撰文 / 《财经天下》周刊作者 周享玥 薛永玮 刘冬雪 何畅

编辑 / 董雨晴

12月20日晚上，头部主播薇娅本来在淘宝直播有一场彩妆节的直播活动，她像往常一样做着直播前的准备工作。

但一则消息，突然打乱了她和她背后所有工作人员的计划。当天下午15点55时，浙江省杭州市税务部门发布消息，依法对黄薇（网名：薇娅）偷逃税案件进行了共计13.41亿元的罚款。

消息发出20分钟后，这场名为“薇娅彩妆节”的直播活动预告就从淘宝上消失了。

这张罚单的金额之高，也震惊了整个直播带货行业，一时间相关从业者群里都炸开了锅。有商家向《财经天下》周刊表达了他的意外， “之前感觉是一波调查整顿，没想到集中在双12之后动手。”

就连薇娅自家的员工对此了解的也不多，一张内部聊天群截图显示，在一个名叫“薇娅事业部信息通知群”的群里，一位名为古默（王斯）的人在16点05分，将薇娅因为税务问题被处罚的消息发布给了内部人士，而据了解，这个人正是薇娅的经纪人，他对员工们表示，“接下来大家先行回家休息，在此期间工资照发，公司会积极应对，后续的安排我们会尽快通知大家。”

外部人士则惊讶于，整个直播带货行业的财富效应。毕竟在以高收入著称的影视明星领域，最高的行政处罚金额目前也只有8.83亿，而其对象是多次登上福布斯富豪榜的范冰冰。

17点18分，薇娅在其个人微博发布致歉信表示，“税务部门发布加强直播行业从业人员税收管理通知以来，我针对税务问题进行自查，同时积极配合税务机构调查。在自查和调查过程中，我发现自己确实在税务上有违反税收法律法规的行为，对此我深感愧疚，在此向公众道歉。”

在薇娅事件发出后不久，与其同属带货主播第一阵营的李佳琦也回应公众表示，“感谢关心，我们经营一切正常。”

但一场涉及千人的查税风波，早已在直播带货行业悄悄展开。

直播带货大震荡，已有千人补税

根据浙江省杭州市税务部门透露，近期经税收大数据分析发现网络主播黄薇（网名：薇娅）涉嫌偷逃税款，在相关税务机关协作配合下，依法对其开展了全面深入的税务检查。经查，黄薇在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。

综合考虑在税务调查过程中，黄薇存在配合并主动补缴税款和主动报告税务机关尚未掌握的涉税违法行为，国家税务总局杭州市税务局稽查局依据相关法律法规，对黄薇追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

这一金额披露后，有网友粗略算了算，对薇娅的行政处罚力度约等于4.5个郑爽、1.5个范冰冰。

当日下午，薇娅的丈夫、谦寻文化董事长董海峰发布致歉信，称自己难辞其咎。据董海峰表示，因自知税务上并不专业，因此聘用所谓的专业机构。但后续发现这些所谓的合法合规的税务统筹均存在问题。于是就聘请了更为专业的财务团队，也因此发现了此前税务统筹的巨大风险，并从去年11月开始，终止了税务统筹，按照45%的个税全额缴纳薇娅相关税款，同时主动补缴了之前不合规的相关税款。

图/微博

其实，早在今年10月29日，就有传言称薇娅涉税务问题被封杀，虽然谣言随着薇娅直播间之后的正常运营就逐渐被淡忘，但在如今看来，也算是部分成真。

无独有偶，11月22日，在淘宝坐拥3000多万粉丝，带货数据仅次于李佳琦、薇娅的第三大主播雪梨，也因偷逃税款被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款6555.31万元。有1000多万粉丝的淘宝网红主播林珊珊，也因偷逃税款被罚。当天，两人宣布暂停直播。

但与薇娅不同的是，伴随她们而来的还有她们的个人微博、抖音、小红书账号被封，淘宝店铺关停、雪梨直播公司的就地解散及其背后整个商业版图的摇摇欲坠。

涉及不只是头部主播，9月份，国家税务总局公布了两名直播带货主播偷逃税的案例；10月11日，郑州市金水区税务局追征一网红662.44万元税款收缴入国库。种种迹象表明，直播业态税收征管正在收紧、覆盖面也更广，不论是头部还是腰部，亦或是没有存在感的小主播，在税收大数据分析面前，都没有秘密。

实际上，在上述案例出现以前，直播行业税收监管就已经出现严查的信号。9月中旬，国家税务总局发布一则《通知》，指出要进一步加强文娱领域从业人员税收管理，其中“网络主播”行业被重点提及。同时《通知》表明，对2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或者免予处罚，这意味着网络主播查税进入倒计时。

有商家告诉《财经天下》周刊，直播带货行业普遍存在一些不合规的行为，商家很多佣金都不开发票。“我们上直播，佣金给你，本来就要开发票的，但是他们大部分不给开，而且有些人是故意的。”

也就是说，偷漏税行为目前在直播带货行业是普遍性行为。据多位业内人士透露，这次对直播带货行业的税务调查已经持续了一段时间，并且涉及主播也不止薇娅。

在这件事发生的一个月之前，就有MCN机构从业者向《财经天下》周刊表示，杭州当地多个直播运营机构都在进行紧锣密鼓的税务自查，“甚至有一些机构紧急招聘了税务专家。”而根据新华社统计报道，在税务总局发出《通知》后，已有上千人主动自查补缴税款。

但薇娅作为直播带货行业最大头部主播，可以看做是直播行业的一个典型代表，薇娅被罚背后，将给整个直播带货行业税务规范化提供示范效应。

正如董海峰在道歉信中所言，希望行业里的其他主播能在做好电商直播本身的基础上，能继续投身到为国家、社会创造价值的事业上，“同时以我们为鉴，积极配合税务机关针对税务的调查处理”。

罚了13亿，直播的赚钱效应有多大？

2020年6月，在综艺《来自手机的你》第6期节目中，当期节目嘉宾郑恺向固定嘉宾兼“叨叨团团长”薇娅提出了这样一个问题：“请问去年挣了多少钱？”

问题有些犀利，薇娅略微顿了顿，但很快反应过来，笑着给出了一个十分彰显情商和智商的答案：“不到100个亿”。

此话一出，现场嘉宾不禁发出一声惊叹。要知道，上一个以这种云淡风轻的语气说出“赚亿元级别”的人，还是“先定一个小目标”的王健林。

薇娅、李佳琦们的年收入到底能有多少？直播带给他们的赚钱效应又到底有多强？过去几年间，外界对此多有分析和猜测，但始终未能有明确的数字。

可窥的数据是，早在2017年10月，薇娅就曾在一场为一家粉丝数为0的皮草店带货的直播中，用5小时创下7000万元成交额，一战封神；“口红一哥”李佳琦则一度在2018双11PK马云的那场直播中，用5分钟卖出了1.5万只口红，一举秒杀马云；至于姗姗来迟的“初代网红”罗永浩，2020年初在抖音上演直播带货首秀时，也轻松创下了1.1亿元的商品销售额。

今年双11，薇娅、李佳琦们的战绩更是达到巅峰。仅10月20日的天猫“双11”预售首日，李佳琦和薇娅就分别以12小时26分钟、14小时28分钟的直播时长，分别创下了106.53亿元、82.5亿元的累计交易额，二者合计带货189亿元。

189亿是什么概念？根据某机构的统计数据，2020年，营收少于190亿元的上市公司就有4124家。换句话说，李佳琦、薇娅两人直播十几个小时的合计销售额，就已经跑赢了超4000家上市公司全年的营收。

尽管这些“收入”并不能全然进入主播们的腰包，但分成下来的部分已然不低，更何况还有不菲的坑位费。

这点从半路出家的带货主播老罗身上可以看出。要知道，3年前，罗永浩还是一个“人人喊打”的“老赖”，但到今年7月时，老罗就已经表示，预计今年底就能还完债务，也即3年还完6个亿。罗永浩更是一度在某次活动上坦言，直播“很赚钱，一个晚上的销售额动不动就是两三千万，然后利润有百分之十几，比卖手机过瘾”。

“带货女王”薇娅同样证明了这一点。2021年5月发布的2021年新财富500富人榜中，年仅36岁的薇娅和董海峰夫妇以90亿元身家，排名第490，直接以直播带货5年实现的财富值，比肩了创业20多年的“老干妈”陶华碧。而这对每天仍在兢兢业业地为月薪过万而奋斗，却很可能一辈子都不会在银行卡里见到1亿元这个数字的绝大多数打工人来说，更是天壤之别。

事实上，直播带来的赚钱效应，不单单体现在亿元级别的GMV以及主播们真金白银的收入等精确的数字上，还体现在其他一些难以用数字来衡量的商业价值上。

最具代表性的是，头部主播们在站稳脚跟后，都倾向于开出一些自己的公司，并利用自己的影响力迅速扩张，或者引来一众王牌投资者。

如薇娅，早在2017年就和自己的丈夫董海峰一起，孵化了自己的MCN机构谦寻文化，并靠着薇娅的影响力，在短短5年时间内迅速签约了超50位主播，其中甚至不乏林依轮、海清、大左等一众娱乐圈明星。而在2020年5月和2021年4月，谦寻文化还分别吸引了风投君联资本和云锋基金入股。

而据天眼查APP显示，薇娅目前担任着10家公司的法定代表人、15家公司的股东，其丈夫董海锋则担任着20家公司的法定代表人、11家公司的股东。

无独有偶，李佳琦目前在6家公司担任法定代表人，是13家公司的股东，同时还在5家公司拥有高管职位。而前不久同样因偷税漏税被罚的雪梨，同样担任过13家公司的法定代表人，是12家公司的股东和7家公司的高管。

直播的“带货效应”也曾一度席卷资本市场，跑出了一个又一个的网红概念股，如2020年初搭上李佳琦的新文化、贴上薇娅的梦洁股份，以及拉辛巴入股的起步股份等，无一不曾在沾上头部主播光环后迎来股价大涨。

也因此，从头部主播们身上展现出的直播的超高赚钱效应，一度引来一波又一波的直播入场潮。来自Boss直聘的数据显示，2020年618到双11期间，带货主播岗位对人才的吸引力大大增加，求职者较上年同期增长了110.7%。而俞敏洪更是在前不久新东方遭遇“双减”政策影响后，转身带着新东方的老师们，进入直播间卖起了农产品。

下半场来了，野蛮发展到头了

这是一个令人感到熟悉的剧本：一个行业空前爆发，快速扩张，入局者闻风而动。而不久之后，行业开始收紧，一切归于合规和平静。伴随着不少翻车事件的爆发与行业竞争发展至白热化，一时风头无两的直播电商，从今年下半年开始似乎进入了下半场。

这一年之中，监管落地的消息频繁发出。今年5月，多部委发布《网络直播营销管理办法（试行）》。紧接着，中国商业联合会、中国广告协会也发布行业规范。

留给直播行业的模糊空间已经不多。有税务部门知情人士告诉《新京报》，雪梨等人的追缴行为对带货主播这一新兴行业起到警示作用，未来会进一步加大对网红带货主播们的追缴税款力度。

这一次针对薇娅的行政处罚新闻，则对不少直播机构工作人员带去了威慑力。有从业者告诉《财经天下》周刊，公司内部正在谨慎考虑接下来的生存问题，其所在公司最近的直播频率不多，相较之前的高峰期更是大幅降低，“感觉都要干不下去了”。她认为行业很快要面临洗牌问题，“不仅仅是查税，主要是卖不动”。

自去年疫情加快爆发之后，今年的电商大盘开始增速放缓，直播平台的转化效果也开始减弱。不论是捧红薇娅、李佳琦的淘宝直播，还是坐拥罗永浩的抖音，还是曾靠辛巴撑起半边天的快手，交易规模增长均开始放缓，平台的流量增长也已经进入了平稳发展期。

2021年，快手直播服务业务收入不及2020年年末的水平，从2020年第四季度开始，快手直播平均月付费用户数量开始下滑。向主播抽礼物分成、向用户要知识付费，两种新旧商业模式的拓展空间，似乎都受到一定限制。

城门失火，殃及池鱼。一个真相摆在了大主播们面前：流量变现已经不再那么容易了。

另一位抖音电商大主播罗永浩的转身，也似乎预示了这一行业变化。有机构数据显示，2020年4-5月，罗永浩直播间单场直播GMV均高于5000万元，到2021年，单场GMV下降到800-1500万元。

有数据显示，2021年，罗永浩直播场次的坑位费已经降到2-5万元——去年，这一数字可是百万元级别。今年3月，罗永浩在直播间出现了16天，到今年9月，直播间开启7x24小时直播制，而罗永浩30天中，却仅出现了3天。

罗永浩的淡出，也让一些从业者意识到，直播带货行业的拐点已经到来了。

明星及达人主播们开始洗牌、退场，小主播们的日子也没多好过。蝉妈妈数据显示，2021年，抖音双11期间直播场次同比增加368%，但随着直播场次爆发式增长，分发到各直播间的流量更少，多数直播间遭遇“增长天花板”。整体来看，双11期间抖音直播间的平均场观同比下降8%。

竞争加剧，监管收紧，商家大量入驻，而用户增长有限。最后分摊到各个中小直播间的流量，只能是减少。

更别说那些还在蠢蠢欲动、徘徊观望的新入局者。就在这个12月，人社部、中央网信办、国家广播电视总局还共同发布了《互联网营销师国家职业技能标准》，这个曾经被一些人质疑“门槛太低”的行业，现在有了需要严格遵守的从业标准。

对更多的从业者而言，那个大捞一笔的时代，已经呼啸而过了。

眼下，至于薇娅的未来，还在等靴子落地。目前，《财经天下》周刊在淘宝APP内已经搜索不到薇娅直播间，淘宝客服对此回应表示，“亲，因违反相关规定，该主播账号已经被禁言，处于冻结状态。”

董海峰称，这是薇娅最艰难的时刻，而他作为丈夫会一直陪着薇娅。

此外，杭州税务局稽查局有关负责人就薇娅逃税案件答记者问时也表示，“本案中，黄薇首次被税务机关按偷税予以行政处罚且此前未因逃避缴纳税款受过刑事处罚，若其能在规定期限内缴清税款、滞纳金和罚款，则依法不予追究刑事责任；若其在规定期限内未缴清税款、滞纳金和罚款，税务机关将依法移送公安机关处理。”

税务总局在更早之前的通知中也明确表示，会对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。

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