1月6日，北京开卷发布了《2022年图书零售市场年度报告》（以下简称“年度报告”），其中最引人关注的一个趋势是图书零售加速线上化，短视频电商同比增长42.8%，也成为增速最快的渠道。正是由于线上占比不断提高，图书行业的发展逐渐呈现新形态。

近日抖音电商也发布了《2022抖音电商图书消费报告》，通过该平台公布的销售数字，同样看到过去一年短视频和直播对于图书销售的助力效应——2022年抖音电商平台图书销售总单量达到2.5亿单。过去一年，在该平台上首次购买图书的消费者占比达49%。

短视频电商之所以能在图书零售渠道中逆势增长，是因为从多个层面助力了出版行业的转型，通过知识内容与作者达人拓展了图书消费人群，通过平台活动让阅读观念深入用户心中。不仅如此，去年，抖音电商发力“全域兴趣电商”，搭建了商城、搜索、店铺等渠道，实现了内容电商与货架电商的“双轮驱动”，为出版机构带来了新一轮发展机遇。

在抖音电商发售新书正成为新常态

开卷发布的年度报告提到：短视频电商中，2022年上市新书无论品种占比还是码洋占比，均高于其他渠道。在短视频电商的带动之下，少儿类和文学类图书均出现了强势增长。同时，年度报告呈现了易中天、马伯庸、蔡崇达等作家做客抖音电商@东方甄选直播间 发售新书。

过去，图书作者通过线下签售、活动讲座等方式与读者见面，受众规模有限。近几年，线下活动受环境影响，出版机构营销新书需要探索新的支点。短视频和直播为出版机构发售新书新书提供了新的舞台，也能让作者与读者近距离互动，激发潜在读者的关注和购买兴趣。

过去一年，名人作者通过抖音电商发售新书、推荐好书已成为常态，莫言、毕淑敏、张朝阳、梁晓声、周国平、倪萍等多位名家都参与其中。倪萍一场直播让13.7万套新书全部售罄，毕淑敏新书《毕淑敏自选集》通过抖音电商3小时售出20万册。易中天携首部长篇小说《曹操》做客东方甄选直播间，吸引了100万读者观看。张朝阳个人首部著作《张朝阳的物理课》同步在抖音电商发售，“全抖音都在给张朝阳出物理题”的话题当天冲上抖音热榜首位。

之所以越来越多名家作者将抖音电商作为新书首发新阵地，不仅因为抖音电商正成为他们与读者交流的主要平台，在这里已经集聚了足够的人气，也因为这里有各个领域“术业有专攻”的知识达人，可以帮他们触达更多热爱阅读的用户。

2021年抖音电商售出1.9亿单图书，2022年这一数字已经增长至2.5亿，超过30%的增速意味着“边长知识边购物”正在成为许多抖音电商用户的日常。平台上首次购买图书的消费者占比达49%，更是意味着过去一年抖音电商的图书消费人群扩大了一倍，这无疑是对于知识普惠的一次诠释。

“内容+货架” “全域兴趣电商”助力图书销售

2022年，抖音电商平台上图书业务稳定增长，与该平台发力货架电商也有关系，一方面，该平台扩充图书品类、深入挖掘长尾市场，更从产品、流量等层面，引导用户通过搜索、商城直接下单，便于更多用户主动购买心仪商品。

对于出版机构而言，“内容+货架”的全域兴趣电商意味着可以将更多不同类目的图书通过抖音电商送到读者手里，而不再仅仅依靠“头部爆款”。通过兴趣推荐、达人分发、搜索触达，每一本小众图书都能在这里找到自己的受众。一定程度上帮助过去因营销资源不足大量被埋没的新书找到消费者，疏浚拥塞已久的流通渠道，缓解困扰行业发展的库存难题。

机械工业出版社正在抖音电商进行直播

发力货架之后的抖音电商，也为图书销售打造了多个场景互通的新模式，让出版机构迎来了新的发展机遇。出版机构可以通过页面优化、搜索关键词调整等方式，将直播间带火的爆款书转化为细水长流的常销书。可以通过运营吸引更多读者“进店选购”，通过热销书带动更多图书的销售，更可以不断加深读者的品牌认知与品牌忠诚度。

《2022年抖音电商图书消费数据报告》透露，商城渠道带动图书GMV同比增长315%，搜索和店铺橱窗所带动的GMV同比分别增长130%和115%。这些数字都说明抖音电商用户主动探索、发现商品的愿望正在增强，而抖音电商顺应用户需求着力货架电商，为出版机构开辟了新的增长点。

在全域兴趣电商的助力下，“双 11”期间，抖音电商图书日均销售额同比提升53%，果麦文化、机械工业出版社、博集天卷等出版机构的店铺销量都有了明显的提升。

全年阅读活动不断 持续培养平台书香

图书之所以能成为抖音电商上表现最为亮眼的品类，过去一年购书用户之所以能稳定增长，离不开平台全年不间断的阅读活动，让书香氛围一步步深入人心，让新书、好书被更多人看到、了解和获得。

“春天开阅季”“夏日悦读会”秋日诗词季”“云上书香”……抖音电商的阅读活动跨越了一年四季，结合元旦、春节、世界读书日等时点，邀请作家名人、知识达人的一次集中亮相，多方合力助推阅读新潮流发展。

抖音电商举办的春季、夏季阅读活动

抖音电商通过流量扶持、首页引导等方式，增加知识性内容被更多人看到，激发用户对阅读的兴趣。通过各类平台活动，知识内容和达人也得以一次次“破圈”，越来越多用户也在潜移默化中成为了新的图书消费者，仅“抖音全民好书计划” 这一个抖音话题中的相关视的播放量就超过了105亿次。

不仅如此，去年抖音电商还推出了“萤火计划”，通过低佣金带货图书助力知识普惠，激励创作者践行社会责任，多位知识达人以低佣金直播带货，在为期13天的首期活动中，通过官方定向商品池销售图书超2万册。平台层面的政策引导，无疑会起到很强的示范效应，从而吸引各领域的达人助力图书销售。

2023年，出版行业有望开启强劲发展，可以预见，短视频电商也将在这一过程中扮演关键角色。在升级为“全域兴趣电商”之后，随着动销品种的快速上量，随着多场景互通的销售场景进一步成熟，抖音电商也将成为助推图书市场消费的新力量。

转载：做書

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