疫情放开之后的第三个月，越来越多人开始走出家门，在户外运动，与朋友聚会，去旅行度假，线下消费市场也在持续复苏之中。

不过，短期之内，并非所有行业都表现强劲，一些领域的复苏速度相对缓慢，比如美妆领域。在前不久小红书举办的WILL商业大会现场，欧莱雅北亚及中国首席市场营销官 lvy Li在接受媒体采访时表示，如今外部营销环境和消费者心理，都发生了很大的变化，这极大影响了企业和行业的营销决策。

“消费者越来越聪明理性，消费触点也越来越碎片化。这对于企业营销的精准性和数字全域经营的能力，都提出了更高的要求。”

“Made for China”

从九十年代末进入中国市场，经过二十多年的耕耘，中国已成为欧莱雅最具战略意义的市场之一。在上个月，欧莱雅发布2022年财报，尽管中国整体美妆市场明显受到疫情影响，但欧莱雅中国市场依旧实现了远高于行业整体趋势的增长。

对于欧莱雅能在中国市场取得持续成功的原因，Ivy表示是在业务之外，欧莱雅一直秉持“Made for China”的理念，并且将这一理念贯彻到每个经营环节。

Ivy提到一个看上去并不起眼的例子，在小红书上，很多消费者表示不能忍受护肤品搓泥。但在国外，这并不是消费者最关心的问题。所以在针对中国消费者的研发中，除了产品功效，欧莱雅还要特别重视产品质感测试。除此之外，欧莱雅还持续通过数字化工具去洞察，看产品规划是否满足中国消费趋势的变化，创新究竟多大程度上适合消费者等等。

从这个例子中可以看出，欧莱雅的“for China”有很多层面：比如品牌力，能洞察中国消费者的真实需求并和他们产生共鸣；创新能力，能专门针对中国消费者的特质和诉求做相应的研发；还有针对中国市场的数字化能力，包括数字化信息、营销触点、物流等等，能让整个运营链路更敏捷，更好地帮助洞察和调整，以快速应对消费者的需求变化。

在近几年的时间里，国产品牌以细分赛道为突破口，在美妆护肤市场中不断渗透拓展，在不少领域已经成为国际品牌的有力竞争者。在Ivy看来，更多的竞争能为消费者带来更多选择，也会推动整个行业发展得更好。但从更长周期来看，只有那些坚持长期主义、拥有强大的品牌力、真正能够带来转变的创新能力，以及全域数字协同能力的企业，才能更从容地应对消费理性升级和消费者的变化，成功穿越周期，获得更可持续的发展。

“欧莱雅打造这些能力的初衷并不是因为竞争，而是因为中国消费者的变化。”Ivy解释道，“作为行业的先行者，我们更关注的是消费者的需求以及如何去满足需求，而不是以一个竞争者的视角来看如何应对竞争。”

科学种草，连接精准而具体的人

根据尼尔森IQ出品的《后疫情时代消费心理研究》，消费者在“产品品质”之后，“悦己”、“性价比”等因素，也成为消费者购买决策的关键，消费者变得更聪明、更理智也更挑剔，对消费的追求也在不断提升。

消费心理的变化也意味着，消费者需求也在发生变化，除了产品基础层面的功能，消费者的情感诉求、价值主张，同样也是他们关注的重点。在Ivy看来，小红书提出科学种草，其本质正是借助数字化能力，帮助好产品更好融入消费者生活，解决实际的需求和问题。

作为小红书多年的忠实用户，Ivy最大的感受是，小红书已经从最早的美妆时尚垂类为主的用户群体，逐渐拓圈到更广泛的兴趣群体，去年Ivy就在小红书被成功种草了陆冲。而作为品牌方，能从平台找到精准的人群，这是小红书科学种草的前提。

在找到精准的人群后，品牌需要通过他们感兴趣的内容，了解到他们的需求。科学种草则是通过与具体的人的沟通和连接，与他们的生活场景结合，真正解决问题。“品牌不要以自上而下的视角向消费者生硬推广，而是要真正进入具体的人的生活。这也是科学种草与传统广告的区别。”

Ivy分享了几个在小红书成功种草的案例。以兰蔻经典小黑瓶为例，通过小红书的洞察，兰蔻发现，维持肌肤的稳定是年轻人对于肌肤护理的一个很重要需求。基于此，在去年的毕业季，针对人生阶段发生变化的年轻群体，兰蔻品牌推出营销活动“以不变应万变”。活动之后，兰蔻小黑瓶18-27岁的年轻用户人群占比提升了21%，帮助品牌成功实现年轻群体的扩圈。

去年夏天，植村秀推出新品“绢感唇釉”。同样是通过小红书的洞察发现，尽管夏天彩妆的使用场景相对少，但度假旅行的热度却很高。所以植村秀与小红书共同推出“夏日出逃妆”，将彩妆与度假内容结合。话题一经推出，植村秀站内产品搜索提升13倍，绢感唇釉成为站内夏季唇妆品类热度第一，销量也不断增加。

除了帮助实现目标人群的扩圈，推动销量的增长，Ivy认为，小红书平台种草的独特之处，不仅是为企业既有产品的种草，更重要的是通过洞察去创造和迭代产品，从营销逻辑上形成体系化的良性循环。

“以前是企业生产产品，市场营销人去推广产品，然后收集消费者的反馈给产品研发。但在小红书，企业可以更有体系地观察消费趋势是什么，消费者在讨论什么，在洞察他们的需求后再去做产品的创新研发，通过迅速迭代为消费者提供更符合需求的产品，由此形成更加完整、更具长远价值的良性循环。”

在Ivy看来，科学种草对市场营销人应对变化的能力也提出了更高要求。小红书为营销人提供了诸如灵犀这样的数字化洞察工具，能够助力企业更敏捷地捕捉消费趋势变化，也能以更精准的方式分析和量化种草的结果，提升全域经营的数字化能力。

“无论选择怎样的营销方式，我们始终强调真正的消费者价值到底是什么。”Ivy说道，“作为美妆行业的先行者，在新兴科技迭代中，我们希望能‘把握小趋势，下好先手棋’。”

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