被“吃”出来的休闲零食赛道到底有多热？

根据行业观察，市面上的休闲零食新老玩家都在竞跑，老牌如恰恰食品、三只松鼠、盐津铺子等龙头企业依旧保持体量，又有零食魔法等零食集合店、地域特产蒙亮食品等新晋玩家。

品牌的不断涌入，根本驱动力在于休闲零食的消费升级。

根据艾媒咨询数据，自2010年起，中国休闲食品市场从4100亿元增长至11562亿元，复合增长率约9.9%；2021年中国休闲食品行业市场规模约1.2万亿元，预计到2023年行业规模将突破1.3万亿元。

万亿级的休闲零食消费市场已经形成，或者可以说，这个赛道始终热度未减。而且即使是行业龙头三只松鼠，市场份额也不到5%，说明整体行业尚未跑出绝对的头部玩家，各品牌仍有较大的发展空间。

其次，随着物资的极大丰富，新消费时代的到来，市场消费主体的接力棒又已经交到了90后、Z世代手上，人们对零食进行重新定义——从早期仅仅满足“好吃”的饮食需求上，逐渐转变为契合消费者健康、美味及精神愉悦的全方位需求。

于是，我们洞察到休闲零食的一大趋势：营养、美味的第四餐。而符合这一趋势的休闲零食品类，正是前面提到过的地域特产零食。笔者认为，地域特产零食刚好契合了眼下消费者对于“国潮体验”、“美味口感”、“健康营养”三方面需求，从美味到精神需求all in。

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地域特产零食：天生国潮

随着民族文化自信日益高涨，“中国美食”也成为最近两年的十大热搜话题；而搜罗地域代表性食物也成为新生代的“潮”追求之一。地方风味正逐步破圈，天猫地方小吃、风味等搜索数据同比增速达到了80%。2020年，地方品牌速食品类也正在以100%-300%的速度高速增长。种种迹象标明，新生代消费者正对地方特色的地域特产零食抱以前所未有的热情。

拿内蒙古地域美食蒙亮食品为例，在品类上，蒙亮做的仍然是蒙古族传统美食“红食”和“白食”（“白食”是以奶为原料制成的食品，蒙古语称“查干伊得”；“红食”是以牛、羊肉类为原料制成的食品，蒙古语称“乌兰伊德”），也就是牛肉干和奶酪、奶酥等奶制品，但是产品形态上进行了创新，而且颜值十分年轻化，贴合现在的新生代消费者的健康及审美需求。

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地域美食担当：真材实料的美味

特产之所以成为特产，最大原因就是，它是最能代表当地特色的美食，突出特点一定就是好吃。而地域特产零食一般都呈现品类闻名全国，品牌却悄无声息的现象。而为巩固产品在消费者群体中的市场份额，一般的地域特产品牌都会以用户口碑为第一诉求，并不追求市场扩展，从而导致发展速度略慢，而这些无心插柳的举措带来的福报，却是质量过硬，根基扎实。

蒙亮食品在内蒙古人尽皆知，始终专注于深耕蒙式食品，与蒙古族传统美食一脉相承，而蒙古族美食的传统之一就是原料真实，尽可能地丰富满足。

一方水土养育一方品牌，地域特产零食品牌都带着当地浓郁的民族特色，蒙亮植根于草原民族文化，同样输出着这种真材实料，优质健康的产品品质。

公认的休闲零食标配：薯片、巧克力、牛肉干，其中牛肉干这款经典零食，发源地就在内蒙古，最初是成吉思汗时期即出现的蒙古铁骑军粮，“出入只饮马乳，或宰牛羊为粮”。蒙古族人视牛肉干为珍贵神圣的食物，这一点的信仰，是内蒙食品品牌不会逾越的底线，也是区别于其他地域品牌的优势之一。

所以市面上的牛肉干产品数不胜数，仅在某宝一家电商平台，就有上万种同类产品，而敢称100%真牛肉的品牌不多。蒙亮牛肉干选用锡林郭勒大草原，散养的2-3岁黄牛的米龙部位肉。这个部位的牛肉每头牛仅产出30至50公斤，肉质细嫩多汁，且蛋白含量较高，脂肪含量低，经过22道内蒙古民族传统制作工艺，不添加任何色素，每一口都鲜香劲道，回味无穷。

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健康营养：差异化价值

好产品自己会说话，可乐之所以成为全球的可乐，除了解渴好喝，更重要的是形成了“开心不开心来杯可乐”的附加值，植入了消费者心智。一款好的零食，除了满足好吃的功能属性，还需要赋能增值价值，形成感情链接，这就要求产品提供兼具社交、娱乐、身份认同等属性，从而让产品变得新奇有趣。

而蒙亮牛肉干选中的附加值，则是健康。

一直以来，地域特产出现得最多的就是伴手礼场景。而地域特产由于原料取材等优势，在健康领域，被挖掘出更多价值。比如说牛肉和牛奶，这两种食品元素因其高蛋白、高营养、低脂肪的特点，尤其受到健身人群、体重管理需求人群的偏爱。蒙亮食品的原材料恰好是这两种，于是从产品附加值上做文章，是很容易做出的选择。宣传上，蒙亮强调自家牛肉干优选的草原运动“达牛”，运动达人匹配运动达牛，健康营养，新鲜有趣；选材是精华低脂米龙部位，3斤牛肉才产出一斤牛肉干，稀缺性进一步诱发消费者兴趣；且主打0添加淀粉和色素、纯天然香料的健康底色，好吃不胖，45%超高蛋白，这些都是健身人群、日常体重管理、补充能量的理想零食。

民以食为天，在消费升级、行业内卷的当下，修炼产品内功、做好差异化价值体现，贴合新生代消费者全方位需求，是休闲零食品牌的必修课，而地域特产零食想要走出区域，面向全国，从模糊到清晰，也需要进一步洞察消费者心理，卡位差异化零食，软化成熟地域品牌硬值，增强与消费者的情感关联。

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责任编辑：kj005