“消费者的口味太多变了！”

这大概是绝大多数餐饮人的共识。当下消费者口味变化得越来越快，从关注口感、价格变成注重食物的安全、健康，再到满足审美需要、融合社交需求。

年轻人“爱折腾”，餐饮人自然也闲不下来，为了实现舌尖上的坚守、传承与创新，他们将传统烹饪艺术与现代科学技术融合，不断赋予传统美食新口味、新面貌。

说起最爱“折腾”的餐饮人，西贝餐饮创始人贾国龙一定榜上有名。西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜，贾国龙已经连续尝试了7个快餐项目。

早在2015年，贾国龙就表示，只有做快餐才能把西贝推成国际大品牌，更立下了“西贝将在全球开出10万+门店”的豪言壮志。为了实现这样的“万店情怀”，西贝一直在不断探索快餐领域。

“不经历九九八十一难就做成的事，一定不是什么大事。”

总是在“打怪升级”的贾国龙这一次又“赌上了自己的名字”，推出了一个名为“贾国龙空气馍”的“新物种”。

那么问题来了，贾国龙空气馍是什么？有何特别之处？这一“新物种”的诞生能否带领西贝从竞争白热化的中式快餐市场中杀出重围？这对于中国快餐行业而言又会带来哪些改变？

什么是空气馍？

在浙江桐庐一带，有一种家喻户晓的传统特色小吃“酒酿馒头”，也被称为“空气馍”、“空气馒头”，其特点是在发面过程中用传统酿酒工艺酿出的糯米酒代替酵母发酵面团，蒸出来的空气馍蓬松暄软、自带清甜酒香。

2015年，酒酿馒头被列入了杭州市市级非物质文化遗产目录。

虽说“南米北面、南糕北饼”，但随着时间推移，南北习俗早已相互渗透、相互融合，演绎出别具特色的独到美食。“贾国龙空气馍”的灵感便是来源于这“酒酿馒头”。

在寻觅到“酒酿馒头”后，西贝的研发团队在经典的基础上进行创新，通过数次发酵及古法工艺，甄制出松软香甜的“空气馍”，用其包裹住各式中华传统美食，例如浓油赤酱的本帮红烧肉、金黄软嫩的绍兴臭豆腐等，并熟练运用卤、蒸、煮和油封等传统中餐烹饪艺术，确保出品的新鲜、味浓、锁温。

“中国馍夹中国菜”，这是“贾国龙空气馍”的slogan，也体现了它与麦当劳、肯德基等“炸制产品”的不同。

除此之外，贾国龙空气馍还推出了长沙臭豆腐、锅巴土豆、红薯条等9款中华小吃，酸米浆等6款中华汤浆，产品体系丰富。

西贝相关负责人表示，贾国龙空气馍的诞生，是为了用新中式快餐传递中国味道与中华文化，用美食创造喜悦人生。

为什么是空气馍？

浩荡的中式快餐江湖，几乎人人都有一个“麦肯梦”，期待哪天自己的品牌成为“中式快餐帝国”。

对于这个贾国龙再一次“押”上姓名的新品，实在让人好奇西贝为何决定用它在中式快餐江湖“厮杀”。仔细研究“贾国龙空气馍”的产品架构、商业模式与运营体系后我们发现，这款产品的“手拿走食，高度集成”特征与中式快餐行业的发展趋势高度契合。

手拿走食

小吃、小喝是当下餐饮行业的大趋势，而精致健康的特色菜品与饮品，则是贾国龙对“小吃”、“小喝”的理解与诠释。此次，贾国龙空气馍秉承着“用美食创造喜悦人生”的使命，用一个馍搭配一碗中华汤浆、一杯饮料或一份甜品，用健康有特色的自制产品传递中国味道与中华文化。

事实上，在“餐+饮”时代，饮品成为了餐饮企业“爆款”打造的关键点。与成品包装饮品相比，“定制化”饮品能赋予消费者别样的消费体验，如果再兼具健康的食材、吸睛的高颜值包装、以及美味、解渴、刺激味蕾等功能属性和社交属性，便有助于餐饮品牌避免同质化、形成自身的竞争力。

另一方面，小吃、小喝也映射出当下消费者的“走食文化”，贾国龙空气馍”在选品时便以“手拿走食”为主要标准，“拿着吃、走着喝、不用餐具”，方便食用、随身携带，才能真正实现“一顿好饭，随时随地”。值得注意的是，这款新品在包装上借鉴了并升级了麦当劳的设计——采用有提手的小牛皮纸袋。提手属性便于携带；其造型整体的干净利落，也更符合快餐“快速解决”的饮食文化。

此外，在店铺模型设计方面，贾国龙空气馍也考虑到了消费者“坐下来好好吃一顿好饭”的需求，90-150平米的旗舰店内设有用餐座椅，堂食与手拿走食兼备，与消费者的用餐场景适配度更高。

高能集成

西贝被消费者论道的热点话题之一就是价格，而贾国龙对“小贵”的理解是“高质量打败低质量、高效率打败低效率、高性价比打败低性价比”，简而言之，就是物有所值。“小贵”是指在提高精细化的基础上，走品质路线。

近年来，在美妆护肤领域出现了一个有意思的现象：年轻消费者开始寻找“贵替”。一方面是热门的国际大牌本身就是流通于消费者之间的“社交货币”，另一方面是他们已经不满足于基础的美妆护肤功效，舍得为功效更突出的中高端大牌或小众特色品牌付出更多预算。

所谓“贵替”，可以看做是低价产品的高配与升级，也是消费者为高品质买单的结果，在餐饮市场中亦如此。业内人士表示，打折降价只会自贬价值，提高品质才是王道。

“健康、美味、享受”已经成为当下消费者对食物的新追求，这似乎与贾国龙空气馍想向外界传达的“好吃、易消化、无负担”的产品理念不谋而合，但它是否能真正接住消费者抛出的新需求“橄榄枝”，还有待市场检验。

另一方面，贾国龙空气馍计划运用更智能的设备，提升门店交付能力，并通过高度集成、高度标准，降低对人力的依赖。该品牌以人效提升为经营落脚点，采用现代食品科学技术与现代化管理体系，标准化额定每一个生产加工制作步骤，并将其应用到门店的生产经营系统当中，最终在出品、环境与服务方面实现高质量、高效率、高性价比。

当中式快餐迈入深水区，行业创新点在于从模式到产品层面，进行内外兼修的转型升级。而在上述模式的支撑下，“贾国龙空气馍”是否具备大规模复制的条件，是否能够在成本管控、标准化供给、现场交付方面实现高性价比、高标准化、低人力成本，是否可以一圆贾国龙的“中式快餐梦”，就要交给市场与消费者表现来回答了。

中式快餐按下加速键？

说到餐饮企业要圆“中式快餐梦”，就要从1987年肯德基在中国开出第一家餐厅说起。自那以后，快餐在中国社会生活中的作用就在不断发生变化：由于价格低廉，起初快餐的存在主要是为蓝领阶层解决温饱问题；随着社会的发展，为了提高工作效率、减少用餐时间，白领们也开始选择食用快餐。就此，快餐行业在中国飞速发展。

而相较于口味较为单一的西式快餐，品种多、拥有更多选择的中餐显然更能满足中国人的味蕾，中式快餐便应运而生，其方便快捷、经济实惠的特点，也使得主流消费群体日益趋向年轻化。此外，随着外卖平台的兴起，更适合送货上门的中式快餐也就成为了消费者之间一种常见的生活方式。

从当下细分品类来看，中式快餐可主要分为四大类：

第一类为油炸类，由于以肯德基、麦当劳为主的西式快餐品牌长期霸占市场份额，小杨生煎、夸父炸串、喜姐炸串等地方特色小吃“夹缝生存”，与“西方巨头”错位竞争；

第二类为捞烫类，代表企业有海底捞、小龙坎、呷哺呷哺以及杨国福麻辣烫、觅姐麻辣烫、三顾冒菜等，这类中式快餐包含连锁餐饮品牌和以传统技术、工匠精神为卖点的街边小店；

第三类为粉面类，既有兰州拉面、沙县小吃等“老字号”，也有和府捞面、遇见小面等“新生代”，由于粉面的消费者认知成熟、做法简便且供应链等标准化程度高，该赛道日渐拥挤；

第四类为粥饭类，如蒸功夫、老娘舅、老乡鸡、乡村基、杨铭宇黄焖鸡等发展出千店的品牌众多，是规模最大、最受欢迎的品类，也是竞争最激烈的赛道。

中式快餐的种类众多，据不完全统计，其市场规模已达到近七千亿。规模虽大，但竞争格局仍呈现高度分散。弗若斯特沙利文报告显示，中式快餐市场CR5（前五名的公司市场占有率）仅为2.9%，前五名分别为杨国福、张亮麻辣烫、老乡鸡、乡村基、李先生牛肉面，占比分别为0.7%、0.7%、0.6%、0.5%、0.4%（截至2022年Q4）。

事实上，受制于全国各地饮食习惯偏好的不同，正如“庆丰难出北京，生煎难入山东”，众口难调，品牌也就难以突破地域壁垒，行业竞争便以区域作战为主，这也是硕大的中式快餐市场迟迟没有一个龙头企业的原因。

业内人士表示，有着绝对优势的消费群体，市场份额也很高的中式快餐，至今仍没能出现一个知名巨头，归根结底在于自身管理能力、市场营销能力、标准化、系统化以及模式创新等方面存在不足。另外，对于中国快餐行业而言，“西方老大哥”的虎视眈眈、“中式新晋小生”的跃跃欲试，也让在中式快餐领域已经具有一定领先优势的企业腹背受敌。

综上所述，中式快餐品牌想要建立全球性的品牌影响力，一方面需要明确能为自身带来竞争优势的品牌定位，并根据行业升级和年轻消费群体的多元化需求进行调整，持续占领消费者心智；另一方面需要具备产品持续迭代和孵化新品类的能力，进一步提升连锁化程度，以数量和质量取胜。

长期来看，中式快餐市场潜力巨大，只是缺少一个爆发的契机。贾国龙带着“一顿好饭，随时随地”的初心再闯中式快餐赛道充满勇气，但真正的赢家，也要让消费者“不仅因为需要而尝试，更是因为喜欢而反复购买”。新鲜出炉的“贾国龙空气馍”，能否为中式快餐的发展按下加速键，让我们一起关注。

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