在白酒行业竞争日益激烈、企业高质量发展需求的大势下，新一轮白酒品牌竞争已经上升至文化软实力层面，围绕品牌内容的叙事方式和呈现形式展开了创新之战。

众多名酒企业加速向“优秀传统文化”汲取灵感，期望再现河南卫视式“文化破圈”热潮。在强化品牌文化内涵的热潮中，五粮液、泸州老窖、小糊涂仙等知名品牌率先实现突围，利用打造IP型叙事载体、建立新媒介沟通阵地等手法进行品牌输出，让内容展现方式更加形象生动，涌现出一个又一个品牌传播爆款。

品牌常有，而破圈不常有，小糊涂仙等一众品牌持续“高能”输出，不断上演“文化破圈”事件，秘籍何在？

结合自身品牌故事开拓IP型表达

精准寻找叙事载体是实现文化破圈关键

分析各大知名白酒品牌，可以发现白酒品牌破圈的一个共性做法：通过冠名、赞助特定栏目或结合自身文化属性自主打造品牌IP，进而精准寻找到叙事载体，赋能品牌破圈。

例如，五粮液连续独家冠名热门文化节目《上新了·故宫》，将超过六百年历史文化积淀所在、中国经典文化艺术的集大成者——紫禁城，同五粮液数百年如一日坚守中国白酒传统酿造技艺的精神深度契合。又如泸州老窖冠名央视文化节目《故事里的中国》，也是与“让世界品味中国”的品牌理念高度契合的一次文化圈层突破。通过与传统优秀文化故事相结合，白酒品牌突破了原有的文化圈层，进一步强化了自身品牌形象与品牌文化价值。

除了持续冠名、赞助热门综艺，部分名酒品牌结合自身故事开拓新表达形式，进而上演文化破圈热潮。例如小糊涂仙旗下的高端新锐浓香品牌小糊涂仙·睿与人民网携手推出品牌全新IP——《致敬时代的探索者》，聚焦新时代探索精神的价值与弘扬，引发观众和媒体对小糊涂仙的关注、点赞。

《致敬时代的探索者》紧扣小糊涂仙·睿“探索”“突破”两大品牌关键词，不仅将其源于东方思想体系的“探索”精神，与北斗三号卫星系统总设计师陈忠贵、港珠澳大桥总设计师孟凡超等前沿领域杰出代表形成深度链接，还在多个大国工程探索历程的加持下，持续丰满自身品牌文化与形象，强化在社会化层面的渗透和影响深度，发挥品牌号召力和影响力，激励更多人通过不懈探索，成就不一样的人生。

事实上，这并非小糊涂仙第一次通过创新白酒叙事模式实现文化破圈。在此之前，小糊涂仙打造的聚合型IP——中国之路，就涵盖了名家讲坛、寻味东方、仙旅中国和致敬名企等子IP，同样是异常火爆，强势上演品牌文化及传统文化的传播扩张。仅“中国之路·名家讲坛”系列活动，平均每场同时在线观看人数就累计突破400万人次，全网曝光量合计近2000万，为小糊涂仙品牌价值提升带来了强大助力。

在“中国之路”的聚合品牌传播中，小糊涂仙进一步触达细分市场，引起经济、军事、文化等多领域爱好者的情感共鸣，不仅坚定了品牌定位，以实际行动践行社会责任，还通过将多元媒体与企业理念结合，拓展了品牌文化的传播广度，进一步有效地弘扬了优秀的精神价值。

在小糊涂仙酒业集团董事、副总裁梁国杰看来，白酒产业具有一定文化属性，肩负着发扬、传承中国文化的使命，以酒为媒传承中国优秀传统文化，向消费者传递酒文化内涵，是酒企应有的职责。

由此可见，聚焦品牌的文化建设与创新，继续循着“国民品牌”道路，以品质为根基、以价值创造为驱动、以文化为载体，传递品牌精神内核与家国情怀，致力弘扬中国优秀传统文化，和国民一起成就高品质生活，是小糊涂仙等品牌实现文化破圈的成功经验。

用传统文化链接消费者

扩大沟通阵地才能不断上演文化破圈

当然，共性之下也有个性的体现。例如，郎酒在合作《朗读者》的基础上，还利用新媒体小屏在北京、武汉、厦门三城同步开展“一平方米”朗读亭，并通过“一万公里”活动让《朗读者》走向更广袤的大地聆听远方的朗读，完成与央视等权威媒体的深度绑定，进一步推动郎酒品牌价值、品牌文化及品牌格局有效传播。

实现文化破圈，本质就是与更广泛的消费群体进行有效沟通。比如，小糊涂仙持续深耕沟通阵地的持续扩张。梳理其自主IP版图，除了《致敬时代的探索者》、聚合型IP矩阵“中国之路”等新表达阵地，小糊涂仙还以品鉴活动为引，建立新的沟通载体，比如打造以新特色、定制化、沉浸式、轻奢型为标志的高端私宴——东方睿宴，通过“睿行”“睿涵”“睿见”“睿品”四大环节，以及传统文化沉浸式氛围及实体周边打造，进一步拉近了核心消费者与品牌之间的距离，加深品牌认知度，提升品牌认同感。

为了提升更多消费者对小糊涂仙的品牌价值的体验和认同，小糊涂仙酒业集团还持续开拓品牌不同维度的跨界合作。比如，小糊涂仙·睿通过成为中国航天品牌文化合作伙伴、中国国家地理年度合作伙伴，不断建立新的沟通阵地，实现品牌破圈，俘获大批来自不同圈层的“仙粉”，全面展示小糊涂仙高端品牌形象，提升品牌声量及影响力。

小糊涂仙的做法进一步佐证了不断扩大沟通阵地，有利于助推自身不断上演文化破圈热潮，能够成功贴合消费者需求，拓展其与品牌的情感联系。

品牌破圈不只在于叙事形式

与消费者建立共鸣，双向成就才是本质

一如故宫通过打造“故宫文创”，一改严肃、庄重、神秘形象，将故宫文化进一步推向民间，成为文创界的翘楚，小罐茶则推动传统产业“年轻化”，致力打破“喝茶”“老气”“俗套”的刻板印象，成功改变传统茶品牌的一贯作风，让“喝茶”变成潮流文化。

与故宫、小罐茶类似，小糊涂仙同样借助传统文化不断破圈。2022年，小糊涂仙携手凤凰网青春BANG共同发起一场全民创意征集赛事《东方智慧致敬美好—寻找心中东方智慧》，以艺术诠释千人千面的“东方智慧”，为所有怀揣梦想、追求美好的人们打造一个演绎无限创意的舞台。活动得到了国内知名院校和消费者的积极响应，并实现触达高校社群人数60万，影响高校社交媒体用户100万人，在凤凰网站内传播总曝光达到2.9亿，掀起了国民品牌传承和弘扬优秀传统文化的新一轮高潮。

品牌接连“破圈”，表明在互联网崛起、信息爆炸的时代，实现文化破圈不只在于叙事形式，还得益于大力强化品牌精神内涵建设，吸引了新消费群体“入圈”。

而名酒企业之所以能持续打造多个文化破圈事件，更在于始终坚持以高品质的产品和服务回馈消费者，依托优秀传统文化，以文化自信凝聚价值认同，与消费者建立共鸣，实现双向成就。

在新消费时代，只有深耕能引起市场共鸣的文化领域，并确立精准的叙事载体，得到消费者的价值认同，才能助力品牌在激烈的行业竞争中，仍能不断上演文化破圈热潮。

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责任编辑：kj005