作者|廿四  来源：娱乐资本论

最近,经过两轮大促,不少大主播开始感受到了来自中腰部主播的压力。

双十二大促期间,西施姐姐、空姐昕怡、添添kindiy三位中腰部主播凭借着独特的个人魅力,直播间增速惊人,相较于去年均超过70%。特别是西施姐姐,直播间成交额同比去年增长131%。

从左到右依次为:西施姐姐、添添kindiy、空姐昕怡

随着直播带货进入常态化,格局迎来改变。商家自播的崛起开始局部打破大主播的“头部效应”,“全网最低价”的标签价值逐步弱化,低价也不再是观看直播带货的消费者的唯一诉求。

但有一个共识是普遍存在的,用户是带货主播的核心命脉。到了下半场,电商主播的竞争力在于用户粘性的打造,为目标人群提供低价之外的其他附加价值。

相比头部主播面向的大众化群体,很难照顾到部分消费者对垂类、精细化消费体验的需求,品牌难以连接到自己的高净值消费者,中腰部主播能弥补这一缺口,有效地让消费者与品牌从中受益。

添添kindiy、西施姐姐、空姐昕怡等三位中腰部主播都是半路转行,进入服装垂直赛道,经过了漫长的摸索期,才找到适合自己的直播经营之道。她们打造出什么差异化的路径?如何把握用户这一核心命脉?又怎么赶上直播电商下半场风口的?娱乐资本论试图从与他们的对话中找出问题的答案。

01人设赋能产品个性化,跳出内卷怪圈

“开播啦,晚上好呀,我看看谁是第一个来到我的直播间。”这是空姐昕怡第五次踏入淘宝直播双十二战场。

入局淘宝直播前,昕怡是一名东方航空杭州基地的乘务员。2016年12月,昕怡认识了做直播行业的男友,聊起直播的发展潜力,昕怡十分心动。2017年5月,在老季的鼓励下,她离职开始了人生第一场直播。由于之前当空乘的经验,她对形象管理和穿搭都有自己独特见解,便选择入局服装领域。

服装直播是直播带货行业仅次于美妆的一大垂类。近两年入局者翻倍增加,主播类型和风格、直播内容却无太大差异,使消费者出现一定程度的审美疲劳。

于是,短视频平台上,主播和商家为了争抢越来越贵的流量,开始在最能给观众新鲜感的“场”上突围,奇招百出,闹市直播、泳池直播,甚至跑到零下9度的西藏雪山上直播带货。

昕怡更愿意从自己的“货”上下功夫。她认为,产品的品牌品质才是服装直播可持续发展的重心。最初,昕怡倾向于播客单价低的服装供应链货品,但粉丝增长却陷入了瓶颈。之后她发现,女性、一二线城市,是她粉丝画像的最为明显的特点,这类粉丝更认可雅莹、贝爱、哥弟等老服装品牌。她便开始转型播专柜实体品牌的折扣品,高性价比,质量有保障。

为了打破高客单价的局限,她尝试售卖反季的羊毛大衣。后来粉丝亲切地称她为“双面呢女王”、反季女王”,名声打出去之后,不少人只要想买服装品牌的折扣品,都会来找她。

近期增势迅速的主播添添kindly、西施姐姐,入行时首选的直播领域也是服装。服装直播内卷,她们也开始有不同程度的转型。

2020年一次偶然的机会,添添kindly去美的总部带货,感受到了国货的魅力,“我给直播间的姐妹分享小南瓜养生壶,完全不能相信不到100元就能买一款高颜值和全功能的小家电。也深深撼动了我的姐妹们。”

由此,她产生一种弘扬家乡国货的使命感,不断为佛山小家电带货。在官方的推荐下,她成为了“佛山产地代言人”,这个新兴人设,也为她带来了不少新流量和信任背书。

西施姐姐则选择拓展直播品类。由于目标消费者多为二线的宝妈,除服装外,这群庞大的女性群体有大量的家用好物、美妆等消费需求。家纺和美妆带货,自然就成为西施姐姐垂直领域带货的新阵地。

独特的是,她的直播间是夫妻档直播,和老公熊哥的默契配合,一个能起到双方鼓励的作用,就像是给直播间配了一个天然的场控,其次是老公也担起了背后的全套运营,成功率很高。

为了和大主播错开高峰,今年双十二大促期间,西施姐姐早上九点就抢跑直播,汇聚流量,实现差异化生存。

恰恰是在垂类领域的深耕,三位中腰部主播拥有特定领域的消费受众,又因性价比更高,投放价格低,方便品牌做精细化运营,深受品牌青睐。而拥有独特的人设,也让她们在电商市场的内卷浪潮下,寻找到自己的容身之处。

02 中腰部主播独有竞争力:高粉丝黏性

在淘宝数以亿计的公域流量下,虽然中腰部主播跟头部主播所处的生态位并不一样,但她们的粉丝数量并非此消彼长、零和博弈。头部主播高歌猛进的同时,中腰部主播同样拥有巨大的增长空间。

相对头部主播来说,中腰部主播短时间内吸引不到大量粉丝,粉丝基数也比不上头部主播,但恰恰会花费更多的时间和精力与粉丝交流,维持粉丝粘性。

“每天睁开眼都想去熊哥菲姐(西施姐姐)的直播间看一看,不管买不买,都要看一会,跟追剧一样。”有用户在社交平台分享到。

西施姐姐告诉娱乐资本论,每次直播空余时,她的直播间就像一个红娘屋,一直喜欢撮合的熊哥会给粉丝进行配对,起初是为了粉丝聚在一起凑热闹,没想到真的有成的。

最令这对夫妻档记忆深刻的是,2019年,有一名粉丝因为商品售后的问题跟供应链的商家聊天,经过几轮交流后,火速确定了恋爱关系,还在直播间里有仪式感地宣布领证。

自成一派的夫妻档直播间,带来了高粉丝忠诚度和复购率。从最开始入场直播两个多月,就有一名粉丝跟着买了160件商品。

入场淘宝直播前,模特的工作积累让添添kindiy拥有丰富穿搭经验和时尚敏感度。日常她既是一个主播,又担当穿搭博主的角色。播女装时,她都会亲自上身试穿衣服的每个颜色,并进行搭配,这在大主播忙碌上品的直播间是不存在的。直播外,她就把心思放在短视频上,给粉丝拍日常穿搭。

在维系粉丝投射在主播身上的情感方面,粉丝社群所起的作用是极其重要的。添添kindiy在粉丝维护方面,会根据粉丝的画像,消费能力,进行分组运营,为粉丝提供相对匹配的产品。其次,听取粉丝的需求是她跟品牌合作的首要条件之一。

背靠强大的粉丝池,在面对品牌时,添添kindiy才有谈判了的筹码,“我的优势在于拥有一群品质要求高,粘性高的粉丝和一贯以来播品牌好货,品牌高货的直播间定位。”

03 平台出手,补短板、增流量

即便拥有高粉丝粘性,但没有好货的主播,就像没有作品的“小鲜肉”。这意味着,货品专业度、团队专业度是主播成长的命门所在。

对于中腰部主播团队及团队来说,能接触的资源都是有限的,这并非靠他们一己之力可以解决,若想成为垂类头部或达到出圈的效果,仍需依靠平台力量。

中腰部主播需要优质商家对接。今年4月,淘宝直播开放官方选品池,至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品,通过官方组货的方式,和主播粉丝画像结合,推荐给主播,降低中小主播的试错成本,增强差异化。

西施姐姐就受益于此。今年上半年3、4月份,夫妻二人直播间的销售额和增粉始终没有突破,“当时有几个我们谈了好久,接连碰壁的家用品牌,经过官方小二的撮合才达成了合作。”其次,他们还通过对赌形式向官方申请广告资源位。

双十一大促前,淘宝直播推出新产品“热浪引擎”,从消费者的视角来判断选品,为商家和主播提供双向的撮合交易。目前,一些中腰部品牌很难挤入头部主播直播间,中腰部达人、主播太多,无法精准投放,利用热浪引擎便可实现数据精准对接。

对于中腰部主播来说,同样的全网爆款肯定是卖不过头部,“热浪引擎”可以明确中小主播的粉丝画像,挖掘消费者的细分需求,从而有机会成为自己垂直领域的头部。“最近,对于直播了一段时间,迫切想要实现转型的添添kindiy而言,她的成长困境得到了解答。

主播扶持方面,双十一大促前,淘宝直播推出“领航计划”,针对优质的中腰部主播,平台将直接给予最高100万元的现金奖励。大促期间,点淘官方组织了“星火计划”、“双十二种草热爱官”等,参与的主播可以获得工具应用、数据分析和流量扶持。

“今年最大的收获就是获得更多流量,引入新粉来到我们直播间,给予我们一个转化的机会。”添添kindiy告诉娱乐资本论。

如果不是淘宝直播官方小二的介入,添添kindiy可能还没有意识到,在运营手段方面,要更多用红包的玩法引导用户预约直播间,另外在“短视频”题材选择、拍摄角度培训方面,通过点淘的“短视频+直播”模式,积累短视频粉丝,获得更多新流量引至直播间。

为此,添添kindiy的短视频从开始15天一更到7天一更,目前已经勤奋地更新了300+条视频内容,包括好物种草,直播间衣服展示,甚至是一些穿搭技巧,探访品牌背后故事,分享主播日常等。最终,在11月的某场直播中,她的直播间获得了60W+人次的累计观看,2000+涨粉。

对于中腰部主播来说,明确自身优势,解决了货品、团队专业性等问题之后,未来的上升空间更大。而在平台大力投入背后,意味着中腰部主播已经成为直播带货这场战役中,电商平台制胜的关键。

直播电商正在面临一轮大变革,新的时代,每个人都有机会。

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