作者：张裕 机构：言灵传播

正值言灵15周年之际，观海内外局势大变，回顾过去，面向未来，言灵跟很多企业一样，也在思考变局下的跨境传播的对策和办法。
 

自2018年以来，中美关系紧张，加之疫情封控带来的国际交流活动的断崖式下降，外资企业进入中国的步伐减缓，中资企业发展相对迅猛，中资出海的态势越发明显。仅过去一年多，言灵公司的品牌与营销团队，至少对接过上百家中资企业的出海需求，他们希望将自己的品牌和产品推向更广阔的海外市场。

这些品牌和产品的传播方式，在疫情持续发酵的时代背景下，正在大量的向线上阵地转移，出海企业也在不断思考和尝试，如何运用FB、Twitter、Linked-IN、Instagram、TikTok、Youtube等线上社交媒体阵地来持续对外输出自己的品牌和产品。

这些出海传播需求中主要包括2类企业，一类是SME，大量的中小企业，主要是制造业，年度营收规模几千万到几个亿人民币不等，出海发展经验为零或者公司内部团队已经尝试了一些出海传播的方式但效果不佳，比如入驻了速卖通、亚马逊、虾皮等平台，简单运营了FB和IG账户等等。

中小企业的出海诉求，言灵认为，主要集中在如何帮助企业将品牌和产品通过海外社交媒体平台，传播给当地目标用户，帮助企业获取出海发展所需的当地C端消费者或者B端的经销商。简而言之，其出海的主要目的是卖货和招商，尚不舍得在品牌传播上花费太多预算。中小企业此前可能已经投资过广告投流，比如Google的付费关键词，或者亚马逊等店铺内的广告，但广告成本越来越高，有制造业的客户告诉言灵，其通过亚马逊店铺获取一个客户线索的初期价格已经达到上千人民币，不堪其负。

基于此，中小企业越来越希望在昂贵的广告投流之外，寻找一种成本更低、效果更持久的营销方式，最好是能将目标用户逐步从公域流向私域运营。这时，海外社媒平台的运营，逐渐引起中小企业的关注。也有很多此类企业已在内部研讨和尝试，招募了一些社媒运营的团队成员，但由于精通海外社交媒体平台运营的国内人才稀缺，主要聚集在一二线等几个关键城市，而大多中小企业本身位于三四线城市，或许是内部人员素养不足，出海运营经验更谈不上，也或许是精力不足，企业很难在内部团队孵化出效果。此时，向外寻找一家专业的海外社交媒体运营机构，就成了一种企业加速出海发展的明智选择。这也是近期言灵接到众多此类需求的根本原因。

另外一类是大型企业出海发展，他们的出海策略相对成熟、外部资源调配得心应手、布局非常健全，市场部门不仅采用广告投流的传统方式，而且近两年来随着海外社交媒体平台的快速成长，大企业战略清晰，落地迅速，持续加大对海外线上社交媒体平台的预算投入，这些线上海外传播阵地，对于触达当地用户的作用越来越重要，同时引流至产品店铺和独立站的作用也越来越明显。

比如言灵今年服务了一家国内上市的大型能源企业，在言灵社交媒体运营团队的日度运营下，凭借稳定而有质量的内容输出，粉丝数量得到明显增长，后台寻求产品经销合作的留言也不断增加。言灵今年服务的另外一家知名运动品牌，其在香港和台湾市场的IG账号，也凭借稳定而有品质的图文输出，引导当地用户到当地店铺进行消费。这些大企业、大品牌，先行一步，已经获取了明显的海外社交媒体红利。

从上述分析可见，这两类规模不同的企业，其出海传播的阶段和需求不尽相同。大企业出海，打法清晰，主要希望提升品牌价值从而促进产品销售，聚焦品牌价值。中小企业希望尝试出海业务，不断探索，主要希望加大产品售卖和招商的渠道，其次会附带考虑一些品牌形象的提升需求，聚焦产品。不管怎样，言灵公司的研究发现，海外社媒平台已经是中资企业出海的重要阵地，目前仍处于红利期，出海企业应尽早上车，规划布局，避免等到竞争品牌已经拿下当地市场的人群心智，再做已晚。

基于以上的出海传播的市场需求，言灵于2019年开始思考新业务的形态，2020年开始重新架构业务体系，推出了4个业务单元相互配合的跨境传播服务体系，包括从初始落地的多语言翻译，到网站、音视频、软件、APP等各类复杂介质的本地化技术服务，再到品牌及产品在线上社交媒体平台上的内容策划和运营，同时为跨境企业配套提供传播所需要的各类专业人才，基于言灵团队所擅长的国际化服务经验和本地化营销思维，打通各类传播方式，从而实现跨境业务的整合式传播，切实帮助跨境企业的决策层将公司有限的市场预算，花到那些长期有效的品牌和产品传播方式上。

回顾过去，言灵成立于2007年，今年恰逢成立15周年。最初十年，言灵公司主要是伴随中国融入世界的步伐，帮助外资企业进入中国市场，入境传播是言灵公司这一阶段的主要工作任务。很多企业也都是从言灵的多语言文档笔译和会议同传、交传、速记等业务开始认识言灵的，进而逐步熟悉和购买言灵后来推出更多的业务类型，比如社交媒体运营、视频本地化制作、专业人才外派、平面设计等等。

自2018年以来的最近五年，市场趋势发生了明显的变化，言灵公司的任务已经逐步转向如何帮助中资企业更好的走向世界，也就是说，出海传播，正在成为言灵公司面向未来的新的业务方向。

就像当年奥美、爱德曼等国际4A公司伴随美国企业全球扩张步伐一样，言灵希望伴随未来十年中资企业的全球布局之路。未来已来，言灵希望在下一个十五年用出海传播的专业服务加速中国企业的全球辉煌。

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