随着新消费进入下半场，快消、生鲜赛道等细分品类的新消费品牌，也需要创新发展策略以适应当下局势。11月11日，京东超市联合京东及消费产业研究院正式发布《2022快消、生鲜领域新消费品牌研究报告》（以下简称“报告”），报告梳理出了新消费品牌的成长路径和增长动因，给新消费品牌带来的最权威增长参考。

新消费品牌高增长模型分析增长动因 复购率成高增长重要动力

京东超市本次发布的报告，是由京东消费及产业研究院从快消、生鲜领域筛选出覆盖休闲食品、水饮牛奶、粮油调味、生鲜、母婴、个护、家清、玩具乐器、酒类、宠物十大品类的30个新消费品牌，通过搭建自今年Q2以来的环比增长与复购率模型，梳理出了新消费品牌的成长路径和增长动因，给新消费品牌带来的最权威增长参考。

根据京东超市新消费品牌高增长模型图显示，快消、生鲜领域的“复购率”已成为新消费品牌实现高增长的重要动力。因此，各品牌在持续坚持创新增长的同时，更需要基于自身优势要素禀赋，选择符合自身特点的道路，通过战略卡位、内容种草、电商闭环、品牌营销等渠道，不断提高产品复购率，才有机会爆发较大的增长速度和体量。

十大重点品类案例分析 品质化、精细化成重要消费趋势

根据报告中对京东超市10大重点品类的分析，品质化、精细化成为快消、生鲜领域的重要消费趋势。同时，国产品牌也加速崛起，增速显著。此外，打造爆品正在成为驱动品类发展的新增长点。

在休闲零食品类，以云南咖啡为典型代表的国产新消费咖啡品牌正在崛起，在2020-2022三年间，京东云南咖啡销量增长6倍，用户数量增长五倍。新锐咖啡品牌SINLOY辛鹿则以低价优质为卖点，将“口粮咖啡”标签植入消费者的心中，搭上了新消费快车。

在水饮牛奶市场，细分化趋势明显，水牛奶及其相应乳制品成为此行业中的新兴爆品。以百菲酪为例，百菲酪不仅是京东超市水牛奶品类中的市场第一，而且2022年1月-10月，百菲酪水牛奶京东超市成交额同比增长超71%。

在粮油调味市场中，海晏堂、棒棰岛等品牌基于工艺创新的速发海参为传统食材带来了全新活力。海晏堂大连速发淡干海参通过工艺创新强化强生时效，满足消费群体对方便、健康消费的新要求，在京东11.11开门红期间，销售环比前一周增长10倍。

在生鲜品类消费中，品质化、精细化、高性价比、便携化已成为新的消费趋势，尤其是预制菜行业在其中增速明显。目前，京东超市已率先宣布把预制菜纳入战略扶持品类，并计划在未来三年，将扶持20个销售过亿元的预制菜品牌，5个销售过五亿元的预制菜品牌。

在母婴品类中，“中式辅食”因更符合中国宝宝体质和饮食习惯，在婴幼儿辅食产品消费中的占比逐年提升。比如，窝小芽主打的“一周系列”辅食产品，依托京东超市和京东的供应链，上线半年月销即超千万。

在个护市场中，年轻消费者对防脱发商品的需求量持续增加，以精准卡位防脱赛道的个护品牌正在积极探索进一步精细化的新消费品类。比如，Spes诗裴丝推出的主打长效控油蓬松功效的海盐洁发膏，成为线上洗发膏品牌销量第一。

在家清品类中，消费升级、精细化护理驱动了行业高景气度，其中湿厕纸细分品类上升势头迅猛，潜力巨大。比如德佑主打高性价比与柔软，舒洁主打可溶、速干等特性与洁肤功效，都获得了销售增长。

在玩具乐器市场中，潮流玩具消费群体具备强大的购买能力，Z世代成为购买主力军。FARMER BOB海岛系列、夏日逐梦福袋以及RiCO梦境系列等产品的多个单品实现京东618销售破千万的成绩。

在酒类消费中，中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势。果味酒品牌十七光年用户集中于六线城市、26-35岁人群，借助电视剧的流量直接触达年轻消费者，在京东超市11.11预售中，十七光年果酒成交额同比增长 123%。

在宠物品类中，烘焙粮增长速度最快，京东宠物烘焙粮GMV同比增长高达96倍，是颇具前景的蓝海市场。在京东上，爆品海洋之星猫粮产品最大的特色就是全部使用鱼肉，2022年Q3海洋之星烘焙粮成交额占比从Q1的15%环比增长到35%。在今年京东宠物11.11开门红，海洋之星前20分钟成交额超同期28小时。

新消费品牌主打高线城市 京东超市带来领先行业的确定性增长

在十大品类的30个快消、生鲜领域新消费品牌中，京东超市提取五个品牌的热卖商品进行分析，可以发现，新消费品牌主打高线城市，而且呈现年轻化、细分化、更命中女性消费者需求特点等趋势。

数据显示，英氏（Engnice）婴幼儿辅食面条、sinloy辛鹿阿拉比卡咖啡豆、正大厨易胡椒猪肚鸡、十七光年缤纷款清型果酒、海洋之星低温烘焙猫干粮五大爆品，在9-10月环比7-8月增长、1-2线市场占比维度均超过大幅度高于全站均值，其中正大厨易胡椒猪肚鸡环比增长98.3%，增势迅猛。

此外，预制菜、咖啡及宠物猫粮类新品，在高线（1-2线）城市的占比更高，并将通过京东物流的下沉在未来数月中迅速渗透到中低线市场。例如生鲜品牌正大（CP）和宠粮品牌海洋之星1-2线用户占比均超过60%，高于全站均值。

在快消、生鲜领域新品牌蜂拥入场、市场趋于饱和的行业现状下，京东超市带动越来越多的新消费品牌保持稳定热度，更是带来了领先行业的确定性增长，不仅得益于京东与品牌联手推动产品向年轻化、丰富化和渠道多元化发展，更是源于京东基于市场洞察不断挖掘消费者关注点，为品牌方带来更精准的趋势研判，从而推动产品研发，降低新品、新品牌、新品类的试错成本，帮助新消费品牌专注提升自身产品力。

作为快消、生鲜品牌高增长、能盈利、确定性的全渠道商超，京东超市着力打造行业最大稳定器、品牌最大增量场、趋势最大孵化场，与众多品牌进一步推动行业高质量发展。

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责任编辑：kj005