经济观察网 记者 郑淯心 3月7日，在《经济观察报》主办的《王座轮替——中国Z品牌路线图》闭门研讨会上，黄天鹅合伙人、凤集食品集团战略品牌中心负责人刘勇介绍，打造一个全新的消费品牌，黄天鹅的路径是从开创品类到主导品类，而且在不同的阶段，战略选择也各有不同。

凤集食品集团是一家专注于高品质鸡蛋、高品质蛋制品、优质鸡苗与青年鸡的生产与销售的企业，旗下黄天鹅品牌为可生食鸡蛋品类代表品牌。据尚普咨询2023年研究报告，黄天鹅在高品质鸡蛋市场中占有率连续两年排名全国第一。

刘勇说，中国鸡蛋行业有品类无品牌的现象已持续多年，中国是全球最大的鸡蛋生产与消费国，年产量超过3100万吨，市场规模高达3000亿元。但市场极度分散，品牌化程度很低，品牌鸡蛋占比不足5%，整体处于有品类、无品牌的状况，与欧美、日本等国家高集中度、深加工化的市场尚有不小距离。这是黄天鹅切入鸡蛋市场，尤其是切入可生食鸡蛋这个细分赛道的行业背景。

黄天鹅结合可生食鸡蛋的产品特点选取了一个消费者能懂的语言，重新来定义中国好鸡蛋的标准：“我们在一个很大的市场，找到一个小小的切入口，这个小小的切入口刚好代表新的消费人群对高品质生活的要求，”刘勇介绍。

在刘勇看来，新的趋势、新的技术、新的场景下都有诞生新品类、新品牌的机会。首先，品类创新是从0到1打造爆品的核心底层逻辑。只有抓住新趋势、新需求，以品类创新、产品创新，满足新趋势和新需求，才可以实现0-1的爆品打造；其次，企业要清楚的知道品牌的原点消费群体、原点场景、原点渠道是什么？在这个过程中，企业要擅于运用新媒体、新渠道，如短视频、兴趣电商、线上渠道等新营销工具，可以帮助企业快速获取初始用户、原印证产品价值；此外，品牌要想实现基业长青，关键在于做大品类并形成行业领导品牌，既要让更多的消费者认识品类价值，也要持续不断地占据和输出行业领导品牌的认知。

“作为一个开创者，一开始最重要的是做认知、做品牌打造。一方面，在物理端要不断迭代技术门槛、技术标准、提升产品品质，要做出战略性的投入，把公司的资源投入到技术、质量、供应链等关键环节，另一方面，在认知端要让消费者知道该产品是符合其需求的，这个品牌是值得信赖的”刘勇说。

黄天鹅从2018年开始创业，此后花了一年多的时间建立起了可生食鸡蛋严苛的体系和标准，这套体系包括8大环节、24个控制点。比如，为了保证产品的安全，黄天鹅一年大概检测60万至80万颗鸡蛋，而不是仅仅通过检测报告来印证蛋品安全，“农业确实需要很重的投入，农业关系到基础的民生，我觉得做这个行业确实需要一种马拉松精神”。

从2020年5月开始，黄天鹅开始着力品牌推广，在天猫、京东、盒马、精品超市等主流渠道增长迅速，一年后，黄天鹅已经在部分渠道占据近40%的份额，证明可生食鸡蛋这个品类被大众所认可。

刘勇说，黄天鹅的目标是追求品牌代表品类，其先后建立了可生食鸡蛋的企业标准和团体标准，“我们在做标准的输出，有步骤的去引导行业可持续的良性竞争，希望进一步提升中国蛋鸡的养殖水平和鸡蛋的品质，持续努力为广大消费者提供更安全、更营养、更好吃的好蛋品”。

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