作者丨张睿

编辑丨康晓

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

靠着“老旧家什”及乡土味十足的生活片段的专业剪辑，张同学“一月爆红”，成为2021年抖音的现象级网红。

自去年10 月 4 号发布第一条视频至今，张同学靠50多个原创视频，积累了1700多万粉丝，获赞5900多万。张同学所在的辽宁省营口市建一镇松树村也成为粉丝们的打卡地。张同学原名张凯，1986年出生，2008年结婚，育有一儿一女。在拍摄自己的乡村生活题材之前，替他人写段子，并运营6个账号。

对于张同学的爆红，不少分析将其归因于堪比好莱坞大片的剪辑技术和现代都市人怀念农村生活的文化隐喻。但从张同学火起来的时间节点看，张同学踩准了短视频行业发展的关键节点：

短视频平台用户增长进入存量竞争时代，日活见顶，起步于北上广深的抖音和起步于下沉市场的快手都在侵入彼此腹地。快手的“大本营”——低线城市及农村市场就成为抖音开拓的主战场。

抖音扶持一个新内容市场的常见打法，便是通过制造现象级网红，来拉动垂直市场创作者和用户的整体参与度。直播领域的罗永浩、汽车圈层的猴哥等等都不例外。

在打造爆款视频及推网红方面，主宰算法和流量的抖音就是最大的MCN机构，隔一段时间抖音都会出来一批底层逆袭的故事，拉动用户增长。

去年4月，抖音推出“新农人计划2021”为扶持农村题材的短视频创作，而张同学的短视频内容恰好踩上了这波风口。斑驳陈旧的红砖房子、掉漆的柜子和门窗、粉色小碎花窗帘、需要烧柴火的灶台、火炕上已经被烫出黑圈的竹席、破旧的黑色棉鞋、藏在窗户边上钥匙，逗猫、喂狗、摸鱼，到镇上买肉.....这是张同学短视频里的常见的场景。

“虽然取材乡村生活，但张同学的视频内容是典型的抖音vlog形式，其镜头的复杂程度很像当初抖音刚起来时候的技术流们，所以当其短视频内容的完播率、点赞、转发等指标达到一定的量级之后，就会自动进入抖音的推荐流量池”，有接近抖音的行业人士对《深网》表示。

不过，抖音从来不缺“一月爆红”的故事。从早期的费启鸣、代古拉k、毛毛姐、黑脸V到近一年火出圈的丁真、柳夜熙，能被流量和算法选中，就能被抛下。如何让用户持续观看视频及点赞，维持自己“一直红”却又是另外一个截然不同的故事。

抖音和它的算法选中了张同学，但张同学能否摆脱网红的周期宿命？

被选中与被消费

“从张同学单条视频的播放量、点赞数及完播率看，抖音有强推张同学视频的嫌疑”，抖音短视频创业者王安（化名）表示，在抖音的生态体系内，核心永远是抖音的流量和算法本身，掌控着短视频创作者的生杀大权，抖音想推火某个视频太容易了。

王安已经在抖音短视频领域创业3年多，因为勤于研究抖音的算法及短视频爆款流量机制，其孵化的多个财经类账号粉丝近百万。通过孵化抖音账号，给商家做代运营，给品牌做B端孵化，王安的公司已经从最初的草台班子扩展到50多人的规模。

“2020年是抖音短视频创业的好时候，那时候一条内容不错的视频，即使点赞没有多少，播放量也会有1000万。彼时正值抖音从4亿DAU冲刺6亿DAU的关键期，不少短视频创业者在前期都会得到抖音的一些推流”，王安说。

但好景不长，2021年开始，在抖音做短视频创业难度增加，特别是2021年下半年抖音收紧风控之后。

“几个月前，抖音封了大量k12教育类赛道的账号及做财商、理财课程的垂直账号，再加上各大平台都在推全民反诈app，顺带端了30%的财经创业类视频账号，我公司里几个粉丝数近百万的账号也被封了，说我涉嫌传销诈骗。我最多是发了一些从底层逆袭、年赚百万的故事，而且封号后完全没有回旋的余地”，王安愤愤不平。

在王安的认知里，张同学大火一方面是因为张同学的视频确实打动了部分用户的内心，但主要还是抖音流量的强推。

张同学相当于抖音推“我的乡村生活”“新农人计划”相关题材的工具人，通过张同学吸引更多的用户发布自己乡村生活视频，或者对张同学视频进行二次创作，但此时的用户已经从粉丝变成了淘金者。

“自己9年义务教育还差一年没读完，正儿八经拍段子也就1年多的时间，那个时候比较累脑子，早上起来洗头的时候，头发一把把往下掉。刚开始是给别人拍，后来拍自己。这也是被逼无奈，因为人越来越少，没办法了，才开始拍自己，大小支架自己弄。拍了能有一个多月吧，二涛就回来了。有时候，他也帮我用手机拍一下，有一些第三视角是二涛帮忙拍的”，张凯在接受央视视频采访时透露。

据《深网》观察，11月底，张同学（花絮）、张同学小号《记录生活》、张凯同学小助理等一批“张同学分身”冒出，剪辑及发布与张同学相关的视频。这些账号在积累了上万的粉丝数后，纷纷挂起了抖音橱窗。其中，张凯同学小助理这个账号，11月30日发布了第一个标题为《恭喜张凯同学喜提1千万粉丝》的短视频，目前粉丝数2多万，在抖音橱窗了卖了122件商品。

“这些忽然冒出来的‘张同学相关账号’主要是为攫取张同学爆火带来的被动搜索流量。张同学火了，很多用户都会去搜索张同学，此时和张同学相关的视频剪辑和文案就都有可能被搜到。”

点金手创始人丰年对《深网》解释，他们的目的就是做内容矩阵，再带货，不仅是张同学，任何一个热点他们都不会放过”。

不过对于抖音强推张同学的说法，点金手创始人丰年并不认同，“抖音会强推某一个类型的内容，对优质内容进行助推和放大，但不会强推某个人的个人账号，任何一个大平台都不可能为某一个创作者或者大主播改变自己的算法模型”。

对此，群青电商创始人张现伟也表示认同。张现伟也是抖音短视频创业者，在创办群青电商之前，张现伟和其团队曾孵化了 “跑腿熊”、“跑腿界彭于晏”、“UU跑腿（蓝V号）”等多个抖音IP，粉丝总量过千万。

“抖音流量是基于内容和算法分发，张同学的大火确实跟抖音流量分发的机制有关，但说抖音在强推张同学倒不一定”，张现伟说。

但不可否认的是，抖音创作者们获得的粉丝量并不决定自身实际拥有的流量，用户都是被动推荐观看。当某一抖音短视频内容的完播率、点赞、转发等指标达到一定的量级之后，就会自动进入抖音的推荐流量池。

“仅从拍摄本身看，张同学镜头的复杂程度很像当初抖音刚起来时候的技术流们，创作者通过上头的音乐、变镜头，制作具有特定风格的炫酷视频”，张现伟说。

抖音账号“轲墨爱小野”曾分析，“2.27秒是张同学186个分镜的平均镜头时长，这是什么概念呢？在以快件著称的香港武侠片笑傲江湖2之东方不败的打戏中，平均镜头时长是1.35秒，二者相差了0.92秒。比如同一个镜头，东方不败是一秒，张同学是两秒！”。

抖音、快手争夺“老铁”

张同学在抖音迅速蹿红的间隙，其在快手账户的粉丝增长却一直不温不火。张同学会将视频同步发到抖音和快手两个平台，吊诡的是，快手上的老铁们对身处东北的张同学的乡村生活并不感冒。

截至12月，张同学的快手账户粉丝仅为120万，与其抖音1700多万的粉丝数差距悬殊。这种差距被解读为，抖音开始抢占下沉市场的用户，而低线城市和农村地区一直是快手用户的“大本营”。

去年4月，抖音推出“新农人计划2021”，规定4月1日-11月30日期间，粉丝量大于1w创作者，带活动话题“新农人计划2021”发布乡村生活、农业养殖、赶海等内容的原创视频（>15s），即为参赛，月前20，将获得价值1500-5000元不等的dou+奖励。

据去年月抖音发布的三农数据报告，抖音农村视频一年时间总获赞量129亿，农村视频创作者收入同比增长15倍。显然，曾经更偏重于一二线城市用户的抖音将用户增长的触手伸向了快手的腹地——低线城市乃至农村。

“看张同学视频的主要还是城市用户，特别是80后、90后小时曾在农村生活、后来迁居城市的用户。张同学的内容把他们拉回到了过去，背后是一代人的乡愁和回忆”，丰年对《深网》表示。

根据飞瓜数据显示，张同学的粉丝，以有一定消费能力的年轻人为主，其中25-30岁的粉丝占比30.%，18-24岁的粉丝占比27.27%，用户主要集中于一二线城市。

不过有不愿具名的快手短视频创业者表示：“张同学的内容并不符合大部分快手用户的喜好，因为他并没有记录真实的乡村生活。对于快手粉丝来说，拍自己如何养好奶牛的视频，比拍自己起床、吃饭等视频更受欢迎。”

张同学视频中一些内容确实遭到一些网友的质疑，“新农村有新面貌，张同学视频中脏乱差的画面在抹黑农村生活”。

对此，张同学在接受央视采访时解释，视频里的房子是爷爷留下来的老宅，相当于“片场”，不拍摄时自己住在新建的房子里。“我的视频通过一个段子或者作品去表达我的想法，都是演绎。我只是把身边历或者发生的事情，拍成段子、视频，展现给大家，不能说一个乡村的面貌等，因为我脑子里有一些生活环境。”

有接近快手的行业人士也对《深网》透露，张同学在抖音火起来后，快手内部也做过反思，为什么张同学这种案例没有在快手火起来，主要还是流量机制和内容的差异。

“流量上，快手奉行普惠价值观，把注意力以普惠的方式像阳光一样洒向更多人；在内容上，快手上有成千上万个张同学（记录自己乡村生活的视频创作者）存在，不同的是，这些创造者记录的是自己没有滤镜的乡村生活。”

有网友发现，在张同学之前，快手的上“郭优秀《东北跑腿子》”从8月5日开始发布短视频内容记录自己的乡村生活。截至目前，郭优秀的快手粉丝为133万人。

郭优秀也是东北人，张同学视频里的火炕、菜园、红砖房子、做饭、在屯子里闲逛、和熟人打招呼等片段也会在郭优秀的视频中出现。不同是，郭优秀在视频里的表情过于夸张，也没有那么多镜头切换，也少了让人“上头”的背景音乐。

“这就是抖音和快手的最大区别，抖音内容优先级大于IP粉丝粘性，所以柳夜熙两条视频涨了接近1000万粉丝；快手短视频IP的粉丝粘性更强，但IP内容主要围绕剧情展开，甚至是夸张的表演”，丰年解释。

一个网红的生命周期

抖音短视频内容优先就决定了抖音从来不缺“一月爆红”的故事，问题是这些忽然火了的短视频及其背后的创作者能火多久？

“大多数抖音网红生命周期就半年，甚至只有两三个月，这是很残酷的事。”一位MCN的CEO说。

波德里亚在《消费社会》一书中谈到，“在消费社会中，大众文化的本质是一种消费文化，消费社会文化的内在精神会逐渐丧失，最终取而代之的只是一种‘文化再循环’”。

波德里亚解释，大众有权做的只是每月或者每年都自己的整套文化再翻新，他们能做的只是忍受这种时尚般的永远动荡着的简单摆动的约束，人们消费的本不是文化本身，而是一种套路。

互联网进入短视频时代后，一夜成名变得如此容易。从2015年的Papi酱到代古拉K，从后舍男孩到天佑、毛毛姐……再到丁真，张同学。无一例外，每一个火起来的网红都有其生命周期，概莫能外。

2018年5月，抖音网红温婉，短短的几天时间，粉丝过千万，不久，关于“整容”、“炫富”、“辍学”的爆料接踵而来，不到一周，温婉被抖音封杀。4 个月后的莉哥，因为直播中恶搞被封杀，抖音跟进，她的粉丝停留在 4000万。

2015年papi酱爆红后到现在，在Papitube总裁霍泥芳看来，质疑一直都在——papi酱还能火多久，会不会马上就凉凉了，但这种状况到现在还没发生。

霍泥芳认为，papi酱是一个特别好的例子，如果没有泰洋川禾经纪公司，她不会是现在这样。很多艺人都是火了之后接不住而销声匿迹的。

贝壳视频创始人刘飞则认为，现在的网红迭代非常快，可能两三个月就过气了，因此红人和MCN机构更多的是一种相互依存的关系，MCN机构离不开红人，红人脱离了MCN机构也会很快泯然于众人。

相比起刘飞，霍泥芳要乐观的多。“大家对这个行业不了解，且喜欢看衰，其实有能力有才华的网红的生命周期是很长的，YouTube上那些有才华的创作者，可以做十年，他的内容可以一直不断的升级。”

霍泥芳阐述，“那些迅速消失的网红，他们的才华仅仅够在这个短视频时代抖一下机灵，就没有后续了，可能这就是这个网红的生命周期。如果反过来看，斯皮尔伯格有生命周期吗？”

“同样的道理，在抖音上火多久，取决于视频创作者能否持续输出符合平台调性的优质内容”，丰年解释。

由于自身的流量和分发机制，抖音不会像快手那样把内容全量触达给粉丝，只能触达一部分粉丝，剩下的粉丝能不能触达取决于内容质量本身，如果短视频内容质量不高，自己的抖音粉丝也刷不到所关注网红的短视频内容，而快手短视频是全量触达粉丝，这也是快手粉丝比抖音粉丝值钱的原因。

“但外界对爆红有误解，不能简单的以涨粉快慢来界定是否爆红。虽然毛毛姐等网红后来涨粉变慢，但其仍然有3000多万的粉丝，其单条视频播放量仍然在上千万的水平”，丰年表示。

要保持抖音粉丝快速增长，就需要优质内容的迭代。但视频创作者是否想迭代内容主要取决其变现的方式，因为爆红和变现是两回事。“毛毛姐已经做了直播带货，首要任务是怎么把粉丝属性从短视频粉改成直播粉，此时粉丝增长的权重就会靠后”，有接近毛毛姐的行业人士表示。

“我现在也没赚钱”，张同学曾在接受央视采访时表示。

张同学最近发布的一个视频，除带有“我的乡村生活”及“新农人计划2021”标签外，还增加了opporeno7的标签。在视频中，张同学出现在镇上OPPO手机店里，将碎屏手机换了个最新款oppo手机。

而据企查查数据显示，一家名为“辽宁省张同学农业发展有限公司”于12月10日成立，注册资本500万元，而注册地点正是辽宁省营口市大石桥市建一镇松树村，法定代表人是张克学，张凯是经理，经营范围包含农副产品销售等。

对于张同学来说，无论是维持热度还是带货农产品变现，一切才都刚刚开始。

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责任编辑：kj005