中国消费市场正在经历前所未有的巨变

今年618气氛相当平淡，我们再次感受到，中国消费市场野蛮增长的时代已经过去，存量竞争时代已经到来。

不难发现，中国消费市场的宏观环境，正在经历前所未有的巨变。

第一，新生儿数量下降，导致需求总量正在降低。国家统计局发布的数据显示，2022年全年中国出生人口956万人，人口出生率为6.77‰。这是1950年以来，年出生人口首次跌破1000万。根据目前的结婚登记数据推测，未来这个数字可能会更低。

第二，渠道为王的时代已经过去。过去大部分行业“渠道为王”，销售渠道打开之后，再投钱做做广告，品牌很快就能建立起来。但在今天，中国消费市场早已不是“处女地”，大部分消费者的选择意识已经非常成熟，“先搞定渠道就能征服市场”的逻辑，已经失效。

第三，消费者的消费欲望正在下降，消费逐渐趋于理性化。可以明显感受到，整个社会消费的欲望降低了，大家的消费决策也更加谨慎。前些年618的满减、买赠就能勾着消费者疯狂下单，但现在这样的现象难再出现。今年一季度人民币存款增加了15.39万亿元，这说明消费者不是兜里没钱，只是消费更谨慎了。

宏观环境如此，那企业和品牌是不是已经没得做了？

以上三点全对，但都是正确的废话。

上面提到的三点变化，每一点都还有另外一面。以童装为例：

·由于新生儿数量下降，市场对童装的需求总量整体下降，但总量情况不能反映微观，微观上有一定比例的家庭，需要更多件、更高品质的童装，这是大盘下的变量；

·渠道为王的时代已经过去，但与此同时品类进入头部品牌化，尾部还在价格混战的时候，头部品牌仍有很大增量空间；

·消费理性化还有另一个侧面，过去很多消费者冲动消费，现在一定比例的消费者更倾向于买“精”不买多，这对头部品牌尤其是高端品牌是有利的，与上面第二点互相印证。

大环境经历巨变，但局部仍有红利可挖。基于以上观察，我试图以童装为例，分析在消费环境巨变的大背景下，品牌到底要用什么样的经营哲学去做品牌、做增量。

最近我关注到一个童装品牌moodytiger，它被称为“童装界的lululemon”。也有网友戏称，“新中产家庭有三宝，moodytiger、lulu、始祖鸟”。

能和lululemon并称，可见崛起之迅猛，这引起了我的注意。接下来我将以这个品牌为例，拆解“在巨变之下品牌要如何做”这个问题。

以品牌为圆心的“同频共振”

服装赛道里做“品牌”难度最大的品类，是童装。由于儿童身形变化快、损耗大，在过去很多家长不愿意花更多钱在孩子的衣服上，所以童装长期以来近乎于有品类无品牌。后来有一些“品牌”涌现，但又偏向于低幼化，小朋友过了那个年纪就不想穿了，这就导致这些品牌缺少延续性，很难做成复利生意。

moodytiger像是童装品牌里的“异类”，它用自己的方式消解了传统童装生意的痛点，把最难做的童装做成了复利生意。接下来我将具体讲讲，moodytiger是怎么做的。

童装品牌做不出延续性？童装甚至可以做“圈层”

上面提到，童装品牌难以做出延续性，但我告诉你，童装不但可以做出延续性，甚至可以做出“圈层文化”。

做圈层的标杆，是lululemon。它最先切入了一类核心用户，这些与品牌有共鸣的用户，和品牌有极高粘性，经过一段时间甚至形成了有影响力的“圈层文化”。虽然最终lululemon闯入了大众圈，但最开始的圈层切入策略，是lululemon得以成功的起点。

moodytiger的故事和lululemon有着相似之处。moodytiger和lululemon一样，瞄准了中产消费群体，从高端儿童运动赛道切入。买moodytiger的人群，画像统一且集中，这群用户潜移默化形成了圈层文化。当然，这种圈层的形成不是源于优越感，而是源自相同的审美，和对品牌价值观的认同。

moodytiger与用户之间有很高的粘性，品牌也在持续创造与用户沟通、深度链接、共鸣的机会。例如最近moodytiger在上海静安嘉里中心，举办了一场夏日启“冻”计划限时体验展，这场体验展就像是品牌与用户之间的大型“奔现”现场。

现场有5大打卡区域，小朋友和家长可以在现场体验多款清凉游戏和趣味互动玩法。被冻住的巨型橙色太阳、轻拍就会制造出冰爽气流的“冰皮万花筒”、轻轻旋转冰块就会吹起小轻风的“夏日捕风场”、吹气即可欣赏到花瓣飞舞的“空气花园”……moodytiger拿出了全新创意，以可观可感的方式，与小朋友和家长进行了一场沉浸式互动。

这次moodytiger特别邀请了品牌挚友应采儿，和童星林子烨，与现场用户一起分享运动育儿理念，探索儿童运动和亲情等问题。

可以说，这样的深度沟通，不仅让用户更加了解品牌、了解品牌的产品，还能拉近品牌与用户之间的距离，使用户与品牌间产生更有粘性的情感连接。

童装只是成人服装的缩小版？童装也可以承载精神内核

很多童装品牌，把童装当成缩小版的成人服饰来做。于是消费者也按照这个逻辑来思考，“童装就是两块布料拼一起，消耗的布料那么少，凭什么高贵？”

moodytiger采取了差异化产品策略，没有把童装当做成人服饰的复刻版，而是真正蹲下身来关注儿童需求。moodytiger把小朋友的感受放在第一位，通过观察孩子们的日常活动，找到产品研发的灵感。比如冰凉裸感的小轻风运动紧身裤，解决了孩子运动过程中闷热出汗的问题；集防晒、凉感、速干、全贴合、高弹于一身的防晒冰皮衣，让孩子在大太阳下也可以自由活动；提供独特缓震保护和回弹力的SWINGY系列，让孩子能够稳稳走好每一步……

moodytiger的每一款产品都不是为了“讨好父母”，而是为了满足孩子的需求，甚至解决一些不起眼的痛点。

产品是品牌与用户产生交互，最直接的媒介。在这之外，品牌也可以有自己的“精神内核”，有自己的“个性”。比交易关系更深一层，用户和品牌是可以产生“同频共振”的。就像人与人之间的同频往往发生在精神层面，品牌之所以能和用户“同频”，很大程度上也是源自品牌所独具的精神内核。

在探索moodytiger这个品牌的过程中，我的脑海里闪过一个词——自由。moodytiger在用自己的方式，陪伴孩子探索自由的边界。

在产品上，moodytiger以小朋友的需求为第一出发点，守护孩子无拘无束地玩耍探索。除此之外，moodytiger的品牌打造，也在一次又一次强化“释放天性”这一理念。

比如，两个月前moodytiger出了一支宣传片，名叫「一个很新的夏天」。宣传片中，出现的场景是滑板场、海边、森林……在moodytiger的语境里，孩子是比风更快、肆意探索、不被束缚的孩子。

moodytiger联合“水哥”王昱珩，发布的SWINGY儿童缓震科技产品概念宣传片，同样传递了释放天性的理念。短片中，SWINGY缓震三角给孩子们稳稳的支撑守护，孩子们可以自由地去探索、去尝试、去寻找更大的可能。

今年六一，moodytiger邀请明星爸爸林峯，推出了一首儿童新编歌曲《做一只moodytiger》。在这首歌里，孩子的淘气和顽皮不是缺点，小朋友是释放天性的「moody」，是勇敢探索的「tiger」，孩子就是要不受束缚，张弛有度。

在传统观念里，“乖巧”“懂事”是夸奖小朋友的最佳标签。但随着社会的发展，我们可以明显感受到小朋友成长理念的变化。新一代父母，尤其是中产家庭的父母，更加鼓励孩子成为一个自由、大胆、充满勇气、张弛有度的人。moodytiger的内在精神，与中产家庭正在缓慢生长出来的育儿新理念，不谋而合。

童装不需要品牌？童装也可以附着社交价值

大家都知道，始祖鸟、lululemon乃至各类奢侈品，身上有很多附加属性，比如品味象征、身份标签和社交价值。

过去大家不会觉得，童装品牌也可以走这样的路线，除非是奢侈品下的童装线。但moodytiger刷新了我的认知，原来童装品牌也可以做成社交货币。

moodytiger是一个附加价值很“足”的品牌，购买moodytiger的家长用户画像相似，圈子相似，审美也相似。家长和家长之间、孩子和孩子之间，会以moodytiger为圆心，产生一系列社交行为。

另外，很多有影响力的明星家庭也穿moodytiger，比如应采儿、郭晶晶、张怡宁、林峯等等，名人多次身穿moodytiger，让品牌更加具有话题性。

从上面这些方面可以看出，moodytiger是做品牌的鬼才。现在很多企业不在乎品牌打造，甚至连品牌部都不设立。我有一个看起来可能有点激进的观点，现在还有品牌部的品牌，就是当代的“奢侈品”。

把品牌力做好，才是存量竞争时代最重要的护城河。其实我经常想，中国商业世界把做品牌的口号喊了这么多年，为什么大部分玩家还是在做价格战？

高端市场比想象中空间更大

通过观察和分析那么多品牌，我有一个很强的感受，就是做品牌要有定力、有持续性。moodytiger的发展路径，对整个行业和市场都有非常强的借鉴意义。

品牌势能看不见摸不着，但真的存在，尤其是在消费环境出现不利因素时，它的价值更加得以凸显，对于高端品牌更是如此。

很多人认为，诸如疫情等不确定因素出现后，消费市场会出现消费降级，这是个不准确的认知。事实上，当红利消失、市场总量增长受阻后，市场加速向高端和高性价比两端分化，抓住两端的玩家有更大机会取得逆势增长。而高性价比一端又不可避免地陷入价格战，因而高端蕴藏着更大的增长空间。

根据嘉世咨询《2022童装服饰行业简析报告》中的数据，2011-2020年，我国童装CR5从7.8%增至12.6%，市场集中度向头部集中但远低于欧美国家（德国38%、法国38%、美国30%）和同为亚洲国家的日本（27%）。这意味着，国内高端童装品牌，有增长动力，也有增长空间。

moodytiger的发展进程与宏观推算相拟合，锚定高端的moodytiger，正在风口中高速上升。近两年，运动童装大盘增长乏力，但moodytiger表现出了强劲的增长动力。

从线上数据来看，2022年，moodytiger天猫店铺GMV增长277%；在刚结束的618中，moodytiger稳坐运动童装类目行业Top2；打开moodytiger天猫旗舰店，首页标签显示，moodytiger位列淘宝神店榜-儿童专业运动店铺榜Top1。

除了线上，moodytiger也在不断拓展线下渠道布局，进驻了香港国际金融中心IFC，香港SOGO、香港海港城、上海静安嘉里中心、上海港汇恒隆、北京国贸等一线城市高端商圈。同时，moodytiger把品牌视野扩展全球，已经拥有了来自美国、挪威、加拿大、澳大利亚、日本、新加坡等超过100个国家的深度用户。

数字不是品牌唯一的追求，却是品牌发展进程最好的注解。

尾声

moodytiger这匹黑马的出现，让很多人惊讶，“这个品牌怎么不知不觉做得这么牛了？”但当我们回过头去探究它的成长路径，又会发现，它的成功有迹可循。无论是品牌定位、渠道扩展、圈层经营还是价值观打造，moodytiger的每个动作都在指向长期增长。

moodytiger的崛起，让我们看到，中国也可以做出lululemon、始祖鸟式的品牌。我们发现，只要够强，即使所在品类甚至整个市场增长受阻，品牌仍然可以逆势增长。

过去我们谈品牌、谈品类、谈市场，总是将这三者当做一个命运相连的整体来看待。看到消费环境增长受阻或品类下行，就认为品牌没得做了；看到大环境向好，又敲锣打鼓认为品牌的春天来了。

但事实上，以后同一个消费市场，对不同品牌来说会是不同的市场，总有人在起起伏伏的市场中，找到别人没有挖到的增长点，这就是前面说的“局部红利”。

在未来，虽然品牌的前途和市场环境并不是完全割裂，但更多地还是要靠自己。在很多品牌抱怨市场，为自己的后退扯下一块遮羞布的时候，真正的勇者已经接受现实，做好自己，并在大环境中走出一条逆势之路。

从moodytiger的发展路径和增长趋势来看，我认为moodytiger可以算是这样的“勇者”。从这个意义上来说，moodytiger值得所有中国品牌学习。

当我们把lululemon作为标杆，将moodytiger称为“童装界的lulu”的时候，也许有一天moodytiger也可以成为lulu式的标杆。

非常期待未来中国能走出更多“某某界的moodytiger”，让逆势增长的样本，一步步扩大。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

责任编辑：kj005