一、前言

2022年国内手机行业阴雨绵绵，手机出货量迎来连续三个季度的同比下跌。经过前两个季度的低迷表现之后，进入下半年，众多手机厂商发布新款机型，传统旺季的到来也并没有将萎靡的市场局面扭转。

根据 Canalys 最新发布的数据显示，2022 年第三季度的需求疲软导致全球智能手机出货量达2.98 亿部，同比下降 9%。从品牌来看，虽然三星出货量占据市场第一，但仍下降了 8%。苹果是唯一实现增长的厂商，出货量同比增长 8%。国产品牌中OPPO 和 vivo 尽管排名第四和第五位，但其出货量跌幅超过 20% 。

而国内智能手机市场上半年受到大环境的影响表现疲软。踏入下半年，众多手机厂商发布了新款机型，但整体表现仍然不尽人意。CINNO Research数据显示，第三季度中国大陆市场智能手机出货量约为6220万台，环比增长3.7%，但同比却下降达20.8%，创下2015年以来最差的第三季度出货量。

在内容平台上，智能手机的竞争显得更为错综复杂。巨量算数通过对手机行业的品牌竞争和最终的用户换机分析，为行业带来不一样的视角。

二、品牌竞争

1、品牌关注：华为小米领跑头条，抖音OV“相爱相杀”

和上个季度相比，华为和小米依然位居今日头条手机品牌榜前两位。华为和小米在第三季度都发布了2款新品。在7月小米发布了12S系列，华为发布了nova10系列；9月小米发布了Civi 2新品，华为则推出了Mate 50系列新品。荣耀跃居第三的位置，这主要得益于荣耀的秋季发布会上X40系列机型与大众见面。

主打年轻用户的OPPO和vivo占据了抖音前两名的位置，这让华为在抖音也只能排在OPPO和vivo之后名列第三。OPPO除了在秋季发布会上ColorOS 13系统还推出OPPO K10x系列机型，同时期vivo也发布了vivo X Fold+ 系列新品，这一对“CP”手机品牌在抖音都获得了大量关注。

2、机型搜索：iPhone 14系列双平台一骑绝尘，Mate 50在今日头条引热搜

今日头条和抖音的用户群体有一定的差异，用户在两个平台的搜索表现也不尽相同。

和上个季度相比，二季度的热门国产机型在今日头条和抖音的搜索热度在第三季度均被新发布的机型所取代。

在今日头条上，用户主要搜索华为Mate 50系列，9月初新发布的机型带来了极大关注。另外小米12S Ultra和一加Ace Pro也都是三季度新发布的机型，它们在今日头条的搜索量也有不俗的表现。苹果新发布的iPhone14系列产品在双平台成为热搜机型。即便如此，去年发布的iPhone 13依然能打，其在抖音的热度仍旧不减。

3、热门功能：充电速度崛起，屏幕关注度有所提升

本季度抖音手机重点功能播放量分布与上个季度呈现出一定的差异，主要变化是充电功能取代了摄像，成为本季度播放量最高的手机功能。比如vivo新发布的X Fold+机型，采用双电池串联设计等效 4730mAh远航大电池，充电功能广受关注。

除此之外，和第二季度相比，用户对于屏幕的关注程度也有所提升。

从不同品牌的重点功能播放量分布看，各家品牌侧重主打的功能卖点不尽相同。各个品牌重点功能播放量变化数据也可以看到本季度各个品牌所主打的功能点。小米、华为和realme主打芯片性能，处理器上普遍采用了八核的第一代骁龙 8+ 的CPU，Adreno GPU 图形处理器和第七代高通 AI 引擎的方案。

摄像功能则在苹果和OPPO表现更为出众，比如苹果的iPhone14系列，新主摄结合优化的图像处理技术，在各种环境下的拍摄效果均得到大幅提升。同时也加入了摄像的运动模式，自带“防抖云台”，让拍摄更稳。

三星和魅族的屏幕受到用户的关注。其余品牌在各功能都有所侧重。

巨量算数数据显示，OPPO用户的关注点由摄像转移到屏幕、充电和芯片功能，播放量环比提升了10%以上。新机型OPPO K10x电池容量达5000mAh，采用了120Hz高帧屏和6400万超清三摄。

充电功能上vivo表现突出，视频播放量环比提升15%以上。除前文提到的双电池串联设计外，vivo X Fold+在充电技术上还采取了80W双电池闪充，引发用户关注。

三星在摄像功能的播放量环比上升15%左右，新款Galaxy Z Fold 4系列通过升级了后置摄像头、空间变焦和夜间拍摄，还特别配有屏下摄像头以及后置摄像头高分辨率自拍功能。

一加则在屏幕功能的播放量上有所提升，新发布的一加Ace Pro系列采用120Hz超感柔性直屏，既有柔性屏的通透，又不失 2.5D 的直爽。

4、品牌人群：苹果断层第一，华为增速最高

苹果依旧凭借着强大的品牌影响力在抖音获取了最多的兴趣用户量，与第二名华为拉开了很大的差距。华为虽然兴趣用户量排名第二，但其新发布的Mate 50系列机型表现出彩大受关注，兴趣用户数量环比增速最高，达到了76%。除此之外，还有一加Ace Pro带来的HyperBoost游戏稳帧引擎也成为是新机亮点，品牌兴趣用户环比增速也超过70%。

从各品牌持机用户的兴趣分布来看，苹果手机受到各家品牌的广泛关注，这主要是因为苹果强大的品牌影响力。除了苹果以外，大部分国产品牌手机用户也对自身品牌的兴趣最高，国产手机正日益崛起。荣耀、一加和realme用户则对华为更加感兴趣。

从品牌的兴趣用户持机分布来看，大部分的品牌的兴趣关注来自于自身持有该品牌的用户，如苹果、华为、vivo、小米和荣耀。但OPPO的兴趣用户持机在本季度主要是vivo，主要原因是OPPO在本季度不仅发布了新机型，还升级了ColorOS 13系统，引发“隔壁”vivo用户对齐关注。对一加、realme和魅族感兴趣的持机用户主要是小米，这一组品牌在国内手机市场都是性价比的代表，因此他们对小米都比较关注。对三星感兴趣的持机用户主要是苹果，原因在于三星和苹果都是国外的品牌，定位和品牌调性也相似，加上三星在本季度也有新机型发布，让苹果用户也对其关注。

三、用户换机

1、换机留存率：苹果连续四季度下跌，部分国产品牌留存率有所好转

和第二个季度普遍下跌的留存率相比，本季度各家手机品牌的留存率相比上个季度有所改善。

苹果虽然有着居高不下的留存率，本季度的新款iPhone14系列也没有扭转其从去年第四季度就开始下跌的留存率。主要原因之一是Phone 14系列带来的新功能和创新点有限，用户换机动力不足。除此之外，受到出货速度的影响，预计大部分用户在第四季度才能真正换上新款手机，届时是否会扭转留存率下跌的趋势我们拭目以待。

国产品牌中OPPO、荣耀、华为、一加和魅族均实现了留存率的增长。华为在9月初就举办了今年的秋季发布会，其他手机厂商也早在苹果之前就发布了新款机型。先“发”制人的手机品牌用户也早先一步拿到手机开始体验，带来一波留存率的增长。

2、用户流转：净增用户量苹果仍居榜首，国产手机除荣耀外表现平平

虽然苹果在第三季度末才发布新机，在今年依然连续三个季度成为净流入量最多的品牌。而国产品牌保持用户净增长品牌数量和上个季度相比有所减少，仅有荣耀、一加和realme保持着用户净增长的状态。

在第二季度中，vivo从OPPO获取了大量新增用户。在本季度情况发生转变，用户从vivo流向OPPO，这一对品牌之间无时不刻在上演“相爱相杀”。OPPO发布了K10x系列，相比本季度vivo的X Fold+是折叠机型，而上个季度vivo发布的S15系列与OPPO K10x更具可比性、定位也更相似，因此用户流向发生变化。除了极个别品牌以外，一加和realme在其他品牌都获得了用户流入，新款Ace Pro不俗的表现为一加带来了一波用户输入。荣耀除了延续上一季度的三家获得用户之外，这一季度还从三个新的品牌获得了用户流入，新发布的X40系列机型别具一格的外观和号称“满帧战神”的性能让用户想去尝试。

3、用户流向：新机发布，苹果成为各品牌换机优选，华为用户忠诚度提升

苹果在本季度表现依然最为出彩的手机品牌，忠诚度居高不下。虽然苹果新发布的iPhone14系列在用户中的口碑褒贬不一，但苹果对于各品牌用户仍然保持着不弱的吸引力，用户换机时苹果手机依然是他们的首选。

华为在9月初发布了新款Mate 50系列，使其取代了苹果，成为华为用户的换机首选。而荣耀用户的换机首选是华为，但其最大的用户流入却是华为。小米用户的换机首选品牌中，小米和苹果不相上下。苹果和小米除了手机品牌之外，让用户留存的其中一个重要原因是他们都有自己特色的系统，苹果有iOS系统，小米有MIUI，在软件系统体验和硬件性能越来越好的情况下，小米用户的换机首选已经不再是苹果。realme的主要用户来源是OPPO和华为，但其用户的换机流向首选却是苹果。

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