近日，国内知名第三方研究机构艾瑞咨询发布了《2022年中国CEM行业研究报告》（以下简称“报告”）。该报告梳理了客户体验管理的概念，并分别从市场供给端和需求端深入分析了客户体验管理市场情况和未来发展趋势。Merkle美库尔凭借在全球范围内客户体验管理领域多年的实践经验和领先地位，入选本次报告典型代表企业。

关注体验经济，实现品牌新增长

继农业经济、工业经济和服务经济之后，以客户体验为核心的体验经济时代来临。除了传统的“4P”营销策略——Product（产品）、Price（价格）、Promotion（促销）、Place（渠道）外，在该经济类型下的另一要素exPerience（体验）的重要性不断凸显。如今，卖方的角色由贩卖商转变为营造商，旨在通过与顾客的互动，为顾客创造独一无二的难忘体验。从买方视角看，顾客的角色属性从购买者向体验者过渡，除了追求有形商品或服务的品质外，消费全链路的情感传递也愈发成为影响消费的重要因素。

随着社会意识的进步， 居民的消费观念将更趋于精细化和多元化。根据马斯洛需求理论，消费者正在从物质消费迈向精神消费。除此之外，中国居民的消费特点还体现在对体验有不同程度的付费意愿。艾瑞调研数据显示，在包含线上及线下的商品及服务性消费场景中，均有超六成消费者愿意为了获得更好的体验而付费。其中，40%以上的人表示愿意接受<5%的溢价，17%以上的人愿意接受<10%的溢价。此外，消费者的体验与品牌忠诚度呈强关联。良好的客户体验有利于提高消费者对该品牌的喜爱度，促进购买意愿及未来的复购意愿，最终体现在用户对品牌的粘性增强、忠诚度提高。

以数据为驱动、技术为依托，

跨平台和设备实施个性化客户体验管理成为关键

所谓「客户体验管理」，伯尔尼H.施密特（Bernd H·Schmitt）在《客户体验管理》一书中给出了定义：战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。客户体验产生于客户在生命周期中与品牌的互动，是客户对自身与品牌关系的看法，是客户有意识或潜意识的结果。企业通过线上和线下触达点与客户交互，充分了解消费者的需求，以便提供个性化的体验，提升品牌忠诚度。

报告中也提到，CEM集成了客户消费前、消费中及消费后全链路数据，赋能于前端业务决策，具有常态化、交互化和智能化的特性。就使用范围及边界来看，CEM以客户全旅程为中心，以客户数据的采集、分析及应用为主要功能。这对企业是否能够实施跨平台和设备的个性化营销和客户体验管理服务提出了要求。

Merkle认为，客户体验转型的实质，是通过数据管理、数字体验和组织架构，重新构想和设计公司的基础结构，使之能够实现以用户为中心的战略。它通过持续的敏捷性，构建创新的个性化体验以满足用户的需求、语境和动机。Merkle美库尔一直以来都聚焦于以数据分析和技术创新为一体，为企业提供端到端的数据运营服务，并帮助其实现独具特色和超个性化的客户体验管理。基于客户旅程全链路的关键触点，Merkle的解决方案布局涵盖了从公域平台触达到私域运营以及忠诚度管理等全流程环节，覆盖了快消、零售、奢侈品、金融、科技、汽车、 航空和大健康等众多领域。

客户体验管理大有可为，Merkle引领新航向

在未来宏观经济回暖的影响、企业对“体验”的日益重视以及数字化转型的浪潮推动作用下，企业对CEM相关产品的投入意愿将明显上升，旨在将营销、产品、服务和客户成功等因素综合管理，以维护长期的良性客户关系。从调研结果看，30.2%的CEM现有客户表示未来一定会持续部署CEM。对于潜在客户，10.8%的企业期望能在一年内部署CEM相关产品，近六成企业表示会在未来1-3年内部署。需求端对CEM关注度的提升将助力该行业在未来持续释放更广阔的市场空间。

在这样的市场趋势和需求下，Merkle持续布局和引领客户体验管理在中国市场的发展。Merkle客户体验转型主要实现了以下方面，首先，数据智能化，这是客户体验的基础。所有的数据都不是僵化的，而是与人工智能技术结合起来，将能够更好地提升客户体验。其次是个性化，也就是说客户所有的体验在数据基础上都是动态的，能够根据他所期望的角度或喜好来设计体验。再次，客户体验的实现与感知是基于自动化去完成的，而不是基于人工服务，这样既能做到千人千面又能迅速响应。总的来说，Merkle的客户体验5.0更加强调营销的高度自动化和客户忠诚度的提升。另外，Merkle提出了用数据大脑的方式洞察企业未来发展和客户体验发展的趋势，提升客户体验的水平。

关于客户体验管理的未来，Merkle也提出了三大趋势。

   一、技术赋能客户体验管理。客户体验管理是一个动态发展的过程，正如 Merkle由最初的数据处理（1989年）、营销数据库（1993年）、数据库营销（2004年），到数字和 CRM（2010年）直至最近的客户体验管理（ 2020年）。其背后的推动因素离不开数字技术尤其是数字化转型的发展与变革。数字化转型是将数字技术集成到企业的所有领域，从而促使企业运营方式及其为客户提供的价值发生根本性变化。它是关于改变企业与客户互动的方式，以及他们如何随时随地为客户提供一致的体验。

   二、人工智能提升客户体验。人工智能技术通过个性化预测客户行为和需求，可以让客户体验到量身定制的服务感受。通过购买行为等信息，人工智能可以帮助预测客户对哪些商品感兴趣，或者告诉他们何时需要重新下单。另外，人工智能驱动的洞察力改善了决策制定。传统营销时代，品牌依靠人工收集数据，结合直觉和大量猜测来做出重要的业务决策。AI 可以帮助分析用户行为以发现趋势、快速识别问题或揭示可帮助改进触点的洞察。

   三、元宇宙体验时代正在到来。元宇宙提供了一个无限边界的可能，用户在元宇宙中可以享受到更多的自由，可能有更开放的、不受时间和空间限制的体验。用户可以根据性别、年龄、社交网络和兴趣来选择他们的虚拟形象。也就是说，用户以他们喜欢的方式展示自己。而用户在互联网上的所有生产和创作，都可以在元宇宙中得到继承和发展。因此，元宇宙是创造有意义的、个性化的客户体验的绝佳机会。

  About Merkle

Merkle(美库尔)集团是一家以数据为驱动、技术为依托的客户体验管理公司，专注于跨平台和设备交付独具特色和个性化的客户体验。在过去30多年里，Merkle与众多《财富》1000强企业以及非营利机构建立了合作伙伴关系，帮助他们实现营销投资组合价值的最大化。公司在数据、技术和分析方面的积累为其获取消费者洞察、实施超个性化的营销战略奠定了坚实的基础。Merkle在效果媒体、客户体验、客户关系管理、忠诚度、电商解决方案、B2B营销和企业营销技术等方面的综合优势有助于增强营销效果，扩大竞争优势。Merkle全球现拥有12000多名员工，业务遍及欧洲、北美、中东及亚太地区，设有50多个办事处。Merkle于2016年加入了电通集团。

Merkle中国总部位于上海，并在北京和南京设有办事处。如需了解更多信息，请与Merkle中国联系。

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责任编辑：kj005