站在年终岁尾复盘2022年,关键词一定有“难”。各种不确定因素以及原材料价格飙升,深刻影响着食品饮料行业的发展。在此背景下,方便面行业利润进一步收窄,品类创新与前两年相比也稍显沉寂。

然而,今麦郎拉面范逆势突围,前10个月增速高达180%,致力于成为“0油炸健康面”赛道的开路人。日前,第二十二届中国方便食品大会在线上召开,今麦郎董事长范现国发表了演讲。在拉面范背后,藏着范现国更大的战略和雄心。

变局:方便速食品类结构发生深刻变化

与疫情同行这三年,方便食品行业整体呈现“V”字形发展趋势:2020年疫情与宅经济为行业带来利好,激活了企业创新,扩大了产业边界;2021年行业整体回落,方便面产量、营收、净利均同比下降;2022年前三季度行业产值和净利又有所回升。从“疫”外爆发到稳健增长,中国方便食品行业在机遇与挑战之下,展示出了惊人的实力与韧性。

与此同时,客观环境的变化对行业亦影响深刻。最明显的一点是,方便食品利润整体收窄,出现了利润增速低于产量增速的“X”交叉现象,这意味着靠价格杠杆拉动增长的时代已经告一段落,行业了进入品类重构的换挡提质期。对此范现国表示:“我国当下人口红利已经见底,但是人心的红利正在形成。数量型的高速增长已经过去,质量型的增长刚刚开始。”

在全新的发展周期,方便食品行业的各细分赛道呈现出了不同的发展图景。一方面,传统油炸面与新消费需求之间的落差逐渐扩大,市场增长势能不及从前;另一方面,疫情叠加懒人经济催生预制菜快速发展,成为新的行业增长曲线。一半是海水,一半是火焰,方便速食行业必将发生本质改变。品类结构发生深刻变化,首当其冲的就是方便面这一赛道,要么被替代,要么颠覆革新!

作为方便面赛道的头部企业,今麦郎对品类迭代升级的趋势早有洞察。范现国表示:“宇宙具有天然的进化论和折旧定律,无论是动物还是植物,凡是进化慢的最终都会死去。企业无论过去多么强大,如果没有品类创新最终都会走向消亡。”范现国也指出,创新并不是都有未来,“真正有价值的创新,是要成为基因不同的新物种。企业真正有价值的创新,不是满足顾客的现有需求,而是开创新物种去引领新的需求。”

基于此,今年年初今麦郎重磅推新,0油炸健康面拉面范上市。跳脱出传统油炸面的竞争与内卷,今麦郎开辟了0油炸健康面的第二赛道。在今麦郎的引领下,0油炸成为2022年方便面行业产品创新的风潮,诸多企业跟进入局,推出了相关产品。

破局:拉面范开辟0油炸面的第二赛道

从产品口碑以及销售数据来看,上市近一年的拉面范取得了显著成绩。拉面范的成功,是多个因素叠加带来的必然结果:

首先,拉面范是基于消费需求的深刻洞察而推出的一款本质性创新的产品。早在2016年,中共中央、国务院就印发了《健康中国2030规划纲要》。其中提出了减盐、减糖和减油的目标。范现国说:“在我国人均总收入低于1000美元的时代,吃饱是人们的第一需求;随着我国人均GDP增长,人们的饮食需求进一步提升,希望吃得健康、吃出愉悦。”据国家级营养机构鉴定,拉面范面饼热量与传统油炸面相比减少三分之一,满足了国民消费的健康需求。

正如范现国所说:“大势才有大未来,大势才有大赛道。一个人、一个企业的力量都是微不足道的,但如果我们把自己的力量放在了趋势上,你就会发现它可以产生巨大的能量。同样一根稻草也没有多大的重量,但如果这是压死骆驼的最后那一根,那么这根稻草就借了趋势的力量。消费升级、品类升级已成为当下的大势,我们要拥抱这个大势,将推动行业颠覆性的变化。”

其次,企业创新需要十年磨一剑的慢功夫,今麦郎在0油炸技术创新之路上持之以恒。据了解,今麦郎在1999年就推出了第一代0油炸工艺产品“煮着吃”,历经10多年技术攻关积累、产品迭代升级,今年年初推出了第五代0油炸工艺产品拉面范,对面体、配料以及包装全面创新升级,在范现国看来:“企业发展到今天,面对激烈的市场竞争,靠一个创意点取胜的时代已经过去,系统性的创新才有未来。从定位到定位生态,包括内在品质、外在颜值、占领心智、体验超值、品牌增值五个方面才叫系统创新。”

第三,拉面范的“创心”力量,源自中华饮食文化的挖掘和传承。区别于日本方便面的油炸工艺,拉面范从中国“蒸馒头煮面条”的蒸煮文化中寻找灵感,开创了0油炸健康面。“实际上消费者的心智很难改变,企业不但要看到时代的变化,更要看到不变的文化。拥有善意和灵性的创新产品,才能在消费者心智中长成大树”,范现国在会上分享道,“真正好的创新是占领顾客的心智,创心才是创新的根本。创新要从生活中寻找规律,在心智中发现机会,创心的力量源自文化传承。”

最后,拉面范已经打造了容器面、盒装面、家庭预制面的产品矩阵生态。从大单品到大单品系列的培育,将助推拉面范进一步占领心智和占领市场。从0油炸到0油炸生态家族,与无数的行业先行者一样,今麦郎一直致力于成为新的方便面新赛道的开路人。当时代的机遇降临,今麦郎才能成为那个率先享受品类红利的开创者。

新局:0油炸面引领世界的时代或将到来

回顾方便面大单品的发展路径,从红烧牛肉面到老坛酸菜面,是单一口味的延伸和变化;随后,方便面进入极致性价比的争夺,2015年今麦郎一桶半产品上市,开创了大容量面赛道;近两年,消费升级之下,方便面刮起了“真材实料”的高端化风潮,产品价格水涨船高。但纵观这些大单品,本质上没有跳脱传统油炸面市场,是从不同维度对存量市场细分人群和场景的争夺。因此,拉面范的上市,对于方便面赛道具有重要意义:开辟0油炸新赛道,开创了百亿潜力的新蓝海市场。

毫无疑问,拉面范的面世也将助推今麦郎在面品竞争中将再下一城!2016年今麦郎以凉白开开辟熟水赛道,近年来诸多企业跟进入局,引领熟水持续切割生水市场;2022年拉面范开辟0油炸面市场,很可能遵循熟水的发展路径,随着越来越多的企业跟进入局,0油炸面市场将持续扩容,挤压传统油炸面市场,品类替代与升级必然发生。而拉面范作为品类开创者,未来发展将有无限的遐想空间。

对此,范现国预测:“2020~2030这十年,中国方便面份数不变销额翻番,粗略估算,2030年将突破1000亿元。千亿市场油炸方便面的发展已经见顶,0油炸健康面、家庭预制面成为行业新动能,我预计油炸面、0油炸健康面、家庭预制面三个品类将三分天下。”

从更宏观的视角来看,0油炸面对于中国方便面行业是“芯片式”的颠覆创新。为什么这么说?1958年,日本发明的第一代油炸方便面影响世界,目前全世界方便面年消费量已经超过了1000亿份。而拉面范以全新工艺分化品类,如范现国所说很可能“第一代油炸方便面日本企业领先的时代已经过去,中国企业创造的0油炸健康面引领世界的时代即将到来”。如同芯片一样,发达国家经过几十年积累,中国企业追赶得很累但为了产业升级从未放弃,不断推动行业发生革命性的转型。

事实上,拉面范目前已经出口美国、俄罗斯、韩国、蒙古国等多国超市,让爱吃面的外国朋友吃上了健康中国面。据测算,仅中国市场的油炸面全部被升级为0油炸健康面,一年就可节省71.26万吨棕榈油。从健康中国到健康世界,也是范现国的战略与雄心。如果0油炸面引领方便面行业的时代真正到来,其背后蕴藏的市场价值和健康意义,或许将令世界惊叹。

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