面对即将结束的2022年,不少企业都纷纷都提出“穿越周期,从不确定性中找到确定性”的整体发展思路。但就在这错综复杂的一年里,作为内地最大的方便食品企业,前十个月今麦郎却延续了20%以上的整体增长。

在中国食品科学技术学会主办的“第二十二届中国方便食品大会”(11月30日-12月1日在线上召开)上,今麦郎董事长范现国在以《品类创新才能赢得未来》为题的演讲中,不仅对外透露了今麦郎保持增长的秘诀,更是对未来方便面行业的趋势变化作出了自己的解读。

取大势,开创新物种

1958年,日本从油炸天妇罗的饮食文化中得到启发,发明了世界上第一代油炸方便面。目前全世界的方便面年销售量已超过1000亿份,对小麦粉的加工用量仅次于面包,已成为世界级的产品。

范现国表示,对第一代方便面的创新,我们要感谢安藤百福。但是任何一个产品60年不变,已经无法满足新时代年轻人的新需求。

据国家统计局数据显示,2021年,我国方便面企业总数118家,产量合计512.96万吨,同比下降6.8%;营收合计725.36亿元,同比下降1.2%,利润总额41.49亿元,同比下降47.1%。2022年1-6月,方便面总产量为237.39万吨,同比增加1.9%;营收合计372.89亿元,同比增长16.9%,利润总额11.07亿元,同比下降38.6%。

在这样的大环境下,今麦郎旗下的拉面范却在今年前十个月逆势增长180%。范现国表示:“今麦郎0油炸健康面的出现,满足了人们从吃饱到吃好、再到吃得健康的新需求。”

殊不知,从1999年第一代0油炸方便面开始,到今年升级推出第五代0油炸的拉面范,在0油炸技术创新的道路上,今麦郎已在0油炸领域深耕多年。范现国表示:“好的产品不光需要好的创意,还需要十年磨一剑的慢功夫和笨功夫。”

对于今麦郎0油炸健康面的成功,范现国表示,宇宙具有天然的进化论和折旧定律,无论动物还是植物,凡是进化慢的最终都会死去;而企业无论过去多么强大,如果没有品类创新,最后也将走向消亡。

“国家的国运是企业,企业的好运是创新。”在范现国看来,生意之道,产品为王,只有品类创新才能赢得未来,但并不是所有的创新都有未来。

今麦郎的0油炸健康面要想长足发展,接下来势必会与传统油炸方便面之间形成正面竞争。不过,笃定非油炸一定是未来需求的今麦郎,却有着十足地信心和底气。

首先,真正有价值的创新是创造新物种,而非“老树开新花”。

在方便面领域,传统油炸方便面高达18%的含油量已经被消费者诟病多年,若再在油炸领域继续“纠缠”,一方面要面临“前有劲敌、后有追兵”的尴尬境地,另一方面,也无法迎合当前消费者对健康的需求。

手机的变革、汽车取代马车,数码相机取代胶卷……都是新品类、新物种所取得的新成就。而今麦郎的0油炸健康面,不仅巧妙的避开了传统油炸方便面品类的“泥淖”,更迎合了当前消费者对减油的健康需求。范现国表示,作为行业龙头企业,应该走到顾客前面,要有去“开创新物种、培育新需求”的责任和担当,才能推动行业进步。

其次,进化论背后的理论基础是“物竞天择,适者生存”。

德鲁克先生讲:“企业家不是做管理,而是对未来趋势的把握”。对于趋势把握上,范现国表示,大势才有大未来,大势才有大赛道。

“事实证明,往往成功的企业都应在了趋势上,但我们却永远无法用战术的勤奋来弥补战略的不足。”

当下,《健康中国2030》就是一个大势。也应证了国家从改革开放起,逐步呈现出由吃饱、吃好到吃出健康的消费升级态势,其中,减油、减糖、减盐就是食品行业发展的大趋势。这个趋势背后,主要来自于人均GDP的增长,推动了国民消费需求的升级,比如在2003年,我国人均GDP超过1000美元,2019年达到10000美元,这和其他发达国家的发展规律也是一脉相承的。

同时,范现国希望业界多做一些原创、推动行业进步的新品类,减少一些模仿,才能避免恶意竞争,共同推动行业进步。消费升级、品类升级已成为当下大势,通过积极拥抱这个大势,将推动行业颠覆性的变化。

今麦郎的创新没有停留在原有的油炸面赛道,而是努力去开辟新的赛道,做市场的跟随者固然容易,但往往会被时代所淘汰。做一个开创者很难,但时机一旦来临,品类开创者往往率先享受到品类带来的红利。而拉面范作为今麦郎第五代0油炸工艺产品,之所以能迎来快速增长,离不开产品的日臻完善,更离不开消费升级的大势。可以说,一个优秀的产品可以是创新造就的,但一个伟大的产品往往归因于时代的成就。

占心智,植根中华饮食文化

范现国表示,一个完美的极致产品,需要多种食材的极致组合,才能给消费者带来极致体验。好的产品,需要每一样食材都非常完美,每样食材都像多米诺的骨牌一样,一个“牌”倒下可以推倒所有的牌。

经过国家营养机构鉴定,拉面范的面饼热量降低了1/3,还还原了人们像面馆现煮、在家现做的口感。另外,在辅料、汤头方面也采用FD冻干锁鲜技术。

而极致的产品力也让拉面范斩获了包括全球食品工业大奖、意大利A设计奖和德国红点奖在内的三项国际大奖,并被食品工业协会授予了“品类开创者”的荣誉称号。无论是内在品质、还是外在颜值都给消费者带来了一个全新的体验。

范现国表示,当下,在激烈地市场竞争面前,企业靠一个创意点取胜的时代已经过去,只有系统性的创新才有未来。而所谓系统性创新,就是由定位提升至定位生态,从内在品质、外在颜值、占领心智、体验超值、品牌增值五大层面齐头并进。

“企业一定要站在善意推动人类进步、提高人们美好生活质量的大势上去研究产品。因为只有拥有善意和灵性的创新产品,才能在消费者心智中长成大树;而创新产品只有扎根在消费者心智的沃土上,才能成为爆品。”范现国表示,最近几年,尤其是线上渠道,每年出现的创新产品可能多达几万甚至更多,但能存活超过三年的可能不到10%,而这些活下来的产品背后,还是源自消费者的内心需求。

随着新消费崛起,消费者的需求已经从原来的性价比转变为“心”价比。对此,范现国表示,业优胜劣汰的法则是“两个占领”的竞争,一个是占领心智,一个是占领市场。真正好的创新是占领顾客的心智,创“心”才是创新的根本。

范现国表示:“创新需要从生活中寻找规律,在心智中发现机会。创心的力量源自文化的传承,真正的创新来自于‘创旧’,未来是历史和现实的延续。在产品创新过程中,我们不仅要看到时代的变化,也要看到不变的文化,比如今麦郎的0油炸健康面,就是从中国家庭传统的蒸馒头、煮面条中获得灵感,而这种蒸煮文化深深的扎根于我们中华民族饮食基因当中。”

古老亦是现代,民族亦是世界,国货崛起的背后是中华的文化自信。根植中华蒸煮饮食文化的拉面范,如今已出口入驻美国、俄罗斯、韩国、蒙古国等多国超市,受到了多国消费者的青睐,让爱吃面的外国消费者吃上了健康美味的中国面。

领未来,中国0油炸健康面引领世界的时代已经到来

对于方便面行业的未来发展,中国食品科学技术学会名誉理事长孟素荷在大会上分析称,我国方便面行业的发展正由三种方式向前推进。一是大企业以“迭代创新”为主——从单品到大单品系列,由单品到组合;二是区域美食成“品类间重构”的主体和产品创新的活力源,如螺蛳粉、酸辣粉等吸纳区域美食和加工方式,自成一派,形成若干“微蓝海”;三是用颠覆性创新,拓展第二“赛道”。今麦郎0油炸健康面的自主创新,立足国内,对方便面进行从工艺到装备的颠覆性创新,破解了行业对棕榈油长期依赖进口的行业发展瓶颈,其“0油”的健康属性符合市场期待,为冲出行业的红海竞争,拓展了第二条“赛道”。

而在范现国看来:“由日本企业领先的第一代油炸方面时代已经过去,中国企业创造的0油炸健康面引领世界的时代已经到来。”

“到2030年的这十年间,中国方便面将出现销售份数基本不变,销售额翻番的局面。如果按照当下粗略估算,到2030年,中国的方便面将突破1000亿元。”范现国表示,在这千亿市场当中,油炸方便面的发展已经见底,0油炸健康面、家庭预制面将成为行业发展的新动能。未来,油炸面、0油炸健康面、家庭预制面将形成“三分天下”的市场格局。到2030年,如果油炸面全部升级为0油炸健康面,一年我们国家还将节省71.26万吨棕榈油,为健康中国做出行业贡献。

范现国表示,行业领头企业一定和国家大势同频共振推,共同推动行业进步,这也是我们义不容辞的责任。从健康中国到健康世界,作为行业的龙头企业,我们有责任引领行业创新升级,将健康面带向全世界,让世界爱上中国面。希望在世界的舞台上出现更多领跑的中国企业,一起为人类进步作出贡献。

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