一、电动牙刷产业概述

电动牙刷作为传统牙刷的升级替代产品，在清洁力度、使用便捷性、科技感上更胜一筹，并可配合其他口腔护理产品使用，在海外市场的流行已经证明其普及的可行性，是个护健康家电领域中相对成熟的新兴品类。

1、分类状况

电动牙刷主要可分为普通、声波电动牙刷和喷雾电动牙刷，目前市面上主要为普通电动牙刷，而普通电动牙刷又可分为旋转式和、振动式，旋转式可以对牙面清洗很干净，但缺点是牙齿磨损较大，不建议长期使用，振动式通过左右摆动达到清洁牙齿的效果，就渗透情况而言，目前国内主要以振动式为主。

电动牙刷分类状况

资料来源：华经产业研究院整理

2、产业链状况

电动牙刷产业链随着市场产品的不断推出，产业链生态逐步完善，推动市场稳步发展。电动牙刷上游主要是牙刷丝、塑料外壳材料和电机、电池等，中游各类别电动牙刷的生产与制造，下游主要通过电商、商超、零售等渠道销售给消费者。

电动牙刷产业链简图

资料来源：公开资料整理

二、电动牙刷产业现状分析

1、销量

电动牙刷一方面具有更优秀的使用体验，瞄准了消费刚性的口腔护理需求，决定了其通过替代传统牙刷能实现很高的渗透率。虽然产品均价较低，但高频复购保证了行业具有一定规模。再加上中国的制造优势使得产品价格亲民、产品设计多元化，能有效提升消费者接受度，并帮助本土品牌实现对海外品牌的平价替代。凭借多种优势，我国电动牙刷销量逐年增长，到2019年销量达4556万台，2020年受公共卫生事件影响有所下降，2021牛按上半年销量为1756万台，同比2020年同期下降19.7%，主要原因是家电行业整体上有原材料价格的上涨影响企业的利润回流，导致企业短期现金流压力骤增，进而导致市场价格提升，电动牙刷销量下降。

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2、销售额

价格上涨是2021年我国电动牙刷销量和销售额下降的关键原因之一，从2021年H1销售额可见一斑，销量同比2020年同期下降了19.7%，而销售额仅下降7.9%。同时新生品牌的逐步出现，对传统巨龙发起挑战，市场竞争加剧，在一定程度上影响了导致了市场的“退烧”，在各类促销节点中，新生代品牌促销更加亮眼。

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3、渗透率

就渗透率而言，我国电动牙刷渗透率随着行业持续发展而逐年升高，到2020年已达8%。相较于英美韩日等发达国家仍差别较大，数据显示，英美韩日等国电动牙刷发展较早，早在1959年，美国就开始发售电动牙刷，目前其电动牙刷渗透率都在30%以上，对比得出我国渗透率仍有较大提升空间，目前国内对于电动牙刷的认可率正在逐步上升，其对口腔健康的帮助的显而易见，再加上我国作为全球人口最多的国家，下游需求众多，市场前景广阔。

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4、用户结构

就电动牙刷用户结构而言，从性别结构来看，据不完全统计，因为女性相较于男性对于精致生活的追求更高，电动牙刷渗透率更高，所以我国电动牙刷消费者中58%的消费人群是女性，男性比例为42%。从年龄结构来看，电动牙刷消费者主要以中青年为主，21-30岁的消费者比例达到了47.3%，31-40岁的消费者比例达到31.4%，21-40岁的中青年消费群体比例接近80%。

注：内圈是性别结构，外圈是年龄结构

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三、电动牙刷竞争格局

1、竞争格局

就电动牙刷竞争格局而言，市场整体随着电动牙刷市场的不断扩张，其竞争也日趋白热化，其中飞利浦作为全球电动牙刷市场巨头，占据先发优势，是名副其实的龙头。根据数据，2019年飞利浦和欧乐B占据一半以上市场份额，分别占比37.25%和14.6%，电动牙刷火热的市场吸引了大量企业入局，导致整体市场集中度相较于市场初期有所下降，飞利浦和欧乐B双龙头市场份额有所下降，但龙头地位依然稳固。

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相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国电动牙刷行业发展监测及投资战略规划研究报告》;

2、线上格局

目前国内电动牙刷主要企业可分为三种，国内传统牙膏牙刷生产企业、家电和互联网巨头，外资品牌，其中飞利浦占据国内各销售渠道的龙头地位，以淘宝销售占比而言，2020年飞利浦市场份额为28%，远高于usmile(10%)、欧乐B(10%)等其他企业。而usmile作为国产电动牙刷龙头，目前在线上格局中市占比已位列前茅，目前处于筹划上市中。

资料来源：公开资料整理

四、电动牙刷发展趋势

1、新一线和二三线城市更具潜力

从电动牙刷等个护小家电消费环境来看，目前国内新一线和二三线城市与北上广深一线城市市场消费路线出现两极分化之势。一线等大型城市为打拼型消费，偏爱以白电为代表的基础类电器和以电脑、打印机为代表的生产力工具。对于电动牙刷等个护小家电来说，新一线和二三线市场更具市场潜力。从当前头部电动牙刷品牌需求用户的地域分布看，经济相对发达、人口密度高的华东地区显著高于其他地区。但华南、华北、华中等其他地区的用户也已出现增长，在绝对值上与华东地区的差异在缩小。

2、国产品牌崛起，双雄筹划上市

电动牙刷技术壁垒较低，当前市场竞争者众多。2014年之前，电动牙刷市场主要由奠定了产品技术路线的飞利浦、欧乐B占据，但随着2015年起国产品牌崛起，新锐专业口腔护理品牌、传统牙刷品牌、传统家电品牌、互联网品牌都加入了市场竞争。随着产品持续升级以及营销竞争加剧，未来行业竞争将在具备品牌优势的老牌电动牙刷龙头和新锐国产品牌之间展开。目前国产电动牙刷品牌龙头usmile、素士(主营个护小家电)都已开始筹划上市融资，强化竞争实力。随着具备规模与品牌效应的本土新锐品牌上市，小品牌逐步出清，市场格局将更趋于集中。

责任编辑：kj005