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Merkle通过数字与科技实现客户体验有效提升

Merkle通过数字与科技实现客户体验有效提升
2023-06-02 09:58:01 来源:实况网

在当下的市场环境下,客户体验已成为企业增长的新引擎。日,在刚刚落幕的2023 iDigital Brand Summit 品牌峰会上,Merkle美库尔中国营销负责人张璐出席演讲,与来自汽车、快消、奢侈品、旅游、零售、食品饮料等行业的品牌分享了如何通过数据与科技提升客户体验。在演讲中,对数字化生态下的“客户体验”给出了新的定义,并且剖析了影响“新客户体验“的几个主要因素。

   如何定义客户体验

客户体验是一个系统的课题,它不是简单地对一次服务进行打分,也不是通过几次调研便能得出答案。客户体验不仅限于产品和服务带给消费者的感受,更是在整个接触过程中消费者对品牌、对企业产生的一系列情感评价。这个过程可以向前追溯到消费者第一次听到品牌的名字,身边的朋友亲人在提到这个品牌时的态度,亦或是消费者在搜索该产品或服务时的看到的评价,一直到购买下单、售后服务、或是最后一次与品牌沟通。情感评价包括了消费者的好感度、满意度、偏好度、忠诚度。所以我们强调品牌应该把握住每次和消费者互动的机会,让良好的品牌形象和体验深入人心。

   品牌已开始重视和探索客户体验

调查显示,当前已经有相当一部分大型企业认识到了客户体验的重要,并且已经开始调整采用“以客户为中心”的发展方式。Customer-centric的营销正在被广泛应用,包括媒体投放、效果营销、CRM服务等等。企业市场部的各个子团队也分别开始了以客户为中心的营销活动,甚至有三分之一的品牌成立了客户体验部门。同时,现在的数据、营销以及AI技术,已经可以给到客户体验管理足够的支撑。

   阻碍品牌提供优质客户体验的因素

作为一家专注于客户体验管理的公司,Merkle一直关注客户体验对于营销效果的影响。根据Merkle调查报告显示,虽然有超过90%的行业领先品牌认为他们所提供的客户体验是符合消费者期待的,然而只有26%的消费者同意品牌的确做到了提供优质体验。可见,这其中存在着真实且持续的差距。

根据过往项目经验结,阻碍客户体验的因素大部分来源于以下三个方面。首先,在策略层面,品牌仍会存在从品牌出发而不是以客户为中心的惯思维,这会导致客户体验管理的方向错误,使得策略只停留在数据层面。其次,在技术层面,缺乏体系化的技术规划和运营能力会限制Martech对客户体验管理的能力。面对层出不穷、日新月异的营销科技产品,品牌通常容易以点状思路投资新的。这不仅会导致品牌疲于解决整合问题而无法专注打好客户数据基础,同时也会造成人员能力建设滞后,最终造成技术投资效果不佳,变现区间拉长。最后,从数据层面来看,缺乏数据管理策略以及数据运用能力,亦会导致客户体验无法有效提升与验证。

  三方面提升客户体验管理能力

第一,建立一个明确的愿景和贯穿企业各部门的策略规划。以与客户沟通为例,这整个链路上,沟通策略往往掌握在不同的市场部门,如链路前端的品牌部门,后端的CRM团队,以及贯穿始终的媒体部门等。只有使整个组织对客户体验策略形成共识,并以客户为中心制定策略,才能让每一次的接触都获得良好体验从而成就商业机会。

第二,基于客户体验愿景,梳理基本的业务场景和业务需求,从而重新思考和规划营销技术架构以及人员能力和团队协作。比如我们在服务客户时发现,他们的各项数字化系统都相对完备,但存在团队能力滞后或组织架构陈旧的情况,所以没有实现投资效果最大化。Merkle建议在必要的时候引入专业资源帮助团队快速建立运营能力,以小的试点快速验证效果,从而实现效率的提升。

第三,充分利用及挖掘数据价值,实现以数据洞察为驱动的客户体验管理。如果说CX策略和营销数字化转型分别是造好的汽车和经验丰富的司机,那么数据就是我们的能源燃料。些年,随着第三方cookie被逐渐限制,一方数据显的尤为重要。同时,随着数据隐私政策的出和完善,只有有效且合法的收集并使用数据,才能了解真实的目标客户及他们的行为,最终更有效的支撑并优化企业营销策略和数字化转型道路。

概括来说,是通过客户体验战略、数据转型和数字化转型三者相结合,才会造就成功的客户体验管理。

客户体验提升是一个持续和长远的课题。Merkle一直专注于从CX策略、数字化转型和数据转型三方面帮助品牌实现客户体验有效提升。覆盖包括为品牌提供客户体验策略设计、客户体验提升roadmap规划服务、营销数字化转型、合理投资和有效运用前沿营销科技、在公域和私域全渠道实现技术赋能的个化客户体验触达、通过数据分析为品牌提供数据洞察和策略优化等服务。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

责任编辑:kj005

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