2019年年底以来,疫情的出现给快速增长的中国餐饮按下了暂停键。但于此同时,我们观察到“股神”巴菲特控股的伯克夏尔·哈撒韦(Berkshire Hathaway)旗下的品牌DQ,也被称为Dairy Queen的冰淇凌品牌,在中国展现出了“逆风生长”的能力。

这个品牌是如何打造抗风险能力?如何做到疫情期间持续盈利?疫情期间如何继续拓店?带着这些疑问,我们对DQ中国进行了深入调研。

疫情期间还能做到增长,DQ中国做对了什么?

疫情期间,所有的餐饮品牌都只有一个中心思想:活下来。

几乎没有人敢想如何在这个时段去进行扩张,无论是从门店数还是从品牌的角度。

但DQ不仅想了,而且确实做到了。

从公开数据显示,DQ品牌从2014年左右开始加速开店,在2019年达到峰值,此后一直处在较高的增长速率之中。

DQ门店开店时序图

纵观大部分聚焦单品类的品牌,抗风险能力差、持续盈利能力差几乎是甩不去的标签。

首先从消费场景上看,因为聚焦品类,所以场景相对单一,因此一旦遇到疫情这类突发事件时,抗风险能力显得极差。

另外就是单品类从盈利模型上讲可能利润水平稍高,但季度和年的复购率相对较低,这也让门店的长期盈利和存活有极大挑战。

对DQ来说,这些挑战同样存在,那么在外部环境相对较差,以及自身品类的天生短板下,它都做对了什么呢?

从我们观察来看,经营黄河以南的DQ且拥有近千家DQ门店的CFB集团,为DQ中国在3个维度做出了突破。

产品端:强化固有认知,品类和场景双重延伸

一个品牌该如何推出新品,每款新品都有何价值,DQ的产品布局堪称范本。

DQ的产品布局基本上以一个“圆心”进行“画圆”,同时实现品类、场景的双重延伸。

这个圆心就是冰淇淋,冰淇淋即是DQ的主打产品,也是品牌灵魂,所以在不断进行概念深化。提到DQ,大家第一个想到的一定是倒杯不洒的暴风雪,这就是在冰淇淋产品上的已经形成了消费者的心智占领。

在此基础上,DQ进行延伸,比如增加冰淇淋饮品,以占据饮品赛道;增加蛋糕冰淇淋、雪胖胖,占据节庆赠礼和聚会场景;增加桶装冰淇淋与脆皮冰淇淋,打通社群渠道和零售场景。

通过这样的产品布局和打法,让DQ核心认知不断加深,并且产品的覆盖面不断增加,门店的盈利能力也得到了进一步提高,这也就成为了单品类型门店强抗风险能力的原因之一。

品牌端:强化地域属性,增加消费者“认同感”

品牌的建立和成长是一个非常大的话题,我们上面说的产品也是品牌的一部分。

所以这里想聊一下品牌最直观的呈现——门店展示。

DQ是一个国际品牌,对于中国现在国潮兴起,民族自信激发的时代来看,在消费者的认同感上并不特别具备优势。

所以DQ在许多门店的设计上进行了地域与人文的融合,更贴近消费者对当地的认同与喜好。

比如DQ成都大悦城店、在软装元素中融合国宝熊猫与成都地标建筑;西安南大街门店巧用古城城墙元素及搭载各西安地标古迹的印章,塑造出门店设计的浓浓古都文化;郑州锦艺城门店结合当地的纺织厂文化,通过对关键元素进行提取,如纺织机、丝线等,将经典记忆与文化再现。

通过种种巧思设计,DQ成功搭上了新国潮的风向,不仅吸引了年轻消费者,更强化了品牌的传播能力。

社群端:打造粉丝经济,强化社交属性

近两年来,私域流量突然爆火,但真正做出成绩的并不多见。因为大家发现,私域流量运营到最后,其实就是社群的长期运营和发展。DQ从2020年中启动的门店粉丝群营销,算是餐饮品牌中将私域流量运用得宜的代表,公司决策层的快速落实与奖励政策,门店一线员工的积极运营与灵活的促销,都帮助DQ通过私域实现了持续增长的创收。

除门店粉丝运营之外,对于冰淇淋这样一个依靠消费粘性和传播互动的品类来说,扩展外部的社群也非常重要。因此,DQ在社群端的打法是找到大家的“共同认知”,以此强化品牌的社交属性。

简单来说,就是DQ用找共鸣的方式,找到了更多的精准用户。

比如近期,针对宠物这个共鸣性极强的话题,DQ就与知名宠物粮食品牌ZIWI联名推出了短毛绒“冰淇淋”球,只要消费者在社交平台发布带有DQ元素的宠物合照,参与相关话题,就可以领取该玩具。

对于宠物主来说,这类人群本身就有着爱分享、爱社交的属性,炫宠是其日常行为,因此在日常行为和强社交属性的基础上进行活动设计,无疑让品牌有了更强的话题和传播能力。

结语:

曾经,单品类品牌凭借聚焦、简单、成本低的种种优势快速走红。

但疫情之下,长期盈利能力弱、抗风险能力差的问题被暴露出来。

因此,拓宽消费场景和品类覆盖,增加持续盈利能力将成为这些品牌的“长期功课”。

DQ中国的种种打法背后是CFB集团在管理运作,这份“高分答卷”值得所有品牌参考和学习。

我们也无比期待,2.0版本的单品类品牌出现,未来能仍旧充满生命力的高速奔跑。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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