软体家具行业内，近日正在谋求上市的慕思引发行业内外关注。慕思对外宣传的资料中的“老人头”究竟是谁？对此，慕思的发行材料表明品牌拥有永久、排他、全球性的肖像使用权，虽然未对“老人头”的身份信息做出更多详尽表述，但从注册信息、生产经营情况、市场布局等信息来看，亦无官方刻意宣传给自身增添外国血缘的痕迹。

放眼家居圈，马可波罗、蒙娜丽莎、索菲亚、法恩莎……不少知名的大牌，都或多或少带点儿“洋味儿”。至于慕思为何采用外国人形象的品牌视觉锤，与其早期采取的营销策略、家居市场本土品牌的发展路径以及早期消费者心理不无关系。

本土品牌洋化为何蔚然成风

如今的家居行业内，中文+英文组合以及纯英文名称的品牌并不少见，这可以说是早期本土市场发展过程中品牌包装策略导致的历史遗留问题。改革开放以来，在制造业发展水平相对落后的情况下，中国市场受到了来自国外品牌的强烈冲击。在长达数十年“器不如人”的时间里，国人早已形成了一种“心理惯性”，总觉得洋货就是比国货好。零点公司曾做过一份关于“中国市民对国货与洋货的消费选择模式”的调查，其调查结果显示：87.8%的消费者在选择外国货时，是出于对其质量的信任。

在家具行业，这种对国外品牌的盲目迷信，一方面在于，早期一些历史悠久的国外品牌家具，由于工业水平领先，确实在产品和售后服务等方面比中国本土品牌做得出色；另一方面在于中国本土品牌欠缺品牌营销策略，还停留在打价格战的低层次阶段，导致消费者认为本土品牌在档次上远远不及洋品牌好。

这种消费心理长期占据国人心智，导致后来中国品牌质量即便在并不输于洋品牌的情况下，也依然在自己人这里备受冷遇。一组数据可以证实这一情况：其实早在2008年，中国的家具出口就超越了“家具出口王国”意大利，成为世界第一。2010年，我国家具出口329.9亿美元，同比增长30.3%，出口总额占到了世界的四分之一，上升趋势依旧强劲，而意大利、加拿大、美国等家具大国均出现出口额下滑趋势。美国《华尔街日报》就曾报道说，中国制造的家具质量近年来明显提高，在美国市场上相当畅销。然而在国内，国外品牌依然牢牢占据中高端市场位置，2014年上半年，意大利家具在中国的市场份额已达15%，超过德国名列第一位。

正是这种情况，也倒逼家居行业开始在营销上“另辟蹊径”，使得国产品牌洋化大行其道。从英文的品牌和产品名称，到采用外国人形象进行宣传，一些所谓假洋品牌“套路”和“白猴子”现象的背后也映射着部分消费者“崇洋”的心理。

国货品牌：在进步中找回自信

从泛家居行业的马可波罗、蒙娜丽莎、索菲亚、法恩莎到服装行业的马克华菲、拉夏贝尔、纽巴伦，再到快消品行业强调日系文化的元气森林、名创优品等，本土品牌洋化现象仍然存在。大众消费观中以洋为贵、以洋为好等心态也成为洋化品牌滋生的土壤。商家这样做，一是为了迎合消费者的消费心理，是一种营销策略，但也不可否认这种做法多少有着对自身品牌不自信的表现。

中南民族大学美术学院视觉传达设计教研室主任莫彦峰分析，在市场粗放发展时期，如果说“外来的和尚好念经”还情有可原，但近几年随着我国经济快速发展，国际社会地位和话语权在不断提高，加上民族品牌无论在视觉形象、产品质量上都有了很高的提升，消费者在购买产品时也会更加客观理性，更乐意选择国产品牌。许多曾经被洋化的品牌也正在慢慢脱掉外衣，找回国产品牌的自信。

2021年是“十四五”规划推进的开局之年，也是我国向第二个百年奋斗目标进军的第一年。经历了改革开放所带来的40余年高速发展，中国正式迈入“高质量发展”的历史新阶段。中国品牌也在向着高端品牌的方向发展。

以慕思为例，从单一功能的床垫到健康睡眠系统，从标准化产品生产到“一床一世界”，慕思凭借“量身定制个人专属的健康睡眠系统”推动了传统寝具行业的革新。而慕思工业4.0数字化工厂，也早在2015年就开始进行战略布局。近期深圳特区报记者探访慕思工厂时，慕思集团副董事长、总裁姚吉庆表示，“慕思一直是中国智造的先行者和受益者。投建一个智能化、数字化、柔性化的以工业4.0为创新驱动的数字化工厂，归根结底就是要提高竞争力，建起‘护城河’。”

除了科技创新，产品品质也是慕思在产品全生命周期中关注的重点。“慕思产品用的每一款原材料，小到一个螺丝、一根纱线、一块纸板，大到床架、床垫、桌椅、沙发、都要在这儿经过‘千锤百炼’，获得合格报告后，才能最终用于成品生产，检测量最高每天能达600批次。”慕思实验室主任王丽平说。作为国家家具标准化技术委员会委员，慕思积极参与国际、国家、行业标准的起草和制定工作，参与制定国际标准1项，国家标准4项和行业标准3项。

如今，以慕思为代表的中国优秀品牌已经脱离单纯的营销驱动逐步的通过提升产品质量和客户服务找到了自己的信心和发展动力。中国品牌崛起的背后，是中国制造业水平的提高和技术、实力的提升。

随着新一代消费者民族认同感和文化自信的增强，对于企业来说，也是时候摒弃陈旧的思维和打“擦边球”的老套路，以真正的实力与品质、用心的服务，积极正向的品牌沟通来打动和留住消费者了。

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