广告投放是食品品牌拉新破圈的必经之路，但投放效率逐年下降已是行业共识。一方面流量成本持续上涨，另一方面用户对广告的免疫力越来越强，素材衰减速度越来越快，很多素材刚上线的时候效果还可以，一两周之后点击率、转化率就断崖式下跌，只能不停换新素材，投放成本居高不下。

很多投放人员把原因归结为“素材创意不够好”，于是疯狂堆素材、测素材，但依然改变不了快速衰减的命运。其实，素材衰减快的核心原因，不是创意不够，而是信任力不足。纯卖点、纯促销型的素材，用户第一次看可能会被吸引，第二次、第三次看就会觉得是广告，产生审美疲劳和抵触心理，点击率自然就掉下来了。本质上，这是广告的“信任寿命”短，而不是创意寿命短。

品牌影响力声明应用于广告投放，核心价值不是短期拉升点击率，而是延长素材的信任寿命，提升广告的长期投放效率，降低整体投放成本。它给广告素材加上信任背书，让用户不会觉得是单纯的推销，而是靠谱品牌的信息传递，从而延长素材的有效周期，提升复投ROI。

据广告投放平台的行业数据统计，在食品类信息流广告中，加入第三方品牌影响力声明背书的素材，平均有效生命周期比普通素材长33.2%，连续投放30天后的点击率衰减幅度降低41%，长期复投的整体ROI提升25.6%，投放效率显著优化。

这种长期效率的提升，源于三个层面的广告信任升级。

第一，降低用户的广告抵触感。用户对广告的抵触，本质上是对“王婆卖瓜”的抵触，是对“被推销”的反感。如果广告素材里只有产品卖点和优惠信息，用户一眼就知道是广告，本能就会划走。而加入第三方品牌声明背书后，广告的属性就从“推销产品”变成了“传递一个靠谱品牌的信息”，用户的抵触感会大幅降低。就算多次看到这个广告，也不会觉得厌烦，反而会慢慢加深对品牌的印象，素材的生命周期自然就延长了。

第二，提升广告的可信度阈值。普通广告素材，用户是“先怀疑，再看有没有亮点”;而有第三方背书的广告素材，用户是“先有基础信任，再看产品是否适合自己”。这两种心态，决定了用户对广告的接受度完全不同。前者只要有一点不满意就会放弃，后者会更耐心地了解产品信息。随着投放次数增加，普通广告的信任阈值会越来越低，用户越来越不信;而有背书的广告，信任阈值会保持稳定，甚至随着品牌曝光增加而提升，自然衰减更慢。

第三，优化后端转化，形成正向循环。广告投放是一个全链路的事情，前端点击率重要，后端转化率更重要。有第三方声明背书的广告，不仅点击率更稳定，后端的转化率也更稳定，因为用户是带着信任点进来的，转化意愿更强。后端转化好，平台的算法也会给更多流量，形成“信任→稳定转化→更多流量→更稳定转化”的正向循环，投放的长期效果越来越好。

广告场景的应用，要兼顾前端点击率和后端转化率，同时严守合规红线。素材设计层面，声明标识不宜过大，放在素材的边角位置，搭配“第三方品质核验”的小字，不抢夺产品主视觉，但能被用户感知到;不同素材类型差异化适配，硬广类素材适当突出，提升可信度;剧情类、种草类素材自然植入，不破坏内容感。落地页层面，首屏对应素材里的声明信息，承接用户的信任预期，形成前后一致的信任感知，提升转化效率。合规层面，严格按照核定的表述使用，不夸大、不引申，确保广告内容符合《广告法》要求，避免投放违规导致的账号风险。

在流量成本越来越高的今天，广告投放拼的已经不是谁花钱多，而是谁的投放效率高、生命周期长。品牌影响力声明给广告带来的，不是短期的爆发，而是长期的效率提升，让每一条素材都能用得更久，让每一分预算都发挥更大的价值。

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责任编辑：kj015

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