商家对广告带来确定性回报的需求，正在增加。折射到整个行业，是能够带来直接确定性转化的效果广告持续火热。

但这份确定性，在熵增市场的背景下，也正在失去稳定。对于广告主而言，市场营销与效果广告投放正在变得越来越难做：预算吃紧、买量市场竞争和成本波动越来越大的集体痛点，正在与ROI、精准人群等不同细化投放方面的要求产生矛盾。

最直接的观感是，获得一个用户成交的成本，增加了；广告主投放的难度，上升了。在这些整体性难题的面前，是否存在优化盲点？

一个在红利时代被忽视许久“素材”，可能是目前可以持续优化的破局点。

诉求万变不离其宗

素材可能最值得投资

效果广告，是在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费的广告形式，从而更好地保护广告主的利益。

归根到底，广告主在效果广告的核心诉求，就是保证效果和量级，再由此引申出高效、稳定甚至低成本的附属需求。归因到投放环节，可以看到素材几乎是承上启下最重要却又最容易被忽视的环节。

在效果广告的实际投放过程中，关于素材的痛点琐碎又钝感：

互联网时代效果广告的素材，已经从文字、图片等相对轻量级的载体转向视频。成本相对较高，但过往经常因为广告投放的策略和投放出价的技巧等，很多素材其实还未得到更充分的探索就沦为历史了，每次投放重新制作都是成本。

做了一堆素材不知道怎么选，不知道哪些广告素材更有效，使用素材的决策没有数据依据，只能凭借玄乎的“感觉”和投放者的个人经验，在变化多端的市场情况下无法找到最优解。

而在越来越追求ROI的当下，本该同样被纳入评估范围的素材确无明确标准，效果广告的投放标准化始终存在“变量”。

……

可以看到，在人群选定、触达渠道等不同关键节点已经实现精细化、标准化操作的行业环节里，小成本持续支出、无法判断单体价值的“素材环节”显得格外散漫。

历史长河的发展，总是螺旋式的上升。换算至商业广告领域的成长，依旧保持着大体轮廓。在大刀阔斧可以带来结果优化的时候，素材并不被重视，而在步入精雕细琢花好手头每一份预算的时候，素材成为当下可以持续不断优化的破局点。

一个可以得到验证的观点：内容为王的时代，效果广告下一步的优化趋势，一定有素材的一亩三分地。

高潜力素材是座富矿

效果广告的未来发力点

露天矿好采，不代表地下矿藏没有价值。

相反，在人人都涌入所见即所得的浅层阶段，陷入内卷竞争时，不如另辟蹊径，向“底下”看，找到在效果广告环节流转中被掩埋的富矿。

效果广告的投放核心，是时候发生变化了。无论是决策触点的考量还是投放效果的追求，素材都应该是投放过程中需要被重视的重点。巨量引擎效果广告在日前升级时所展示的态度，无疑成为这一判断的最佳注脚。

在巨量引擎看来，优质素材是效果广告的未来，一座尚未被完全开采的富矿。为此，巨量引擎效果广告升级版本的方向，在于“以素材为投放核心”的策略，在整个广告投放系统内获得产品、创意与方法论的匹配，从点到线甚至到面地帮助广告主实现更多效益。

具体来看，巨量引擎效果广告的升级，是基于底层投放系统的迭代。常规投放系统的产品逻辑，在于为广告主解决单场景的单一需求，而巨量引擎效果广告升级版本在投放系统的底层核心竞价逻辑发生变革，更注重素材，使得在广告主保持成本不变的前提下，让优质素材获得合理的效果回报——无论是在跑量能力还是效率上。

配合竞价逻辑调整，创意策略同样在平台层面实现了关键性的迭代。在巨量引擎效果广告此前的投放方式中，上传的多个程序化创意素材在通过审核后，只有一个经过模型离线预估效果、最为“强壮”的素材会被投放，其余作为备胎的素材只能继续“沉默”，创意素材本身的潜力并未被充分探索。

而在升级后，通过审核的创意素材会同时在线投放，以上阵亲兄弟的方式增强广告能力，也规避了广告主在投放时一个视频配n个标题的窘迫。

授人以渔之外，巨量引擎也没有忘记授人以鱼。

为了真正帮助广告主了解、掌握素材对于效果广告的重要性，充分探索素材的价值，其对于素材投放给予了长期扶持。在广告投放的链路中，巨量引擎拆分了三个素材驱动的关键节点作为扶持。在参与竞价排名后，广告主就可以享受独立召回通路，大幅度降低竞争程度；而在精排阶段，广告主也将获得boots 加持，提升ECPM数值，帮助投放成果迈出临门一脚；最后的投放阶段，升级版本尊重素材的投放逻辑，直接帮助广告主获得可感知的跑量提升。

基于此，效果广告投放的方法论，已然完成了迭代。单一广告搭配单一素材的时代已经过去了，素材核心的时代，是多个素材同时驱动广告前进，并从具备确定性的广告素材中延续成果，在聚合多个高ROI素材后，寻找最佳搭配组合，探寻单一投放的效果天花板。

通过结合一线效果广告投放从业者的案例与经验，巨量引擎效果广告升级版本的价值，可以更清晰的被感知到。在金牌投手张育菘看来，需要“站在用户的角度思考，抓住素材的利益内核”，折射到实际操作，已经被验证过的高潜力素材，至少在某一利益点上与用户达成一致，选用这类素材，可以显著加速新品起量。

而所谓的高潜力素材，并不只有闭门造车，更要出门合辙。金牌投手徐乙认为一切以用户需求与效果为导向，以提高高潜素材浓度和多样化水平的方式，配合ABtest的测试方法，为客户降低空耗。

“投放只是放大器，素材才是核心竞争力。”金牌投手郑文烜的态度，可以视为已经认识到以素材为核心效果广告投放方式价值人群的集中表态，需要从全局运营视角规划素材使用，将投放动作的中心真正转移到素材中来。

显然，真正具备降本增效的“素材驱动”，让金牌投手们都已经在发力巨量引擎效果广告升级版。这足够证明，在效果广告的未来可能性里，聚光灯已经打到了“素材”之上。

把握节奏感，先行者才能实现降本增效

广告主想要从效果广告的未来中收获更多，第一步需要迈过“知见障”，即不能被固有经验束缚，这是无法规避的惯性。而惯性延续之下，并非每个广告主都能迅速转变思路，在传统模式走向红海的时候，反身进入另一片天地——以一种真正降本增效的姿态。

要清醒的认识到，高潜力素材是降本增效的关键杠杆，而几个转型的思路，或许是率先尝试、占据先发优势，在未来的效果投放市场获得更大收益的入口。

从短线到长线。效果广告，也需要经营的视角，要从更长远的投放旅程来衡量。金牌投手李博勋通过过往经验表示，他和他服务的广告主，为了进一步发挥素材的价值，在前期会用双倍出价策略让素材跑起来，后续逐步降低出价，最终好的素材实现了更低、更稳定的投放成本。

存量时代下的广告主，需要有更长足的耐心，去等待素材在消费者旅程中漫游，最终获得转化与成交的结果。显然，这需要不断经营素材，找到真正可以复用、能够触达用户心智的高潜力素材，并且不断延长其生命周期。

这需要对巨量引擎效果广告的平台有充分认知，利用好平台本身的产品与工具实现更长周期是业内的另一种降本增效，无论是自动化处理，还是素材质量与潜力的科学评估机制，都是广告主快速完成素材调优积累，实现快速跑量的杠杆。搭配平台对素材的扶持政策，素材的潜力与价值将被充分挖掘，进而获得长期主义的胜利。

从区域到全局。效果广告，从来不是单一环节的直接胜利，而是围绕用户决策链路的综合胜出。在越来越需要精细化运营的存量时代，拘泥于一城一池的胜负，已经无法直接决算整场投放战役的胜负。在此基础上，全局视角是呼之欲出的必备要求。

围绕最终的增长结果，从更长周期、更全局的视野布局投放计划，以素材为轴，贯穿协同广告投放的全链路。从视频素材生产的上游，到实际运营的下游都进行对齐拉通，将素材潜力充分释放，进而统筹所有高潜力素材的生命周期与场景效果，让好素材可以快速进入投放流程，帮助广告主尽可能地跑量提升转化，最终降本增效，获得更优质的投放结果。

金牌投手卢美玲也提到，投放环节和素材的生产环节应该是更紧密的耦合与协同，素材是可以最大程度降本增效的网，通过向上联动视频生产与运营团队，反复根据素材复测达标，从而延长高潜力素材的生命周期。

时来天地皆同力，放在商业领域尤为显现。“大势已至，先行者优”的认知，往往是决定未来一段时间内谁主沉浮的关键节点。越是没有人看到的地方，越是风景秀美，越是少人探索的矿区，越是矿藏丰厚。

找到自己在效果广告升级中的进化节奏，或许会是未来相当时间内决定效果广告市场份额的一次排位赛。

甲方财经的思考：优化前置，先发制人

先即制人，后则为人所制。商场如战场的朴素认知，让古代兵典的经典论述，持续发挥着自身价值。对于广告主们而言，找到自己的领先之处，往往是与竞争对手拉开距离的先手。

从这一点出发，效果广告的未来先手，正应该落在“素材”这一被忽视的环节中。道理其实很简单，在大家都开始优化整个链路的时候，短板都已被补齐，而部分环节的天花板高度始终有限，找到还可以向上生长的那块木板，正是领先之处。

而生长的方向，本就是对旧有环节的定向优化，将素材作为内容的身份，在存量时代进一步释放，成为吸引用户注意力与消费力的核心点。再通过巨量引擎这样已经完成从底层系统到平台工具甚至广告生态都已经完成迭代的广告平台，最终获得增长。

广告主们需要注意的是，将素材作为核心的先发优势，并不是建立在单纯的“快”上。转型的核心目的，在于优化投放链路中此前被忽视的部分。而这一部分，就是在红利时期露天矿遍地被忽视的素材。

等到红利散去，能挖得下镐子、锚得准坐标的人，才能咽下第一口螃蟹的鲜美。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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