“把‘了解，信任，偏好’从产品中提取出来，装到一个容器里。这个容器越满，用户对你的钟爱度就会越高。这个容器，叫做品牌。”

谈及Amila啊咪啦和用户的故事，米格的嘴角上扬。

Amila啊咪啦品牌创始人 米格

“米格”这个叫法来自小孩出生那年上映的电影《寻梦环游记》。他是成立11年的童装品牌Amila啊咪啦的创始人，更是两个孩子的父亲。

他被团队戏称为“偏执狂老板”。继2011品牌创立以来，几起几落，如今带领Amila啊咪啦成为400万妈妈钟爱的童装品牌。

从产品设计、渠道布局到品牌打造，Amila啊咪啦如何创造品牌势能，增加辨识度？

创立至今，Amila啊咪啦如何开辟产品机会、打造童装独有的产品坐标？

在产品打造方面，Amila啊咪啦如何深入妈妈们的需求，进行沟通？

……

带着这些问题，我们与Amila啊咪啦创始人米格进行了一场面对面的交流。我们尝试借此机会，对这家11年童装品牌的用户洞察力、产品力和场景力，探个究竟。

初见米格，令我们印象深刻的是他身上的“忧患意识”。他讲，在Amila啊咪啦团队内，有2个故事经常被提及，一个是“老虎效应”，一个是“青蛙效应”。

一、投入产品研发，就是提前预备跑鞋

“老虎效应”是说两个人一起去森林，同时看到老虎。一人急忙穿上跑鞋，另一人说：“你别穿了，你跑不过老虎的。”穿跑鞋者说：“我不需要跑过老虎，只要跑过你就成了。”

在商业环境中，即便大家都穿跑鞋，还要比赛谁跑得更快，因为跑得越快，被老虎（市场竞争）吃掉的可能性越低。

所以，在高度竞争环境中企业家需要时刻保持忧患意识：在别人没带跑鞋时，你要预备跑鞋；在别人没穿跑鞋时，你已经穿上跑鞋；当大家都穿上跑鞋时，你比别人先跑；如果大家同时起跑，你需要比别人跑得更快。

米格告诉我们，早在疫情来临前的2014年，Amila啊咪啦就着力加速扩充研发团队。

独立设计的研发团队是产品的底气，Amila啊咪啦年均设计图稿3500+。与国际青年插画师合作，并与知名IP联名。从产品研发到上市，把控潮流趋势，邀请用户参与共创，直指需求。

与此同时瞄准线上的机会，逐步渗透、布局了全渠道，加之早些年强势的供应链基础，让Amila啊咪啦的后发之势不受掣肘。

“从来没有力挽狂澜、扭转乾坤，我们只是时刻保持忧患意识，提前预备跑鞋。”米格如是对我们讲。

二、产品坐标带来的深刻印象和便捷体验

“青蛙效应”是温水让青蛙失去警惕，从而丧失逃生能力。从米格身上我们看到，忧患意识包括“远虑”与“近忧”，不仅防范眼前危机，还要探索长期发展中未来可能变化。

“我不认为‘青蛙效应’是简单谈论惰性。这是洞察力的高低。当危机明摆着是开水，大家都能察觉而选择逃离；但当温水煮青蛙时，主要不是青蛙的惰性，而是青蛙缺乏对潜在威胁的认识感知能力。”米格说。

Amila啊咪啦进行品牌升级，“让孩子发现美”源于一位父亲的心。

“比知识更重要的，是好奇心、想象力、对美的感受和理解。

我更希望带他们探索，让孩子自己去体验世界。也唯独美，是人工智能无法替代的，是最持久的生产力。

让孩子生长在正常的审美里，生长在爱与美好里。希望孩子从小被美滋养，更善于发现美！发现幸福！”

米格说。

“让孩子发现美”的品牌，靠什么来打动用户？作为理工男的米格，专注审慎是他的风格，也渗入到Amila啊咪啦的骨子里。知己知彼，才敢大刀阔斧前进。

Amila啊咪啦率先在童装领域提出产品分类的标准化，每一个产品在庞大的产品体系中都有自己的坐标。

“其实坐标就是产品的身份证，通过这个身份证，用户可以更了解产品的特点。比如【更舒适-3系】，居家日常都能穿；【更玩乐-5系】孩子哪有不好动的，出去玩穿5系，更宽松更动感；【更出彩-7系】在入园、生日等特殊日子，衣服是不是要更具记忆点？

坐标，就是用来帮助妈妈们，在众多选项里快速做出选择，也方便做孩子的衣橱配比。比如哪些是基础款，搭配多，买的多。哪些置换频率低？

这些都可以根据坐标得到答案。”

Amila啊咪啦产品的坐标由简约、自然、童趣共同界定。

简约，是指版型和工艺，一如那句简单的“妈妈”，经典永存；自然，是指穿着体验感，穿在身上放松舒适，像宝宝奔向妈妈的怀抱。童趣，则是指丰富多彩的想象力，让孩子插上翅膀的想象力，去碰触世界、表达爱！

孩子的居家日常，户外玩耍，假期节日……这些场景下，都有匹配的童装，让宝爸宝妈不再为孩子的穿衣选择、搭配发愁。

“我们也当过小孩，

更懂得，产品设计要走进孩子的世界，尊重孩子的艺术特点，做孩子的倾听者和陪伴者。

我们现在也是父亲/母亲，

更同理，用户为孩子买衣服时的场景，她可能同时忙碌于“职场女士”和“妈妈”两种甚至更多角色，为她节省时间，让她安心选择，并且连接她想让宝宝穿得更美的心意。”

米格说，“这是Amila啊咪啦坚持打造出产品坐标的初心。”

Amila啊咪啦童装的标准化，是理性架构，也是体感和情感的回归。至此，我们明白了“偏执狂老板”的由来，是忧患意识，也是企业家使命感！

三、由场景力开启童装品牌新路径

“很多文案不是我们自己写的，都是来自于宝妈们，她们是天然的写手。”

米格提起，一位忠实用户在群里讲过一个关于青春的故事。

她是这么讲的：

小宝贝啊，你是妈妈的另一个青春呀。当得知妈妈的肚子里孕育着你的时候，妈妈时常在想：你是一个什么模样的小宝贝呢？我会是你最好的朋友吗？

“场景”这个词，在当下来说，并不陌生。但是Amila啊咪啦致力打造的，是一个空间，一种文化，一份记忆。

场景空间。为孩子提供全场景化童装，涵盖日常、假期、节日等多重场景。Amila啊咪啦打造了一个个空间，回应孩子在多种场景下的诉求，让我们的小姑娘、小男子汉们在不同的场景空间下，都能自由舒展地做一个孩子。是的，做一个孩子，做他们自己，和大自然亲密接触。能尽情地感受下雨天的畅快，夏日户外的炙热，冬天飞舞的雪花！而妈妈们，再也不担心我。

场景文化。树为什么是绿色的？四大发明有哪些？什么是朋友间的分享？“我们相信学习、相信创造、相信利他。并将这一价值观作为企业文化的核心基石贯穿品牌发展和产品研发的各方面，以生态、文化、社会的三元视角，实践与孩子感受力相关的设计。” 米格说，”我们希望做孩子童年记忆里的启蒙，童年得到的爱，是长大后的光，我们努力成为发光体！”

场景记忆。Amila啊咪啦坚持为每一个产品系列背后赋予一个温情细腻的小故事，从孩子视角出发，小兔子、小狗、河马、恐龙……上演不同的故事，关于勇敢、关于环保、关于友谊……让服装成为美好情感的媒介与记忆。“入园的第一天，我穿了兔子图案的裙子，认识了好朋友，她第一个跟我说话，说我裙子好漂亮”！

重塑与生活的日常体验与感受，重新连接与自然的亲近，Amila啊咪啦用场景力开启了童装品牌的新路径。

“从2011年到2022年，11年的时间里，我们搬过13次家，有11次是扩充，有2次是变小，中间起起伏伏。现在包含生产基地、研发中心在内，占地面积已经超过6000㎡。抵达某终点其实不是目的，只要活着，只要在这条路上，我就享受这份创造。”

从Amila啊咪啦创始人米格身上，我们看到，为什么Amila啊咪啦成为400万妈妈的选择。中国品牌世界化，其实就是一小批如米格一般的创业者们、企业家们义无反顾闯出来的。他们不但将产品创造出来，而且创造出新的信仰，并使其成为整个行业的时尚，整个时代的信仰。Amila啊咪啦童装，让孩子发现美！

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