在今日（4月26日）举行的2023天猫金妆奖峰会上，天猫美妆宣布今年将进行3大核心策略升级，涉及新品打造、科技趋势和内容生态多个方面。行至第九届，作为美妆线上零售主阵地的天猫在金妆奖这样的年度盛典上释放出的积极信号，为正在加速复苏的美妆零售市场注入了一剂“强心针”。

25个品牌年销破10亿

天猫美妆发布三大核心策略

从现场披露的数据看，在美业至冷的2022年，天猫依然在赋能品牌和打造新品方面交出了漂亮的“成绩单”。过去一年，天猫美妆有25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿、186个新品牌成交额破千万，并诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品，相当于平均每天就有超过1款新品成交在1000万元以上。

2022年，天猫联合品牌打造了200场品牌营销大事件，超10场品类活动创造了30亿新增量，并捕捉热点话题、创造新消费需求，助力200多个黑马品牌破千万销售，国货和仪器实现双位数增长。不仅如此，疫情期间出台的“美妆行业元气复苏计划”也在特殊时期帮扶多个品牌尤其是中小美妆品牌共渡难关。

面向2023年，天猫美妆也在“构建从交易到消费的全链路解决方案”的思路指引下，明确了人货场方面的价值进化方向，发现趋势，创造趋势并唤起消费力。在峰会现场，天猫美妆宣布将进行3大核心策略升级：

首先，加码超级新品策略，以帮助品牌带来确定性的增量。

据悉，未来一年，天猫将和品牌共同打造30个过亿新品、500个千万新品并孵化1.5万个规模化优质新品，让新品有确定性的成长路径，填补市场空白。这其中，有100个新品将成为2024年的超级单品，蓄力成为品牌的核心增量。

值得注意的是，在超级新品的孵化链路上，天猫美妆展示了“新品地图”，新增“种草期”、“预热期”、“成长期”三个环节，并升级研发期的大数据赋能，形成“研发-种草-预热-首发-成长-爆发”6个孵化阶段，给到品牌新品更完整、更确定的孵化路径。

“面向新的财年，天猫美妆的核心关键词是增长。”天猫美妆行业总经理阿步表示，天猫将给到美妆新品流量扶持、绿色通道、价格竞争力等支持，帮助新品以更高的效率成为超级单品，通过全生命周期运营推动新品健康成长。

峰会现场，天猫大快消事业部商家商品及搜推运营负责人岑然以与华熙生物旗下核心品牌润百颜历经一年时间共创的新品——“修光棒”次抛精华为例，展现了一个从无到有的超级新品孵化故事。

据介绍，基于品牌强大科研实力和显著的修护功效DNA优势，天猫和润百颜双方在一轮轮深度讨论中明确了赛道定位、人群和切入点，此后通过天猫小黑盒到种草、流量对赌等一系列的营销方案，润百颜修光棒仅用10天时间就成长为店铺Top2。这款产品是天猫“快消新品50计划”的第一款上市新品，而润百颜是入选该计划的首个国货美妆品牌。

“修光棒”的成功，不仅仅是一个新品的成功，也是国货品牌在品牌力构建的一次成功尝试，更是国货品牌向前踏出的坚实一步。岑然说，在润百颜身上，她“看到了国货新锐品牌，对品牌升级理念、品牌建设的雄心和品牌研发实力。”

其二，打造科技美妆新趋势，成为品牌高效营销和稳定经营的首选阵地。

“我们希望从成分护肤转向科技护肤，从成分美护发转向科技美护发。希望消费者对美妆产业的认知更加客观，更加符合实际的未来趋势，而不单单去只看成分，所以这个我认为是天猫快消在消费者心智层面的使命，也是我们应该完成的一个任务。”淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑在现场表示。

伴随着消费者美妆意识的觉醒，“成分党”、“功效党”甚至“浓度党”正在成为国内美妆市场尤其是护肤领域的一股重要消费力量，而与此同时，关于护肤的迷思也在社交平台泛滥形成消费误导，这已经引发众多品牌的关注和反思。此时，作为平台方的天猫主动站出来联合品牌进行正确消费理念的引导，无疑具有很强的社会意义。

“超过10亿的人群资产，每年超过3亿的成交用户，这是天猫赖以生存的核心。”阿步指出，天猫接下来将深耕用户，与品牌共赢。据悉，除了在Z世代、精致妈妈、新锐白领、资深中产、小镇青年、都市蓝领、小镇中老年和都市银发等8大快消策略人群之外，天猫美妆还将进一步运营垂类细分人群矩阵，抓住渗透率增长的确定性。其中，基于礼遇消费场景的洞察，天猫也将全方位升级平台资源，和品牌一起创造新增量。

其三，建设内容生态体系，帮助商家进一步提升私域留存和转化能力。

具体讲，就是在距离交易最近的内容体系——淘系短视频、直播平台“手淘”中，植入邀请消费者入会、联动的入口，随后通过开播提醒、店铺动态、千人千面的详情页打造内容，最终达成消费者沉淀，加速用户转化。

值得一提的是，天猫将通过打造商圈生态，帮助品牌释放差异化的增长潜力，比如，将与核心品牌打造JBP联合生意计划，与高潜力的黑马品牌推进生意加速，并招募新品牌助力成长。

与欧莱雅同台

华熙生物发出国货“科技力强音”

科技创新已经成为品牌构建最坚实的底盘，强技术支撑+强渠道营销成为当前市场上最好的品牌模型，用科研实力推动品牌建设与市场转化成为此次天猫金妆奖品牌的标配。

巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁以《大数据赋能下内容破圈》为题拆解了旗下“20面霜”如何在诞生一年即摘得2022年天猫美妆平台面霜品类No.1的成长路径。宗国宁指出“欧莱雅今天是一个High fashion的美妆品牌，一个高科技高创新的品牌，在做内容的时候会回归到品牌的本源。”

据介绍，在全链路营销的2.0时代里，欧莱雅结合社交媒体上120万篇内容的关键词和拆解淘系平台上300个竞品SKU卖点，找到20霜的精准潜力卖点，将卖点打到玻色因成分最精准的消费者靶点上，并通过云首发、搜索视觉、下拉触达、搜索引导等工具，更好地实现20霜的精准产品人群分层、内容扩容、产品呈现、触达转化。

在内容破圈的同时，宗国宁也深切感受到国货品牌正在通过科技创新向国际品牌“施压”，“在创新力这一块，很多品牌开始‘卷’欧莱雅，对于市场来说这是一件非常好的事情，因为只有‘卷’起来的行业才能往前走。”

事实上，在被称为“外资大牌围城”的天猫金妆奖的角逐中，越来越多的国货品牌已经实现强势“突围”。此次峰会现场，华熙生物与欧莱雅同台而立，作为唯二两家天猫金妆奖“共建未来：品牌新征程”的代表品牌，分享新时代的天猫平台的品牌发展模式。

作为国货品牌的领潮者，华熙生物董事长赵燕用“生物制造、创新原料，打造中国的民族品牌，助力国货精品成为国际品牌，走向世界”的演讲为国货品牌的发展、壮大发出最强音。在演讲中，赵燕用3件事指明国货品牌发展的前路：

第1件是“趋势、国家的势”。中国拥有全世界统一的大市场，到2025年，中国化妆品市场的规模将超过5000亿，成为全球第一大化妆品市场；中国拥有齐备的供应链体系，华熙生物在合成生物“细胞工厂”、发酵技术有着领先优势且职能机构也在大力扶持优秀的国货品牌，国货品牌拥有强大的势能优势。

第2件事是“人事”。当前中国市场拥有有非常自信的Z世代消费者，他们在丰富的物质条件下成长起来，他们更自信、更爱国也更有个性。Z世代不会过分依赖国际大牌，只要做好产品，国货品牌就能和Z世代产生更多触点，他们为国货品牌创造了非常大的市场机会。

第3件事是“做好品牌自己的事”，通过核心技术去创造核心材料实现原料创新，用核心材料来打造出国货产品的差异化，华熙的透明质酸正是这样的原料创新，赋予产品核心的灵魂，真正打造出好的产品。

“中国化妆品出路，必须要靠原料科技的创新，科技创新可以带来原料领域颠覆性的发展，用好原料支撑起好产品，我们要从中国制造要走向到中国创造，用科学技术的进步支撑产品迭代升级，用科学技术的进步实现国货品牌迭代式、颠覆性的进步与发展。”赵燕认为“只有这样，中国的产品才真正有出路。”

事实上，华熙生物已经用自身的实践，为中国品牌的崛起，蹚出了一条科技铸就品牌的标准路线。在全球20+科技创新中心，800+研发人员不断攻关之下，华熙生物用科技支撑“科学→技术→产品→品牌”的全产业链模式，展现了国货“弯道超车”的一个中国范式。

凭借强大的研发实力、产学研转化能力和天猫等平台的渠道助力，润百颜、夸迪、BM肌活和米蓓尔已经为华熙生物打造出一个拥有2个超10亿、1个准10亿、众多过亿品牌的功能护肤品事业部，其在2022年贡献了46.07亿元的营收，跻身中国功能性护肤品Top3行列。

事实上，和一般美妆公司截然不同的是，华熙生物本质上是一家以合成生物科技创新驱动的生物科技公司。依托先进的技术研发平台，华熙生物不仅不断生产创新生物材料，还能实现对高科技生物原料在涵盖药品、医疗器械、化妆品和食品等领域的全产业链综合应用。也正是基于这样的特殊“身份”，多个护肤品牌才展现出了惊人的“华熙”速度。

值得一提的还有，不久前的4月21 日，在WWD BeautyInc公布的2022 年度全球美妆企业百强名单中，欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、资生堂等外资企业抢占了Top10，国货代表华熙生物，在全球排名上升到47位，排名增速达到52%，蝉联增速第一。

32大金妆奖揭晓

科技创新类品牌成大赢家

在接受《FBeauty未来迹》采访时，阿步用“非常坚决”强调了天猫美妆对中国品牌的扶植态度。他指出，天猫将联合国货品牌围绕“科技护肤”这条主线开展新成分、新科技、新配方和新包装方面的主题营销，构建消费者认知，并通过妆容打造彩妆赛道的创新项目。

而从今年金妆奖的获奖情况看，无论中外品牌，科技创新都成为绝对关键词。

本届天猫金妆奖揭晓了包括年度TOP品牌、年度新锐之星品牌、年度超级单品、年度超级新品等在内的32个大奖。整体表现看，国际大牌创新不断，国货品牌狂飙猛进，新锐品牌的获奖席位也有所提升。

欧莱雅集团和雅诗兰黛集团摘得多个金妆奖，收获丰满。巴黎欧莱雅一举获得年度TOP品牌、年度面膜、年度眼霜和年度超级新品等7大奖项，成为本届最大赢家。另一高端品牌兰蔻也揽下年度品牌、眼霜、粉底和水乳等4项大奖。雅诗兰黛品牌一举获得年度品牌、超级新品、粉底和精华四大重量级奖项。

与此同时，以华熙生物、贝泰妮和珀莱雅为代表的中国美妆集团也有亮眼表现。

华熙生物旗下夸迪焕颜次抛精华跻身重磅级的“年度超级单品奖”，是唯二登上这一榜单的国货品牌，另一获奖国货为珀莱雅双抗精华+红宝石精华组合套装。不仅如此，继4亿大单品糙米精华水之后，BM肌活糙米净彻洁面膏也斩获了“粉丝最爱逛的护肤单品”奖项，与欧莱雅集团旗下科颜氏亚马逊白泥面膜和兰蔻清透水漾防晒乳并列。

由于ESG方面的出色成绩，华熙生物与宝洁、立白一起被授予“年度可持续集团”奖，不仅如此，润百颜“因爱专注·她公益”项目也上榜年度公益案例奖：润百颜携手用户通过中国妇女发展基金会定向捐赠100万元现金助力乡村美育教育，而该公益款项来源于润百颜x蜷川实花北京展公益联名款HACE次抛精华的销售所得。

不难看出，类似国际美妆集团的多品牌布局，华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大主力品牌，分别在玻尿酸科技修护、冻龄·抗初老、敏感肌、油皮护肤等功能性护肤细分赛道实现破局，合力呈现了一个具有全产业链优势的中国集团公司的独特优势。

值得关注的还有，薇诺娜三大明星产品分别摘得防晒、乳液面霜和面膜年度奖项，珀莱雅摘得年度精华和超级单品两项大奖。花西子玉养空气蜜粉、自然堂小紫瓶等国货新品拿下年度超级新品奖，与欧莱雅、雅诗兰黛等品牌同台领奖。

从此前“国际高端美妆大满贯”到华熙生物等本土头部企业与国际巨头同台竞技，天猫金妆奖的变迁史可以说是一部中国品牌的升级史。以此为窗口，越来越多的中国美妆集团展现出了与跨国巨头同台竞技的实力与底气。(本文转载自：未来迹)

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