：TheShy总是在追寻和尝试新的打法。

在18年TheShy随队为LPL赢得首个英雄联盟全球总决赛冠军之前，英雄联盟中国赛区的上路打法整体更偏向于稳健发育，但TheShy却更喜欢探索进攻型的打法，且因此在18年夺冠后一定程度上改变了LPL的上路生态，为其带来更多对抗性与观赏性。近些年来，TheShy也常常在研究其他路的常用英雄在上路的新打法。

在并不算漫长的电竞比赛历史中，有过许多失落、迷茫、不甘的故事，同时却也有许多坚持、涅槃、新生的故事。如这样不断突破自我、追寻新生的年轻意气，正是茶百道品牌内涵、电竞比赛精神内核、观众公众情感三者的共鸣之处。

在另外两场联名活动中，也不难找寻到相类的有关『鲜活生命力』的表述。“春天、浪漫、爱”是草莓音乐节的标签，在万物新发的春日，茶百道冠名了成都场的草莓音乐节及其它场次的音乐节PRO区域，并在现场推出了音乐节限定饮品，通过“在场”的方式，关注音乐中那些不断新生的有关生命力的独特阐述与有力表达，与消费者共同经历这一段向内探索的新旅。

在与手游《未定事件簿》的联名中，茶百道也带来了系列联名茶饮，并配套以丰富的周边赠品，将生活意趣与美学凝练于一杯好味当中。在茶百道看来，游戏是生活的一种延展，在对游戏内容的深度沉浸中，玩家能够不断拓宽自己的生命体验，体会美好生活的多种可能。借联名，茶百道向消费者呈现了它于『年轻意气』的另一面注解：生命力，是不断拓宽生命边界的生活热情，也是对理想生活的不设限构想与表达。

此中还值得一提的是，在整个向外拓宽边界、不断与年轻社群发生对话的过程中，茶百道始终保持着认真尊重的态度。以《未定事件簿》联名举例，茶百道不仅在活动前期认真听取玩家建议，迅速为4人套餐做出了更有利玩家便利的改动，在活动过程中，茶百道还向门店下发了注意事项，要求每一位店员都熟记联动信息、尊重善待玩家，且明确禁止了不耐烦情绪和拉踩行为，以真挚博得了玩家的认可：仅在小红书平台，夸赞茶百道联名态度真诚而获得千万数量点赞的笔记就有近30篇。

藉由这几次联名，茶百道不仅传达出对于『年轻意气』的认同与共鸣，也呈现出其对于品牌定位『制造新鲜』的深层诠释：所谓『制造新鲜』，不只是制造茶饮的『新鲜』，也是制造生活的『新鲜』，是永远保有蓬勃的热情与生命力，不断探寻新鲜事物，不断求知追问，不断自我更新、自我拓展，不断找到新的可能性。

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责任编辑：kj005