5月15日，被誉为“数字营销风向标”的第16届金鼠标数字营销大赛颁奖典礼在京举行。在这场汇聚全行业顶尖案例的巅峰对决中，淘宝天下凭借1金2银1铜的亮眼成绩强势突围，用实力证明了在数字整合营销领域的深厚功力。

其中，淘宝天下案例《「我们橙了」淘宝闪购品牌焕新》，从近千件参赛作品中脱颖而出，一举摘得大事件营销类金奖。这也是淘宝天下首次斩获金鼠标金奖，标志着其在行业影响力的又一次关键跃升。

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一场教科书级的品牌焕新：

“我们橙了”做对了什么？

当“饿了么”正式更新为“淘宝闪购”，主色调从蓝色变为橙色，用户能顺利接受这个“新朋友”吗？

这正是淘宝天下团队接到的考题。面对17年的蓝色记忆惯性、用户疑虑和竞品狙击，团队没有选择硬广灌输，而是策划了一场“情感共鸣+全民共创”的橙色风暴。

双线驱动：品牌视频与线下事件并行

项目摒弃了单一爆点，构建了品牌视频（情感向）与线下事件（互动向）的双线策略。

情感线上，团队没有生硬宣告“我们升级了”，而是发布了《我们橙了》品牌视频，用“真的橙”“橙意满满”等温情叙事，把用户对饿了么的蓝色记忆与淘宝闪购的橙色新身份无缝嫁接。这支视频没有说教，只有真诚的陪伴，成功将品牌升级升维为一场与数亿用户的“情感对话”。

事件线上，团队将抽象的品牌升级具象化为线下仪式。在上海等地，用户排队领取“蓝色盲盒”，亲手将广告牌“更新”为橙色，巧妙地把品牌“官宣”转变为用户的“共创”。

立体化传播矩阵：五大平台差异化适配

传播覆盖微博、小红书、抖音、快手、视频号五大平台，在短视频平台侧重情感沟通，在社交平台强化互动破圈。达人传播采用“集中爆发+长尾渗透”策略，官宣日全网声量达峰。

最终成果相当亮眼：总曝光突破2.1亿，总互动量达245.8万；三大视频平台实现100%爆文率，品牌TVC视频播放量超750万；评论区涌现“有被暖到”等正向反馈，还激发了大量“自来水”创作，成功完成从“品牌说”到“用户说”的跃迁。

战略升维：不只是换颜色，更是业务生态升级

这场品牌焕新的意义远不止于视觉体系的改变。淘宝闪购从蓝变橙，一方面在即时零售战场中，完成了市场份额的反超，打破了用户对饿了么“外卖工具”的认知瓶颈；另一方面，也为淘宝平台引入了新的流量增量，成为阿里即时零售生态的重要拼图之一。

回过头看，这个案例的成功，本质上是一次从“品牌本位”到“用户本位”的营销范式转移。淘宝闪购的品牌焕新，不是宣告新时代的开始，而是邀请用户共同参与，完成一场温暖的情感迁徙，让人们愿意相信：变橙后的淘宝闪购“更新更好”。

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多点开花：

印证品牌营销创新多维实力

除金奖外，淘宝天下提报的另外三个案例也凭借在直播营销与IP营销领域的创新探索，赢得了评委的高度认可：

直播类 银奖：《天猫小黑盒·双11上新盛典》

在双11激烈同质化的促销氛围中，淘宝天下为天猫小黑盒打造了一场从“卖货”到“传价值”的营销升级。

该案例跳出价格战窠臼，联合《VOGUE》顶级时尚IP，构建了“自由花园”的核心世界观。通过沉浸式叙事大秀，将新品发布转化为一场文化盛事，并利用TMIC大数据精准洞察，为品牌新品打造了“被看见→被需要→被偏爱”的确定性打爆路径。最终实现了120亿+的活动总曝光，成功塑造了天猫“新品首发第一阵地”的强势心智。

IP营销类 银奖：《闲鱼神奇跨年季「2025卖掉了」传播》

基于闲鱼用户“卖掉了”的交易水印，将其转化为年轻人“辞旧迎新”的仪式感符号，展现了团队将平台原生“梗”升级为全民文化IP的卓越能力。

通过“符号暴力植入”（如包下公交、摩天轮做“卖掉了”痛车）、“全圈层共鸣”（联动明星达人玩反差、与《人民日报》合作发布年度故事）以及“趣味互动沉淀”（年度财报、搜索彩蛋），成功将站内热梗破圈为年度文化现象。项目斩获20亿+曝光、16+热搜，吸引超800万用户深度互动，为闲鱼沉淀了一个可长期运营的年度品牌IP。

大事件营销类 铜奖：《夸克周年庆——用AI发现新可能》

淘宝天下为夸克打造的周年庆大事件，摒弃传统促销，让“用户成为主角”。通过“送你上夸克首页”的用户共创、联动海底捞的“全球AI拟人庆生”快闪，以及付航直播花式爆梗三大创意，成功将技术营销转化为情感对话。该案例斩获超2亿曝光及3个全国热搜，小红书爆文率高达77%，有效强化了“夸克=AI领先应用”的用户心智，为AI产品的“技术人格化”营销提供了可复用范本。

金鼠标数字营销大赛自2009年创立以来，始终是数字营销领域的权威风向标。今年汇聚了初审近300位行业专家与终审72位资深评委，以严苛标准审视每一个案例的创意、策略与实效。十六年来，金鼠标颁发的奖项，已成为衡量数字营销创新水平的行业标准。

首次问鼎金鼠标金奖，对淘宝天下而言意义非凡。这不仅是对一个创意作品的加冕，更是对我们全案策略能力、资源整合能力与实效转化能力的专业认可。淘宝天下用1金2银1铜的成绩单，有力回应了行业对“品效协同”的追问。未来，我们将继续以用户为原点、以创意为引擎、以实效为准绳，与更多品牌共创数字营销的无限可能。

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