◎作者丨暴雨

“老干妈”不会想到，有一天自己在留学生心目中的地位会被撼动。

留学生传统的国货三件套，“国民母亲”老干妈被海底捞火锅底料替代，而“海外生存秘诀”电饭锅，以及公牛旅行转换器，仍牢踞榜单上。

这是为什么呢？

一代人有一代人的品牌。老干妈还是那个老干妈，而老干妈的“孩子们”却变了，他们变成了对新事物充满好奇心的Z世代（泛指1995年-2009年间出生的人）。

如今的核心消费者是Z世代，其搅动了这几年中国新消费浪潮。这批年轻人对品牌的忠诚度很低，愿意尝试新鲜事物，为颜值、新奇体验买单，好看、好玩、好划算是他们的消费主张。

意外的是，公牛作为一个诞生于上世纪90年代的“中年国货”品牌，在陪伴了70后、80后之后，凭什么留得住Z世代稀缺的注意力？

答案也许可以从高瓴资本创始人张磊在《价值》书中一番话里找到——没有静态的护城河。世界上只有一条护城河，就是企业家们不断地创新，不断地疯狂地创造长期价值。

穿越周期的，不是产品，不是品牌，也不是渠道，而是不断满足新需求的能力。

这个“插座大王”，几十年来一直在修筑自己的“动态护城河”。公牛还是那个公牛，却又已经不是原来那个公牛了。

一个反常背后的“护身符”

有个反常的现象很值得关注。

去年至今，房地产行业的寒气，想必大家都感受到了。

牵一发而动全身，房地产行业上下游产业链都难免一起“吹冷风”，也为插座行业送去一阵“冷空气”。

根据华经产业研究院统计的数据，截至2021年底，中国插座/插排应用市场规模约为145.71亿元，较2020年增长仅有4.39%。行业增速开始放缓了。

作为中国的“插座大王”，公牛却在逆境中创造了不小的“奇迹”。财报数据显示，2019-2021年，公牛集团年收入分别为100.40亿元、100.51亿元与123.85亿元。

哪怕是形势更为严峻的今年，其增速继续跑赢行业。根据公牛集团最新发布的2022年第三季度报告，前三季度实现营收104.74亿元，同比增长16.22%。

公牛为何如此不同寻常？

求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。寒冬期的真正较量，从来就不是寒冬开始时。

产品、品牌、渠道是消费品发展的三大关键要素，占其一可以打赢一半对手，占其二可以打败70%的对手，占其三几乎就是妥妥的行业龙头。

创立27年的公牛，20多年对产品、品牌、渠道的反复打磨，一步步筑牢自己的“护城河”。

在产品上，公牛奉行“要么不做，要做就要做到行业第一”的原则，把一个个品类做成了行业“一哥”。

1996年，公牛发明插座专用按钮式开关；2001年，公牛插座市场占有率全国第一；2015年，公牛墙壁开关跻身行业第一；至今，公牛的转换器、墙壁开关插座两个品类仍是行业第一……

在品牌上，与流量起家的新消费品牌不同的是，低调的公牛靠口碑取胜，做到了“10户中国家庭，7户用公牛”。

在渠道上，公牛的营销网络规模之大在业内无人出其右。

经过多年积累，公牛渠道在全国拥有110多万家终端网点和线上电商营销网络，覆盖面深耕至县、镇乃至乡村，将全国零散的五金店、日杂店、办公用品店、超市、建材及灯饰店、数码配件店等凝结形成了广泛的网络。

正是有了产品、品牌、渠道这三把“杀手锏”傍身，让公牛有了抵御“寒气”的护身符。

勇敢者

“小插座”是“大生意”吗？

2018年，高瓴资本把一笔战略投资投给了公牛集团，8亿元入股获得公牛2.235%的出资比例。

此举引起了广泛关注。毕竟，在高瓴资本的投资版图里，不乏宁德时代、格力电器、用友网络等“明星企业”，公牛集团作为一家传统制造业，显得有些“不合群”。

外界纷纷好奇，毫不起眼的“小插座”是“大生意”吗？

作为高瓴资本“掌舵人”，张磊在《价值》一书中多次重点提起公牛，他说甄别出公牛集团这样的隐形巨头，需要多年观察，但这个过程在某种程度上却能体现中国制造业的崛起之势。

时间是最好的裁判。每个时代都会有不同的消费浪潮，潮退去时才会发现谁在裸泳。

上世纪90年代，就是一个狂热的消费年代。健力宝、生命核能、太阳神、三株口服液、脑白金这些家喻户晓的产品，靠“地毯式的广告轰炸”打开市场，也根植在一代人的记忆中。

90年代中国品牌的成功，基本源自仿造、价格和广告营销。草莽辈出，每天都有无数一夜暴富的“神话”上演。

这股“重营销，轻产品”的风气，同样也出现在插座行业。

那时候，浙江慈溪是全国有名的插座生产基地，与山东青岛、广东顺德并称中国三大家电生产基地。仅生产插座的家庭作坊就有数百家之多。但生产出来的插座质量却让兼职卖插座的阮立平头疼不已。

“10个中间就有3个是坏的”，时常出现断电、发热等问题，有的产品使用时间一长就会冒烟引发火灾……阮立平不得不自己动手修插座，甚至进货后把插座堆满房间，一个个检查过关才拿出去卖。

与其帮人修，不如自己做。1995年，端了11年铁饭碗的阮立平毅然辞职下海。那时NBA（美国职业男子篮球联赛）芝加哥公牛队如日中天，篮球巨星迈克尔乔丹率领公牛队夺下第二个三连冠的开端。阮立平以“公牛”为名，希望公司能像公牛队一样所向披靡。

但公牛选择了一条难走的路。

用更好的材料、更高的成本，生产出“用不坏的插座”。“仅拖线板光材料的成本投入就是隔壁家庭作坊的两倍多”，还不包括在其他环节的技术投入。

但还是有人取笑阮立平：“把产品做那么好，用不坏，你的产品以后卖给谁？”甚至劝他牺牲一点品质，加入价格大战，好歹能分得一杯羹。

那时候的公牛，就像金庸小说《笑傲江湖》里使出独孤九剑的令狐冲，任凭别人不理解，任凭其他们招式繁复，只需找到破绽一招攻破。破绽之处，正是插座行业最本质的痛点——用电安全。

1996年，公牛首创的行业内第一款按钮式开关插座，只需要摁按钮就能断电，不用反复拔插座。这款带按钮式开关插座涵盖了12项技术专利，定义了整个行业的品质标准。直到今天，国内市场90%的插座仍都沿用这款插座的开关设计结构。

紧接着，公牛相继推出防雷系列、抗电涌系列、安全芯系列插座，有效解决了雷击、电涌、过载等问题，几乎成了每个家庭的标配。

再小的需求，乘以全球最大的单一市场，都会有非常深的战略纵深，在一个领域创业，很快就能形成一个大的规模。

瞄准痛点，不断创新，公牛从几个人的家庭作坊起步，如今已经建立了营收超百亿的“插座帝国”。

在技术、品质和品牌加持下，今年上半年公牛的毛利率达到35.93%。要知道哪怕是小米集团今年二季度整体毛利率为16.8%，今年大爆发的比亚迪毛利率也仅有13.51%。

时间证明了，“小插座”可以是一门“大生意”。

搅局者

为什么小米败了？

如果一直专心卖插座，公牛也许可以稳坐“插座大王”的宝座，但不一定能建成今天如此庞大体量的公牛帝国，也不一定能在新消费浪潮中仍有一席之地。

是互联网插座的一次“搅局”，让公牛变得更强大。

2013年，雷军在中关村的一次经验分享会上随手拿起一只现场插板说：“其实任何产品都可以用互联网的思维重做一次。”

没想到两年后的2015年，小米真的把产品做出来了。一款有3个USB插孔的插座，简洁大方的白色，小小的个头，颜值很高。这个仅售49元的插座，发售当天就狂卖了近25万了。

“原来插座还可以这样做？以前我们印象中的插座，往往被扔在地上，需要的是踩不破、踏不烂的结实耐用。而小米这款插座是放在桌子上的，拥有电子属性，且外观、工艺、材料都比我们高了一大截。”面对小米的正面“挑衅”和新消费浪潮的袭来，阮立平冷静地思考起来。

小米就像一条鲶鱼，激活了公牛。公牛很快自主创新研发了魔方插座。一经推出就大受欢迎，迅速成为当时网上销量第一的网红产品。

公牛完胜。这场跨界竞争后，一个沉睡的巨人觉醒了。

阮立平决心带领公牛转型，顺应互联网趋势，积极作为拥抱智能化，利用互联网的方式征服年轻人。

公牛选择了主动出击。

第一是制造爆品。

被激活的公牛，不仅开发出了魔方插座，还打造了颇为出圈的轨道插座。

轨道插座上每个适配器都能取下来，直接旋转适配器就能独立通电，让插座跟着电器走。主要是，安装简单，无需砸墙非常方便实用。解决了很多人厨房插座位置预留不够、插座位置不合适等痛点。

这款功能性与时尚感兼具的产品，也获得了《ELLEDECO家居廊》2022“年度厨房人气单品奖”。

第二是走进Z世代。

Z世代成为了消费主力，公牛不断深入调研，真正抓准了年轻人的潮流需求，用IP联名、网红种草等创新方式，让公牛这个“中年国货”变得时尚潮流。

在产品上，先后推出了施华洛世奇联名款G29水晶开关、动漫IP联名系列产品小黄人圆盘插座等等。

其中，公牛轨道插座的潮流设计深受Z世代明星喜欢，并在社交平台晒单主动推荐。不少网友评论“公牛变了，潮流了，产品有设计感、创新感了。”

这是公牛的觉醒时刻，正式从工业化插座时代进入信息化插座时代。公牛的“传统护城河”也向“动态护城河”悄悄转变。

开放者

走向世界级品牌

路径依赖、人的依赖，都是企业穿越周期的阻碍。“动态护城河”的其中一个维度是开放性，公牛变得不一样了，正是因为它敢于从内部打破，构建一个资源开放、互利共赢的生态系统。

一方面，随着西门子等跨国公司的全面进入，竞争格局已经改变，公牛通过上市，引入资本和精益管理模式，重塑自己的竞争力。

在中国，很多民营企业，都是家族式企业，并不热衷于上市，但公牛显然有更长远的打算。

在接受《中国企业家杂志》采访时阮立平说，“我们企业脱胎于家庭作坊，而且特别早就做成了行业的老大，这种情况就会自然而然地导致自我封闭的倾向出现。我们企业做得越好，越成功，自我崇拜就会越严重。如果不上市，自我突破是挺困难的，所以必须要借助外力。”

另一方面，围绕家庭用电，公牛划出更多的“圈”，不断孵化新业务，做安全用电专家与领导者。

每划一个新的“圈”，公牛总会先问：行业内有无巨头？有没有创新空间？能不能成为第一？

在把插座和墙壁开关做成全国第一后，公牛也走出了“一个插座打天下”的舒适区，2014年开始进入家装领域的照明业务，2020年进军家装智能化生态相关业务，生产产品包括浴霸、晾衣机、智能门锁，2022年公牛进军新能源充电桩、充电枪领域。到现在公牛已经形成了电连接、智能电工照明、数码配件三大业务板块。

面对消费者对家居产品智能化、生态化的升级需求，以及绿色低碳的消费趋势，公牛基于自身的核心优势，围绕家庭安全用电进行业务布局，持续深耕安全科技，加大安全用电研发，创新一键控制、安全远程预警等智能互联技术，实现对家庭用电场景的安全智能控制，从而真正推动家庭安全用电的跨越式升级，引领行业从“安全用电1.0”迈入“安全用电2.0”时代。

“我们并不在意一时的得失，因为我们是要走远路的人。”阮立平常常将这句话挂在嘴边，他最近接受媒体采访时表示，把国内的市场做扎实，未来的重点会慢慢转向国际化。

这昭示着公牛的雄心，牢抓安全用电需求，延伸多元布局，公牛不仅要成为“国货之光”，更致力引领行业蓬勃发展，进一步走向世界级品牌。

结语

著名管理大师赫尔曼·西蒙在《隐形冠军:谁是最优秀的公司》一书中提出了“隐形冠军”的概念，并明确指出隐形冠军企业是指在国内或国际市场上占据绝大部分份额,但社会知名度很低的中小企业。

在德国，“隐形冠军”是对一家企业最好的赞誉。因为德国经济和国际贸易的真正基石不是那些声名显赫的大企业，而是在各自所在的细分市场默默耕耘并且成为全球行业领袖的中小企业，也就是“隐形冠军”。他们不仅在细分领域成为全球行业领袖，还具有长寿的特点。

而中国企业的平均寿命要短得多，中国民营企业平均寿命仅3.7年，中小企业平均寿命更是只有2.5年。

公牛就是一个极具德国特色的中国“隐形冠军”。作为一个深受大众喜爱的国民品牌，它已经稳稳走过了27年，但“公牛时代”还远未结束。

在一次次“行业内有无巨头？有没有创新空间？能不能成为第一？”灵魂追问中，似乎还有无数个新的“公牛时代”正待开启。

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