算上通货膨胀，价值 3 万亿美元的公司其实早就存在过。1640 年代荷兰东印度公司的价值换成今天的财富差不多 8.74 万亿美元。类似的万亿规模公司还有法国密西西比公司（7.19 万亿美元）、英国南海公司（4.76 万亿美元）。

比苹果更早到达万亿市值的公司多为石油巨头。沙特阿美 2019 年上市后价值一度超过 2 万亿美元、中石油 2007 年上市时也有过万亿美元市值。

古早的巨富们往往是殖民先锋，掠夺资源、发起战争，财富和生命都是它们的商品。稍晚的石油公司推动了技术进步，但也依赖对自然资源的占有。

苹果，市值紧随其后的微软、亚马逊、Google、Facebook，以及腾讯、阿里巴巴等中国科技巨头以产品和服务争取到数亿乃至数十亿用户的个人支持。不论它们今天如何行事，高增长时期都在竞争中获胜。

全球最值钱的生意从战争、贸易和石油，变成为个人提供更好的产品与服务，这本身也说明文明往前走了多远。

一万亿到三万亿，更多因为股市里的钱多了

苹果是在 2018 年 8 月首次达到万亿美元市值，750 天后达到 2 万亿美元，之后又过 501 天到了现在的位置。算上假期，苹果市值每天增加 16 亿美元。

时隔三年，苹果做的事没有根本变化，大部分收入依然是卖 iPhone。财务数据也没什么大变化，年收入只增加了 38%，净利润增加了 59%。

同期苹果市值增加 200%，更多还是因为市场上的钱更多了。

疫情爆发后，美联储撒钱般地注资数万亿美元，相当一部分资金流向了股市。进入股市的钱，更多流向了最大的几家科技公司。它们在疫情下变得更加不可或缺。

根据 Wind 的数据，2021 年苹果、微软、亚马逊、Alphabet（Google）、Meta（Facebook）和特斯拉的总交易额占美股的 1/7。其中苹果是美股全市场交易额第二高的公司，仅次于特斯拉。

随着苹果股价冲向月球，散户们也被吸引过来买看涨期权，加速股价上涨。法国巴黎银行的策略分析师去年 12 月发现，近一年多来苹果日均期权交易量大幅超过疫情前。

苹果这些年自己花来炒股的钱，够买下阿里巴巴和美团

对市值和股价影响重大的还有分红和回购。

从 2012 财年到 2021 财年（截至每年 9 月），苹果累计分红超过 1170 亿美元，还耗费超过 4101 亿美元回购股票。加起来够买下阿里巴巴和美团。

这两种做法相当于苹果炒自己的股票，送钱给股东。

区别在于分红是直接送钱，回购则是减少市场上流通股的数量，以提高每股盈利（利润 / 流通股数）和股价（每股盈利 x 市盈率）。这样持股股东就能获得回报。

DM Martins 研究的数据显示 2011 年以来苹果净利润涨了 190%，每股盈利涨了 325%。标普的研究报告说苹果回购规模冠绝市场，不仅 2021 年如此，其第二季度的花费更是排在标普历史第二。库克时代的苹果可能是最关心股东利益的公司了。

场外投资者眼见现金充沛的苹果愿意把资金返还给股东，开始视其为一种 “避险” 资产并买入。买得比卖得多，股价就会涨。而美国这么做的除了苹果还有甲骨文、思科、微软……去年，美国公司以每周平均 220 亿美元的速度回购价值超过 1 万亿美元的股票。

但苹果的根基在于，它是一个品牌公司，利润率高于爱马仕

苹果创始人乔布斯 1997 年回归苹果，做的第一批重要决定之一，就是启动 Think Different 广告。

他本人总结说，做一个品牌意味着，“顾客会希望知道 ‘谁’ 是苹果。苹果以什么立场，存在于这个世界。” 而苹果的核心价值在于，“我们相信，心怀热情的人们可以改变世界，让它更好。”

用什么工具从来不决定一个人能否改变世界，乔治·R·R·马丁在一台装着 MS-DOS 系统的电脑上，用 1987 年的软件 Word Star 不紧不慢地编筑《冰与火之歌》的传奇。

但乔布斯和他的苹果不止一次改变了世界，用实际行动在几十年里书写了一个欧洲品牌需要东拼西凑、续接几次才能缝上的品牌故事。

都说品牌是为消费者造梦。苹果的梦从一系列革命性的产品开始，由每年对一款产品的全力投入所加深、来自 iPhone 上十年不变的圆角曲线这样的细节刻入脑海。

品牌的力量体现在利润率上。最近一个财年苹果的净利润率比爱马仕更高一些，高出路易威登母公司一倍多。传统奢侈消费品牌也只有象征权力的茅台，利润率能更高。

相比之下，属于制造业、品牌差距颇大的小米和宝马两家公司，利润率、净利润率都被苹果远远甩开。

到 2017 年，iPhone 十岁，有了 8 亿多用户。苹果遇到了自己的人口危机：全球 79 亿人，买得起且愿意买 iPhone 的差不多也到头了。

库克没有选择诺基亚的道路，造人人都用得起的手机，而是选择了奢侈品路线——涨价。

iPhone 从来都不便宜，但 2017 年的 iPhone X 是苹果第一次大幅调高定价，比上一代高出近五成，定价税前 1000 美元（中国税后 8388 元）起。

从那一年开始，每年升级换新的老 iPhone 用户开始多过新用户，苹果的用户总量增长也放慢了。根据独立分析师 Above Avalon 的测算，直到 2020 年，iPhone 用户才到 10 亿。但由于每一部手机都卖得更贵，苹果每年净赚的利润已经比涨价前多了 100 亿美元。

接手十年，库克左右逢源

美国大公司接二连三因为各种原因在中国触发网络远征，苹果是面向消费者的大公司里，罕见的例外。这不会是运气好，只能是每个环节的小心谨慎。

乔布斯在 2010 年规划下一年计划的邮件就在强调中国市场的重要，但他从不来这个重要的市场。而苹果 CEO 蒂姆·库克 2011 接手后，很快就频繁来中国，拜访官员，沟通苹果在中国的发展。

甚至当中国互联网公司遇到反垄断危机、隐私危机，开始考虑如何实现 “高质量增长” 的时候，iPhone 在 2021 年成了中国市场销量最高的手机。

更厉害的是，库克这些年还能同时作为特朗普的顾问，帮苹果照顾好美国左右两边的情绪，不像亚马逊、Facebook 那样惹上白宫的攻击。

这样的政治能力，在中美两边的科技大公司里，都很难找到第二家。只是，左右逢源必然让个性被磨平。（黄俊杰 龚方毅）

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