导语

泛家居行业进入存量时代，促销是每个品牌的必修课——每个季度都在做活动，却好像永远做不完、也永远做不好。行业分化正在加剧：有的品牌一场大促能引爆全国、拉动全年业绩；有的品牌还在用想个主题、降几个价、发个通知的老套路，投入越来越大，效果却越来越差。同样是做促销，为什么有人场场引爆，有人次次清零？

促销到底是一场活动，还是一套系统？总部要统一、经销商要灵活、门店要立刻见效，到底该谁来发起？家电、建材、家具、卖场的促销逻辑能不能通用？怎样才能从每次清零重来，走向复利增长？本期【促销 · 增长对话】，高标咨询特邀深耕泛家居促销实战的长江老师，围绕这些核心议题展开深度对话。以下为访谈实录整理。

01 不促不销，效率决定谁能抢到存量需求

Q｜促销为什么是永恒话题，而不是一次性就能解决的事？

因为促销始终处在三个永恒矛盾的交汇点上：

第一，为更好竞争——竞品在做活动，你也需要做；

第二，为更好销售——达成目标履约，不促销吃亏；

第三，为促品牌和促结构——即使是可口可乐、肯德基这样的品牌也一直在促销。

不促不销，不促不买。进入存量时代，需求没有消失，只是被重新分配了——促销的效率就是决定谁能抢到这部分需求的机制。工具会变、渠道会变，但核心问题——我怎么比对手更快地把注意力变成成交——永远不会变。

「不促不销，不促不买——促销的效率就是决定谁能抢到这部分需求的机制。」

—— 高标咨询 长江老师

02 从价格驱动到内容驱动，从全城轰炸到精准触达

Q｜核心问题没变，但打法肯定变了。跟五年前比，今天的促销什么变化？

第一，从价格驱动转向内容驱动——消费者不再只对打七折买单，他们为故事、场景和真实案例买单。

第二，线上线下融合促销——线下更多渠道组合，权益融合、内容融合，创造出全新效能的促销。

第三，数据化——过程数据可以让每个终端的状态同步可见，引流数据能让我们锁定正在装修的家庭、在正确的时间触达，而不是全城轰炸碰运气。

还在用想个主题、降几个价、发个通知老套路的品牌，就是正在丢份额的那批。

「还在用想个主题、降几个价、发个通知老套路的品牌，就是正在丢份额的那批。」

—— 高标咨询 长江老师

03 完整促销组合的四层结构

Q｜既然老套路不行了，那一套完整的促销组合到底长什么样？

长江老师给出的答案是四层结构，缺一不可：

品牌层——618、双11、年终大促这种全国性战役，负责造势和定价格锚点。

渠道层——卖场专属套购、经销商联合投入、以旧换新，负责把利益对齐。

门店层——小区渗透、老客户转介绍、设计师联动，负责本地到店客流。

内容层——短视频、直播、素人案例，全年不间断地喂漏斗顶端。

大多数品牌的问题是：品牌层砸得猛，门店层和内容层饿肚子——组合必须均衡，不能一头沉。

04 总部搭台，门店唱戏

Q｜这里有个常见的扯皮——总部要统一，经销商要灵活，门店要立刻见效。促销到底该谁来发起？

答案是分层归属，不是单一归属：

总部管策略和框架——价格红线、品牌素材、全国流量采购。

区域管适配和分配——哪个城市投多少、哪个经销商给联合投入。

门店管执行和转化——小区拓客、到店体验、跟进电话。

失败的模式只有两种：总部管到每一个细节（门店没动力），或者门店各自为战（品牌被做烂）。赢的模式是总部搭台、区域分资源、门店唱戏。

「赢的模式是总部搭台、区域分资源、门店唱戏。」

—— 高标咨询 长江老师

05 品类基因决定促销逻辑

Q｜高标横跨整个泛家居产业链。家电、建材、家具、卖场，这几类的促销逻辑一样吗？

完全不一样——品类的生意逻辑决定了促销逻辑：

家电是高频比价、标准化产品，促销靠套购、以旧换新补贴、即时配送。

建材是重决策、需安装的产品，促销必须包含免费量尺、设计服务、安装保障——光降价成交不了。

家具是情绪化、重体验的产品，促销靠场景展示、设计师联名、生活方式讲故事。

卖场是流量平台，它的促销是把所有品牌聚成一场活动（店庆、设计节），合力拉客流。

一个品牌把家电的促销套路照搬到建材，必败——品类基因不同。

「一个品牌把家电的促销套路照搬到建材，必败——品类基因不同。」

—— 高标咨询 长江老师

06 把成功变成可复用手册

Q｜您做了十几年促销，高标在这块到底沉淀了什么，是客户自己复制不了的？

三样东西：

第一，一套经过验证的四阶段战役框架——品宣造势、业绩冲刺、体系赋能、全盘管控，在几十个品牌、几百家门店跑通过。

第二，一个10种拓客模式的工具箱——小区营销、异业联合、设计师渠道、老客户转介绍、本地直播等等，每一种都有SOP和KPI。

第三，一套数据化激励机制——区域达标考核、门店保证金对赌、即时奖励，让团队30天不掉链子。

差别不在于我们点子多巧，而在于我们有可复制的系统——把一次成功变成一本能反复用的手册。

「差别不在于我们点子多巧，而在于我们有可复制的系统——把一次成功变成一本能反复用的手册。」

—— 高标咨询 长江老师

07 工具提效，不增负担

Q｜前面提到内容驱动和精准触达。具体说说数智内容化——它到底给一场促销解决了什么问题？

三个层面的价值：

第一，用内容有序地推广驱动团队，在营销落地的每个节点同步动作，确保全国步调一致。

第二，用数智工具帮助门店更好地发挥零售价值，驱动目标管理——每个门店的进度、缺口、动作都清晰可见。

第三，活动在数智工具的加持下，不占用大家更多的时间和精力——工具提效，而不是增加负担。

08 胜负手在执行，不在创意

Q｜高标促销每年有大几十个项目，从这些项目里发现了什么变化吗？

五个明显的变化趋势：

第一，线上与线下整合的态势越来越强，不再是各做各的。

第二，客户更要求适合门店的定制化——在联动模式下如何做一店一策。

第三，更看重结构性产品的销售与促销，而不是单纯冲量。

第四，销售结果上，渠道占优势的门店、执行力有保障的门店结果明显更好。

第五，促销的场景组合发生了变化——门店、场馆、品类、社区、卖场，多场景联动成为常态。

09 全国促销，难在步调一致

Q｜很多品牌的大促销都是高标在操盘。如何组织全国型促销？地域广、门店多、差异性大，想想这是很难的事。

全国促销同步的企业，一般每年有两次，称为品牌·营促销，也是S级动销的一种。高标的角色是策划、动员、驱动、闭环。

这类大活动有它独特的意义——促品牌、促结构、促渠道，伴随终端检查、销售促进，是一次发送的渠道促销战役。很多企业有新品牌、新员工，没有参与过高强度的大型促销，这个时候每年也是一次拉练。

操作的难度确实有，但对高标可能方便得多——有各流程线上化工具，有过程执行的OEC工具，IT团队的保障，是效率提升很重要的保障。

真正执行上，还是会总部与区域进行协同，挑选经验和风格适配的伙伴。整体上熟悉各种渠道特性、组织特性，同步都有解决方案。比如建材品牌一般全国拉练，他们渠道只有一层；家电品牌如美的、海尔等以省区为重心，毕竟体量太大；中型品牌3000-5000个店全国可以拉通。

10 要复利，不要清零重来

Q｜从为什么、是什么、谁来做、怎么做，都聊透了。最后收个尾——如果明天有个品牌负责人说我们促销就是做不好，第一件事让他改什么？

别再把促销当一场活动，要把它当一套系统。

大多数品牌做完一场促销，短期冲一波，然后一切归零——因为能力没沉淀、数据没留下、SOP没萃取。赢的品牌，每一场促销都留下可复用的资产：内容模板、客户名单、门店手册、激励模型。

促销应该是复利的，不是每次清零重来的。系统建起来了，结果自然来。

「促销应该是复利的，不是每次清零重来的。」

—— 高标咨询 长江老师

写在最后

从想个主题、降几个价的老套路，到品牌层—渠道层—门店层—内容层四层组合；从总部与门店的扯皮，到总部搭台、区域分资源、门店唱戏的分层协同；从每次清零重来，到把促销做成一套可复利的系统——泛家居行业的促销体系正在经历一场深刻的重构。

关于高标咨询　高标咨询专注为泛家居行业提供全方位咨询、策划及落地服务。成立十余年来，高标与泛家居百余头部品牌深度合作，2022年获销售与市场中国杰出营销机构金智奖。高标秉承“升维求质，拓新求量”理念，以引领泛家居行业发展为己任，深入洞察市场变化，锐意创新，致力提供最贴心、最适配、最落地的全方位服务。

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责任编辑：kj015

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