植物蛋白风云渐起，品类破局终须回归产品本质

2022-08-28 11:08:01 来源：财讯网

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◎智谷趋势（ID：zgtrend） | 王延鹤

从资本盛宴到购物车革命

资本市场对于能讲出好故事的公司，有一种近乎偏执的钟爱，也乐意为具备成长性的赛道押注买单。

2019年5月2日，一家叫Beyond Meat的公司在纳斯达克上市，当天股价暴涨163%，在当时，这创下了2008年金融危机以来，新股IPO首日最大的涨幅。

这家引起资本狂欢的公司，主营业务是做素食汉堡。

乍一听平平无奇的背后，却有比尔·盖茨、Twitter创始人、麦当劳CEO和影星小李子等一票大腕愿意为其投资站台，因为它是市场上的“人造肉第一股”。

2年以后，2021年5月，资本市场又迎来了出身瑞典的植物奶品牌OATLY。

他在纳斯达克上市当天市值一度飙到150亿美元，超过Beyond Meat，成为赛道上的新人冠军。在短短几年里，OATLY的燕麦奶席卷全球，创造了一个现象级的消费产品。

植物蛋白食品，最初的定位是一种替代动物蛋白的健康产品，很早就存在于我们的餐桌和市场上，比如大米、豆制品、种子都是廉价的获取植物蛋白来源。

到了现在，植物蛋白食品与减脂瘦身、0糖时代、素食主义等概念结合一起，讲出了一个新的故事。

星巴克在用上燕麦奶调制咖啡后，某红薯上多了几万篇哪个口味更YYDS的笔记；

瑞幸今年打了翻身仗，生椰拿铁卖出了1亿杯，火出圈以后，也带起了椰汁的销量；

各种植物奶产品，开始流行于年轻人的社交分享和购物车列表里，也出现在中产人士的餐桌之上。

如同以往的有机食品一样，选择消费植物蛋白食品的人，买的不是一杯奶，而在购买一种更新潮、更健康的生活方式。

在新消费浪潮里，这精准地击中了新一代消费者的爱好区。研究报告显示，中国植物蛋白饮品消费者中，18-34岁的Z世代占比为69%；一二线城市消费者的占比为49%。

高线城市的精致妈妈和年轻的白领们，是这一赛道上最主要的两类消费者。

年轻白领们为自己贴上更时尚的标签，让植物奶产品成为了圈子里的社交货币；而精致妈妈们往往也是为一家人的消费饮食做决策，希望孩子能吃得更加营养。

只要有任何的市场需求，都会有对应的供给，这是随着技术发展，出现的新供给侧变化。

放眼望去，如星巴克、伊利、可口可乐、麦当劳、农夫山泉等龙头企业，都进入了植物蛋白食品的领域，推出自己的高端产品线。

进击的植物蛋白

植物蛋白食品虽然看起来像舶来品，但中国人它一点也不陌生，甚至可以说是行家里手。

因为大豆这种神奇的作物本就起源于中国，在千年以前，我们的祖先就掌握了大豆的种种奇妙变化。

豆浆、豆腐、素鸡等食物，极大地丰富了我们的食谱、满足了我们的味蕾，也在中国人的饮食结构里，固定下了获取植物蛋白的途径。

最早的豆浆，历史能追溯到两千年以前。因为食品的工艺简单，生意门槛低，价格也很廉价，豆浆长期留在了中国人的早餐桌上，是唯一能与牛乳相抗衡的蛋白饮品。

到了90年代后，诸如维维豆奶、椰树椰汁、六个核桃、杏仁露等品牌，先后登上了历史舞台，让植物奶的品类变得更加细分和多元。

根据欧睿数据，2021年中国人均每年植物蛋白奶的饮用量，是2.5kg/人。

这个数字相较于欧美日韩等发达国家市场而言，差距较为明显。同时，这也意味着中国人饮食结构拓展、植物奶市场增长的空间很大。

近5年以来，随着新消费的浪潮，植物基在中国家庭的消费量增速坐上了小火箭。

天猫大数据显示，2020年植物蛋白奶市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场的成长贡献15.5%。

话虽如此，但目前情况是植物蛋白的新势力，还处于市场发展的初期，主要还是靠讲故事的网红模式，从情感、兴趣上去打动消费者。

而且当下与植物奶挂钩的产品，不管是咖啡、奶茶、冰淇淋、酸奶等，价格往往高涨，依然是在做小部分人的生意。

前段时间，某燕麦品牌在美工厂出现潜在微生物污染风险，在全球进行了产品召回。在快速发展的过程中，曾经考验乳企的高技术标准，同样会落在植物奶企业上。

靠烧钱营销，确实能让一个消费品在发展初期快速占领市场，但这不会是长久之计，上一波新消费品牌在今年已经用业绩大跌证明了这点。

如果无法留住客户，形成复购和消费习惯，营销的流量游戏只会让获客成本越来越高，企业始终无法跑通盈利模式。

责任编辑：kj005

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