近年来，面对越来越多新兴品牌的快速崛起，“品牌年轻化”逐渐成为了众多品牌发展战略的主旋律。不可否认，品牌的年轻化焕新可以一扫疲态，抓住年轻市场，但年轻化并非容易之事，很多品牌对其的理解都只是停留在表面之意，logo、包装设计得更加炫酷亮眼，或是引入元宇宙、二次元、流行梗等年轻人喜欢的元素作为营销噱头，把年轻化的路越走越窄。

在年轻化大军中，格力电器作为传统家电品牌的代表脱颖而出，从推出更符合年轻人需求的多元化产品，到打造人气组合“明珠羽童”，格力电器以精准洞察力在捕捉消费者需求的同时，不断探索新的营销方式，打破了多数品牌“为年轻人服务”的单一年轻化观念，真正认识消费者、了解消费者、满足消费者，从而诠释了一条传统家电品牌的年轻化突围之路。

移动互联网时代年轻化的大幕

对于长久经营的企业来说，如何进行品牌年轻化是普遍存在的问题。这一议题之所以在近几年得到热议，跟互联网的不断升级、消费人群的更新迭代、市场竞争的白热化等因素密切相关。

2021年中银消费金融联合时代数据发布的《当代青年消费报告》显示，2021年，35岁以下的年轻消费者创造了接近65%的消费增长，90后甚至00后，已经逐渐成为消费市场的主力军。而这些年轻的消费者，成长于互联网发展最快的时代，他们在日新月异的环境中培养了多元的价值观和行为方式，也形成了独特的消费模式。他们喜欢网购，也需要去实体店体验质量；他们愿意为品质买单，但并不盲目追求大牌；他们常常追忆经典，但又不喜欢落于俗套的传统.......正是这个充满个性追求又复杂多变的群体，倒逼了品牌的年轻化动作，使得品牌间的“内卷”逐渐激烈，各种新玩法层出不穷，也让格力电器的年轻化跃上了新台阶。

自1991年成立的格力电器，发展至今已经走过了31个年头，从一个年产窗机不足2万台、净资产不足千万元的空调小厂，到如今发展成为多元化、科技型的全球工业制造集团，格力电器一直把“以消费者需求为最高标准”作为品牌初心，因此在面对全新的年轻化考验时，也依旧坚定地选择了以消费者为中心，在结合当今消费趋势后，敏锐抓住乐于将品牌理念与生活方式相匹配的消费心理，为年轻消费者营造“格力出品”的全新生活方式，从而实现与年轻人的深层次对话，最终达到年轻化的目的。

在新消费环境生存、扩展、升级

人群迭代作为品牌年轻化的缘由和关键，是品牌年轻化过程中非常重要的一个影响因素，也是品牌制定转型战略时的基本风向标。年轻人喜欢什么样的生活方式？应该如何营造年轻人喜欢的生活方式？格力电器紧扣消费者需求，给出了自己的答案。

新语境——消费者主导逐渐成为主流

消费者需求的变化，带来了销售语境的变化。从前的买卖关系，是品牌引领客户的购买需求，而当今，消费者需求主导模式已经逐渐成为主流。举个典型的例子，从前人们在购物时，考虑得更多的是哪个品牌更加耐用、性价比更高，但如今面对越来越多不同的产品选择时，这个问题更多变成了“哪个品牌所倡导的生活方式与我相匹配？”

格力电器敏锐洞察到了这一变化，从家电产品中的厨电入手，向年轻消费群体拓展。调查显示，2021 年消费者对饮食健康的关注度高达 84％，“怎么吃才好”逐渐成为更多人关注的重点。对此，格力提出“新轻厨”概念，并在2022 年 5 月 10 日正式推出了新轻厨套系厨电。

格力新轻厨套系厨电配备了全域养鲜冰箱、十年免清洗烟机、极限大火力燃气灶、三菜一饭同时出炉蒸烤双能机、大洗力除菌洗碗机等5大创新产品，以成套化的强大产品矩阵为各类消费群体提供整体性的厨房生活解决方案。“996”工作制已是常态的上班族，他们喜欢尝试不同的美食，但却没时间烹饪，加之烹饪经验也不足，做出来不好吃是常事，用餐过后在厨品维护和餐具清洁方面更是困难重重。对于他们来说，一套能兼顾健康化和便捷化的厨房系统，便是犹如雨后晴空般的存在。

格力电器通过新轻厨产品，创造了简单、轻松、健康的下厨体验，实现了从食材保鲜、美食料理到餐后清洁全流程的重新布局。一方面，在全新消费者语境之下，引领了健康化、便捷化的厨电消费新趋势；另一方面，对多元化消费者需求的满足，也让格力电器顺势而为，不断延展产品边际，向更多元化的产业进发，为品牌年轻化之路提供了更多可能。

新变革——用年轻人喜欢的方式营销

营销模式、传播形态，是品牌年轻化开疆拓土的有力武器。格力电器在营销上的不断发力，也是其近两年被广泛关注的主要原因。董明珠亲自入局直播带货、打造“明珠羽童”组合，这两大动作的出圈程度可以说是家喻户晓。一波又一波的热度和声量背后，不难看出品牌力图打破传统家电营销模式的变革与决心。

打造KOL和直播带货作为曾经的火爆风口，本身其实已经并不是什么新手段了，而格力的不同之处就在于，让董事长董明珠这位响彻商界的女强人成为了风口上最大的一张牌。

2020年6月1日，格力电器总部上演了一场超过10小时的直播。从首度公开自己的办公室，到参观国家重点实验室等科研重地，董明珠带领全国3万家线下门店，火力全开。2分钟销售额破亿，上半场销售额破10亿元，全天销售额超65.4亿元......令人瞩目的战绩，也让这一次直播，成为了格力电器开启线上线下相结合的新营销模式探索的新起点。

2021年7月，通过综艺节目《初入职场的我们》被董明珠选中的孟羽童进入格力，成为董明珠的秘书。董明珠公开表示，希望把孟羽童“培养成第二个董明珠”，这句话，让年仅22岁的孟羽童，一夜之间走入大众视野。随后不久，格力公司申请的“明珠羽童”商标便开始注册，这个老板和秘书的网红组合开始频繁地出现在大众视野中。

“明珠”无疑是人格魅力的代名词，而“羽童”则代表着 95后的活力与朝气，“明珠羽童”这个组合，与生俱来就能给人很多的想象空间和新鲜感。在这样一个人人争做“网红”的时代，强大的良好的个人品牌形象无疑具有超强的吸粉能力和变现能力。同时，把孟羽童这样的一位年轻向上的女孩打造成格力的标志人物，对于格力电器的品牌年轻化来说，可以说又是一次里程碑式的变革。孟羽童对外打造的“职场女性”、 “一起做人生大女主”的爽文人设，都相当符合当下年轻人的胃口。一旦获得年轻人的认可，那么借孟羽童这一人物来传递格力的价值观，从而带来相应的商业价值，则将变得非常容易。

新格局——生活方式的体验升级

随着人口红利的逐步消失，普及性市场逐渐被升级性市场替代，传统家电业的天花板越发明显。越来越多的非传统家电品牌诸如小米、华为等走上市场舞台，不断创造新的企业视角和理念，对此，格力电器用实际行动做出了回应。从产品端的语境升级，到营销端的模式升级，对于格力来说，品牌的年轻化实际上就是一场适应人群迭代的生活方式的转型。

此外，格力电器还从服务、管理等多方面全方位改变企业运营策略，创造全新企业格局，为消费者提供了一套完整、安心的生活体验。例如“家用空调十年包修”和“三月送春风空调免费洗”，格力在去年打出的这套“服务组合拳”，对于家电行业影响深远、价值非凡。一方面，除了彰显格力电器对于自身技术和产品力的充分自信，释放出格力的强大产业链掌控能力；另一方面，这些打破普遍周期的服务承诺，也倒逼企业务必从产品研发、原材料检验、产品制造到出厂检验，甚至是物流配送、服务安装等各个环节，都必须要投入100%高标准严要求，保证产品全生命周期的可靠。

值得一提的是，在为消费者营造全新生活方式的同时，格力电器也从未停止其对于技术实力的深耕。前不久，第74届德国纽伦堡国际发明展发布公告，格力电器一举斩获3项金奖、2项银奖，获奖的5项技术涵盖空调、智能装备、冷冻冷藏等多个领域。沉甸甸的奖项背后，承载的是其自主创新实力与科研能力持续提升。截至目前，格力电器累计申请专利105979件，其中发明专利申请55066件，累计发明专利授权16442件，是唯一一家连续六年进入中国发明专利授权量前十的家电企业。同时，格力电器还拥有35项国际领先技术，打破了美日制冷巨头的技术垄断，在国际制冷界赢得了广泛的知名度和影响力。

不难看出，格力电器的年轻化战略，不仅仅停留在表面功夫，而更像是一次企业全方位的焕新升级，如果说营销创新是品牌立足市场、棋行天下的锐利武器，那么在年轻化的过程中，科技创新则是品牌发展的源动力。

紧跟时代发展脚步，打造多样年轻化道路

着力突围“形式上的年轻化”现状，格力电器持续站在消费者视角，把目光聚焦到现代年轻消费市场的的缺口与漏洞，紧跟消费者实际需求，加大创新研发投入，恪守对产品质量的严格要求，以产品质量作为立身之本，做到了真正的品牌理念与产品的年轻化。同时，格力电器将品牌调性推向更加开放、包容的发展方向，为消费者创造了生活方式的体验升级，从而塑造了品牌年轻的形象。作为与消费者沟通的切入点，品牌的态度展现了品牌的核心价值观，追寻与消费者契合的创新点，让消费者能够感知到品牌在不断进行与年轻文化的沟通交流，向目标客户传递积极向上的情绪，才能更好地获取年轻消费群体的认同感与选择倾向，品牌才能达到扩展客户群体的目的，最终不断实现自身的年轻化更新。

品牌与世间万物一样，有着自己的生命周期，市场见证过新兴品牌的迅速矗立崛起，也见证过传统品牌的变革升级，唯有不断跟进消费市场的脚步，品牌才能保持品牌生命力，不在代际更替中被新世代消费者埋藏。当下社会快速更新，诸如元宇宙、人工智能、场景种草等一个个营销风口不断出现，且不断成为各个家电品牌的兵家必争之地，新的品牌年轻化赛道不断开启，这一切对于格力来说既是挑战也是机遇，紧跟时代发展潮流，产品、营销、渠道合力升级，创新家电品牌的更多可能，延展格力品牌的生命力。相信格力在不断的探索下，会走出一条专属于自己的年轻化道路，未来可期。

北京大学新媒体营销传播研究中心研究员   沈虹

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