品牌出海是近两年热点话题之一，随着中国品牌“走出去”战略的提出，越来越多的中国企业走向海外，越来越多的中国产品受到国外消费者青睐。然而，疫情加剧、海运暴涨、监管升级等黑天鹅事件的冲击，给不少跨境卖家的出海之路制造了新的挑战。据深圳跨境电商行业协会统计，2021年亚马逊封号事件对行业影响重大，受影响程度严重的企业约占11%，受影响但在可控范围内的卖家超过40%，这类企业部分账号被关闭，还有部分账号可以运营。

绝大多数品牌，在出海的过程中都选择了“DTC”（Direct to Consumer），“直接面向消费者”的模式，它指一种不经过中间商销售渠道，直接向消费者售卖的商业模式。DTC模式往往被认为能够更快匹配消费者细分的需求，并且针对需求做出调整。

WEZO维卓跨境电商事业部总监Mack Yang

维卓自2014年起开始服务于中国的出海品牌方营销。WEZO维卓跨境电商事业部总监Mack Yang在专访中向凤凰网广东表示，高品质出海才能在热潮之下扎稳根基，意味着要对海外市场有足够的了解，还要符合当地消费者需求习惯，才能把握机遇，建立起真正的品牌影响力。

发展｜海外市场日益严控规范，品牌出海成为行业风口

凤凰网广东：您认为中国品牌出海大致可以分为几个阶段？怎样才算真正的“品牌出海”？

Mack Yang：近两年，越来越多的品牌、平台开始布局海外市场，品牌出海也是在疫情之后发展迅速。中国品牌出海大致可以分为三个阶段：第一阶段是2005年到2020年的产品出海阶段，这一时期以传统的贸易商为主。其实早期的出海质量参差不齐，一些不良卖家送到海外消费者手上的货，甚至会出现“货不对版”的情况。第二阶段是2020年开始的精品出海阶段，由于2020年海外平台大规模封号、封店，“精品战略”逐渐成为共识；第三阶段为品牌出海，2021年至今，以新消费品牌及精品跨境DTC电商为主，也开始成为行业风口。

高品质的品牌出海，通常要具备三个要素，一是产品本身过硬，二是完善的服务体系，最后才是品牌影响力。同理，品牌要在海外市场扎根立足，就需要更加了解海外市场需求和消费者习惯，才能做出真正满足海外消费者需求的产品。

现状｜传统企业缺乏出海经验，小语种地区仍有广阔市场

凤凰网广东：在国内市场竞争逐渐饱和的情况下，不少企业为了复刻国内的成功、或寻找第二增长曲线，纷纷将市场转向海外。但面对复杂的市场环境，中国企业在出海过程中面临着哪些难题、挑战？同时，又有哪些新的机遇？

Mack Yang：传统内贸企业通常面临着海外市场认知空白、出海链条不通、出海人才团队缺失等难题，对于品牌出海存在畏难感。2022年上半年以来，受国内多地疫情反复爆发、国际地缘政治动荡、俄乌冲突等众多因素影响，跨境电商卖家经历了国际物流、供应链短缺带来的持续挑战；同时，在跨境营销、跨境支付等领域，监管越来越严格规范；各大媒体大力推进电商合规化运营、Paypal大规模整顿中国区账户，让本来困境重重的跨境卖家，雪上加霜。

随着海外平台规范化以及相关政策的不断完善，对于合规运营、认真做市场的企业而言是新的发展机遇。一方面2020年受疫情影响后，跨境电商成为了推动外贸转型升级、打造新经济增长点的重要突破口，获得了很多政策支持。另一方面，当下东欧、拉丁美洲等小语种地区仍有广阔的市场空间。随着欧美地区市场的逐步饱和以及政策性合规风险的加剧，小语种地区有望成为未来跨境电商发展的新增长点。

凤凰网广东：在品牌出海过程中，中国企业要如何做好定位？

Mack Yang：品牌建设有四个要素，即用户、产品、体验和口碑，海外消费者更加注重产品体验感，以及产品的品牌所传达的价值是否匹配。企业需要更加注重产品体验感、品牌认知度和用户口碑，从而提高用户满意度和忠诚度。在产品运营端，需要通过对比各地市场、当地市场消费者调研来确定品牌基调。在消费服务端，需要做好产品售后服务，以及物流退换货服务。

传统贸易商因为入局早，相比生产型企业会更加熟悉海外市场。但是，由于过去“粗放式”的销售模式，缺乏深度产品运营经验，这一类型的企业需要打破“思维固化”，转换成更加精细化的“产品思维”。

效果｜自主研发系统把控合规风险，“一站式”出海全流程生态服务

凤凰网广东：随着粗放式、野蛮式的流量运营逐渐消退，中国企业在品牌出海中如何将“流量”转化成“销量”，实现品效合一？维卓又是如何助力企业品牌出海？

Mack Yang：随着海外市场规范化、精细化发展，目前跨境电商的变化主要体现在三个方面：一是，运营合规化。去年下半年，亚马逊以刷评为由的封店潮，主流媒体的违规封号潮，让中国跨境电商卖家尝尽了苦头。二是，出海品牌化。运营合规化的基础上，出海企业需要打造自有品牌，严格把控产品品质、关注用户消费体验、优化服务流程、多维度构建品牌运营，从而实现真正的品牌DTC出海。三是，营销矩阵化。出海企业需要将品牌体系搭建、社交媒体运营、红人营销、公共媒体管理作为核心，形成品牌影响力，才能走得更远。

在中国企业出海领域，维卓已经累计服务过20000+出海企业，服务产品种类涵盖30000+，年均管理预算10亿美金，能够为出海企业提供全流程的生态服务。维卓拥有Google、Meta、TikTok、Kwai、传音5大媒体一代认证，并与全球核心媒体建立了深入合作。基于其合规风控机制，维卓在自主研发的BPM、WeMedia技术平台分别上线了供维卓、客户使用的风控模块，通过“人+技术”的管理模式，可以全流程管理客户账户的合规情况。

此外，维卓灯塔学院还可以提供品牌DTC全链路的运营培训，通过市场调研、消费者洞察，帮助企业深入了解海外市场。在红人营销方面，维卓拥有独立的网红营销平台，配备海外红人直播间，可以提供红人营销、直播带货等服务。

增长｜小众化圈层化市场趋势，关注海外营销新模式

凤凰网广东：如今伴随数字媒体与线上渠道的蓬勃发展，加之疫情带来的影响，线上购物逐渐占据了全球消费者的主导地位。那么，DTC品牌出海在未来又将如何继续保持增长？

Mack Yang：从当前发展状况来看，跨境电商在经历几年红利期后，将逐渐进入平稳增长、提升规范化运营的阶段。那么下一阶段，我认为将会进入垂直化、精细化运营，挖掘小众圈层市场。从品类发展来看，海外消费需求已经出现了小众化、圈层化的趋势，垂直品牌类目受到了市场青睐。从营销模式来看，以东南亚为代表的新兴市场，以及海外直播带货、元宇宙营销新场景，让跨境电商迎来了新的机遇。

然而无论市场如何变化，好的产品始终是品牌长久立足的根本。DTC品牌出海最关键的核心还是产品能力，包括研发生产、消费服务、迭代升级等等。现在未来，我们需要一批强有力的品牌来证明“中国制造”，让世界看见高标准高品质的“中国造”。

【出品】凤凰网广东新闻中心

【采写】鲁媛媛

【审核】陈沁舒

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