导读：科技驱动，多品牌全渠道协同。

未来迹｜陈龙

2023年5月10日至5月16日这一周，对于中国化妆品产业来说，多少有点特殊！

一方面，持续受疫情影响三年未能“尽兴”的上海美博会（CBE）终于重回正常。10000多个品牌携近60000个新品火热开展。

但《FBeauty未来迹》还注意到，这一周在另一场来头更大的展览会上——5月10日中国品牌日活动“中国品牌博览会”，中国美妆企业的声音也越来越响亮。

在高处相逢 华熙生物等多家企业亮相“品博会”

5月10日，展馆刚一开门华熙生物的展台就被“包围”了，涌进来的观众在体验展产品的同时，还开始拿出手机拍照分享给身边的朋友，耳边频频响起类似声音“我有在用你们家产品，很喜欢这个次抛精华，今天有售卖吗？”。

这一幕并非发生在普通的化妆品行业展销博览会上，而是发生在一场由国务院批准，国家发展改革委联合中宣部、工业和信息化部、农业农村部、商务部、市场监管总局、国家知识产权局和上海市人民政府举办的“国家级品牌展览会上”。

与华熙生物同台展出的是中国航天、中国盾构、中国高铁、中国核能等国之重器。中国品牌日活动遴选各行各业的代表企业，集中宣传展示我国品牌发展新成果、新形象、新理念，提升“品质中国”形象，激发品牌创建主体活力，推动品牌强国建设，提升品质中国形象。

据《FBeauty未来迹》采访获悉，这已经是国家发展改革委联合多部门和上海市政府，连续第七年举办“中国品牌日专项活动”。今年活动的主题为“中国品牌，世界共享；品牌新力量，品质新生活”，主要包括“2023年中国品牌发展国际论坛”和“中国品牌博览会”两大板块。其中，中国品牌博览会的参展企业由各地方政府经过层层遴选的900家各行各业的代表性企业和38家央企构成。

华熙生物是山东省“好品山东”主题馆的重点推荐企业。《FBeauty未来迹》在展会现场看到：华熙生物旗下生物活性物原料、医疗终端产品、功能性护肤品和功能性食品四大业务板块的超过20个品牌，130多款产品参与了展出。与华熙生物同期参与展览的还有东方美谷的代表企业。

值得注意的是，华熙生物董事长兼总经理赵燕还在中国品牌新消费论坛做了主旨演讲“科技创新是塑造‘中国品牌’的必由之路”的主题演讲并接受了央视记者采访。同时华熙生物还列席了2023年中国品牌日活动在5月13日的开幕式和主论坛－中国品牌发展国际论坛。

华熙生物董事长兼总经理赵燕作主题演讲

那么，在这样一场彰显国家“影响力”和“经济实力”的主题活动中，越来越多的美妆类企业的参与展出和积极发声意味着什么呢？

厚积薄发 时代开始奖励那些有技术含量的中国品牌

数日前，中国国产盾构机打通巴黎地铁的消息不胫而走，中国再一次在曾经被卡脖子的关键技术上实现了反向输出。

事实上，除了盾构机这类国之重器，中国早已经在白色家电、无人机、通信等多个领域实现了全球化的品牌输出。“中国品牌”正在逐步摆脱“低端制造”的帽子，开始成为“高技术”“高品质”的代表。

而很长时间都以国外品牌为主的美妆产业，中国本土企业也正在快速突破。根据弗若斯特沙利文的数据，到2021年中国本土化妆品品牌的市场份额已经达到47.2%。预计到2026年，将有可能在规模上反超国际品牌。（关于国产品牌的发展，可参考阅读《“大雨中超车”的国货，到底踩准了哪一脚油门？》）

从规模上来看，最近几年国产品牌不仅开始出现年营收50亿元以上的超级品牌，部分企业还开始形成由多个10亿元规模品牌组成的集群。从技术上来看，通过在植物提取、微生物发酵、合成生物等新技术方面的持续投入，中国企业已经开始在“透明质酸、重组胶原蛋白、植物提取活性物”等领域拥有引领行业的话语权。

越来越多通过在科技领域建立优势，进而确立品牌竞争优势的企业开始崭露头角，中国成分与中国科技开始将国货整体推向“高质量发展之路”，给中国消费者带来更高的品质新生活体验。

华熙生物是这类以科技创新引领行业产业发展的中国企业的典型代表之一。

公开资料显示，30年多年前，当时全球透明质酸被国外企业垄断，主要依靠动物提取法生产，每公斤售价超过10万美元；上世纪90年代，华熙生物首席科学家郭学平博士经过长时间的技术研究，最终通过“微生物发酵法”突破了透明质酸提取的技术瓶颈，后来华熙生物在国内率先实现微生物发酵技术规模化生产透明质酸，让生产成本大大降低，效率显著提高。

到2011年，华熙生物又率先发明了“酶切法”，让透明质酸的分子量能够精准的自由控制，使其在更多领域中得到运用中。公开可查询的数据显示，2021年华熙生物在全球透明质酸原料市场的份额已经达到44%，成为这一领域的绝对龙头企业。

而在经历了20多年的技术沉淀，连续两次推动了透明质酸制造技术的关键性进步之后，华熙生物也开始在“消费”端厚积薄发。仅用了5年时间，就打造出了2个年销售接近15亿的品牌——润百颜、夸迪，以及2个年销售额近10亿级的品牌——米蓓尔、Bio-MESO肌活，并成功推出累计近20款年销量破亿元的大单品。

润百颜是华熙生物旗下首个年销售额突破10亿元的品牌。一方面凭借的是华熙生物在透明质酸领域的技术优势；另一方面，润百颜还是首个将用于眼药水生产的BFS无菌灌装技术运用于功能性护肤品领域的品牌，并由此开创了 “次抛精华”市场。

今年，润百颜开始进行新一轮品牌升级，进一步聚焦近年来成长最快的功效护肤细分市场——“修护”。并提出由“修护屏障损伤、修护光损伤、修护时光损伤”三大路径构成的“科技修护”新理念。

据《FBeauty未来迹》了解，作为这一新理念的代表作，今年一季度润百颜联合天猫小黑盒首发“修光棒”次抛精华，仅用了 10 天时间就冲到了店销 TOP2，成为被天猫“快消新品 50 计划”的首个国货美妆品牌。

此外，夸迪作为华熙生物旗下主打抗衰老的高端品牌，最近几年的成长速度更是惊人。焕颜次抛、战痘次抛、动能面霜等多款大单品的年销售额在亿元以上。并迅速成为华熙生物旗下又一年销售额超过10亿元的超级品牌。

今年4月夸迪联合皮肤学领域专家学者向全网公开发布国人眼部抗衰指导报告《眼部抗衰洞察白皮书》，为亚洲人眼部结构型抗垮提供了科学的可行性证明，并推出新品“臻金蕴活轻龄眼霜”，探索更多新兴抗老科技与新原料的创新应用在眼周抗衰赛道再升级。

此外，《FBeauty未来迹》还注意到，华熙生物旗下专为敏感肌肤研制的米蓓尔品牌和“专注油皮·专研发酵”的功能性护肤品牌Bio-MESO肌活目前的年销售规模也已经非常接近10亿元大关。米蓓尔粉水、米蓓尔蓝绷带面膜、肌活糙米焕活精华水等多款大单品的年销售额都在亿元以上，其中肌活糙米焕活精华水2022年的销售额超过4亿元。

从目前的趋势来看Bio-MESO肌活和米蓓尔很可能会快速突破10亿元规模。

如果以拥有年销售额10亿元以上品牌的数量来衡量一家企业“多品牌、集团化”运作的能力，今天的华熙生物已经是中国本土美妆企业中排名前二的存在。

如果BM肌活和米蓓尔也顺利突破10亿元规模，华熙生物将会成为中国本土美妆企业首屈一指的多品牌、集团化公司。

革新增长路径 科技驱动、多品牌全渠道协同拉高天花板

中国本土美妆企业的成长，很长时间以来都是依靠“新渠道”和“新媒体”的推动。每一次新渠道的出现，都会带动一批国产美妆企业的崛起。

如果我们把1980年代以前，国有计划经济体制下的美妆品牌视为“老国货”，将此后的国产美妆品牌视为“新国货”。伴随着批发市场、百货商超、化妆品店、平台电商和兴趣电商的崛起，中国本土美妆品牌的“新国货时代”已经经历了至少5轮迭代。

在这5轮迭代中，中国品牌所能达到的高度也在被一次次拔高。年营收规模从批发时代的亿元级别被提升到商超和CS时代的10亿元级别。随着电商的兴起，国产美妆品牌的年营收规模上限已经提高到50亿元级别。

但是，随着电商的流量红利见顶，接下来该如何打破50亿元天花板，向百亿元规模迈进是国货美妆企业面临的集体课题。

《FBeauty未来迹》认为，随着抖音快手等兴趣电商平台的销售增速逐渐回落，2023年之后依靠“新渠道”和“新媒体”驱动品牌销售额增长的时代将彻底结束。反而在以华熙生物为代表的新一代中国企业身上，《FBeauty未来迹》发现了另一条增长路径——“科研驱动，多品牌全渠道协同增长”。

《FBeauty未来迹》通过梳理华熙生物等掌握从上游原料到终端产品整条链路核心技术的企业发现，驱动这些公司业绩增长的“发动机”已经不再是“新渠道”而是“新技术”。“新渠道”更多承担的是这些企业业绩增长“放大器”的角色。

随着华熙生物开始进入第三阶段的成长，底层技术能力也开始发生变化。在华熙生物的官方介绍中，对自身驱动力和愿景的介绍是“公司以合成生物科技为驱动，致力于不断提高生命质量、延长生命长度，为人类带来健康、美丽、快乐的生命体验”。

据《FBeauty未来迹》了解，以合成生物创新为驱动力，华熙生物当前的生物活性物研究已覆盖功能糖、氨基酸衍生物、蛋白质、多肽、核苷酸衍生物及天然活性物等六大类，并建立了生物活性物大数据库。依托自建的目前全球最大的中试转化平台，已经有24 项新活性物进入了中试、功效评价和产品应用环节。麦角硫因、依克多因、胶原蛋白等多种生物活性物已经实现了产业化。

这也让华熙生物获得了在“医疗终端”“功能性护肤品”和“功能性食品”三大领域，进行多品牌多渠道协同发展的核心能力。

过去，中国企业之所以很难同时运作多个品牌，核心原因在于没有从科研层面让多个品牌拥有差异化的功效的能力，所谓的多品牌无非是同一套产品的不同价位和不同包装的再现而已。只有当企业从研发层面具备了给不同品牌赋予不同的配方体系和技术方案的时候，才拥有多品牌发展的基础能力。

事实上，华熙生物的这种产业布局，不仅打破了国货品牌过去以“渠道”为增长驱动力的路径依赖，还在欧莱雅所创造的按照“大众”和“高端”进行市场划分所搭建的品牌金字塔外，找到了另外一种通过将自身核心技术运用到不同细分市场而搭建起来的“品牌矩阵”。

《FBeauty未来迹》认为，这是一种比按照产品“价格”定位来搭建品牌金字塔更合理，也更贴近消费者需求的多品牌发展模型。

爱因斯坦说：“没有思维的创新就不会有行动的创新”。但中国本土美妆企业开始掌握新的思想和方法论，并在实践中逐步验证这些新思路的时候，未来也许正如赵燕在论坛现场预判的那样“中国品牌正当其时，大有可为”。（文章来源于：未来迹）

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