近年来,中国餐饮连锁率快速增长。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国连锁餐饮报告》指出,近三年来中国餐饮连锁率大幅度提升,饮品行业高达41.8%。

随着连锁率高速上涨,市场对餐饮品牌的品牌建设和营销提出了新的挑战。

而联名则是提升品牌声量、拉升势能、打造新品、吸引新粉丝的最好手段之一。

但联名应该怎么去做呢?我们可以从“联名狂魔”DQ中国,也被称为Dairy Queen的冰淇淋品牌窥探一二。

联名狂魔DQ中国,如何玩转联名玩法?

众所周知,DQ是一个聚焦于冰淇淋的品牌,其赛道相对较窄,比较容易让消费者产生“刻板印象”。

因此在品牌的边际拓展和“内容承载”上,DQ就必须要付出加倍的努力。

因此,DQ经常采用联名活动的方法,不断拉升品牌声量和热度,并且吸引新的消费群体。

经过调研,我们发现DQ在联名上一般聚焦在3个维度:门店、产品、周边。

门店维度:抢占“第一视觉”

有不少餐饮品牌都在做联名,但大多停留在产品维度或是部分活动维度。

但如果是为了品牌建设的目的,那么最直观、最具冲击力的一定是门店。

而Dairy Queen也深谙此道,将门店做到“出新出奇”,第一时间快速抓住消费者的眼球。

以品牌和MOKOKIMO联名为例,DQ中国应用联名品牌元素,将门店打造的格外“粉嫩”。

如果你是联名品牌的粉丝,那会直接产生认知联动;如果你不是联名品牌的粉丝,也会被格外“打眼”的整体视觉所吸引,想要进入门店一探究竟。

此外,还搭配了拍照打卡分享活动,让活动进一步扩大传播能力。

再来看看玩得更为“视觉化”,更容易产生破圈效益的DQ上海淮海路店。

整个DQ概念店突破以往风格,红白配色加上镜面设计,赛博朋克感十足,墙上还有独特的上海地标印记,让复古与潮流完美融合。

除此之外,DQ还与国潮回力、SNOWHERO、KICKING BEANS跨界联名解锁新潮流,门口的陈列柜子里都有专属联名产品,格外抓人眼球。

近期DQ x Takitoys共同开设的“DS无忧邮局”,充满了双甜治愈力量,给人以甜蜜、可爱、柔软的甜美感觉。

DQ x OHOH联名快闪店近期在上海淮海中路、上海巨鹿路店正式启动,主题为溶解世界M-World。

OHOH作为国内最早接触艺术商业IP的团队,通过联名为DQ品牌带来了更强的时尚感和艺术气息。

本次门店充分利用了门店橱窗与户外场景,打造了充满故事感的“双重空间”,给人以打破常规的超前概念。

产品维度:突破固有认知

产品维度是更多餐饮品牌选择的联名方式。但大多是用联名产品的口味,这样的产品虽然突破了品牌原有边际,但并未带给消费者太多的“惊喜感”。

以DQ和咖啡品牌SEESAW的联名产品来说,双方联合推出了斑马咖啡巴旦木小角兽,在口味上选择了冰激淋和咖啡的组合,但在呈现上给到了更多的创意和玩法。

独特的“独角兽”造型,让整体产品更加张力,传播度和话题度拉满,给到消费者“新、奇、特”的感觉,并且没有脱离DQ品牌的经典认知,进一步加强了自身品牌的心智渗透。

周边维度:开盲盒、找话题,吸引新粉丝

近两年,盲盒和周边也是最为火热的话题,吸引了众多的95、00后新生代消费者。

因此,通过结合潮流IP,打造热点话题的方式,会让品牌更为年轻化,吸引更多新生代消费者。

比如DQ和Hello小栗子的联名活动,不仅打造了门店的特装效果吸引眼球,还打造了联名胸针、联名纹身贴,以及门店限量发售品牌盲盒产品等深度联合活动于产品。

通过联动,让品牌充满了年轻、时尚与活力感,并且吸引了大批新生代消费者,拉升了品牌的势能。

此外,跨界联名激发热度话题也是个不错的方式。

比如DQ和宠物品牌ZIWI联名,打造了的宠物玩具“冰激淋桶”,宠物主通过分享秀照片的方式参与活动领取玩具,不仅让其产生了“爱屋及乌”的共情,对品牌好感度拉升,并且也扩大了话题的传播能力。

结语

通过联名活动,DQ中国获得了更强的品牌势能和更广的粉丝群体。

前面说到,DQ中国可谓是“联名狂魔”,但真正让品牌脱颖而出的不只是联名数量多,更是一套综合的联名打法。

注重视觉、话题性、传播力,通过“新奇特”吸引关注,通过产品创新强化认知,通过周边吸引新粉丝。

近年来,虽然疫情给餐饮行业带来了很大影响,但DQ中国在CFB集团管理与运营下不降反增,门店增长和品牌势能都拉升到了新高,据悉CFB集团运营管理黄河以内近千家DQ门店。

而这套联名的打法也让我们看到了未来餐饮品牌的更多创新思路。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

责任编辑：kj005