8月的南京闷热潮湿，我在江宁开发区帝盟科技的办公楼里见到徐禾的时候，他刚从安徽淮北的工厂回来，浅灰色衬衫的袖口还沾着点不易察觉的车间灰尘，办公桌上摊着新款AI宠物陪伴机器人的第11版手板，旁边压着一叠刚打印出来的美国市场用户反馈，页边写满了红色的批注。窗外不远处就是长江支流，14年前，22岁的徐禾就是在这座城市，从一个每天发80封开发信的外贸业务员做起，完整见证了中国制造出海从“躺着赚钱”到“卷生卷死”的全过程。

这两年跑沿海工厂，我见过太多焦虑的制造企业主：东莞做玩具的老板，做了20年代工，去年一年亏掉了前三年的利润；宁波做3C配件的厂长，砸了300万做亚马逊，半年烧完没见一点水花，彻底断了做品牌的念头；还有不少老板看着AI机器人赛道热，匆匆攒了个团队做产品，最后连真实用户在哪都没找到。

“现在的出海，早就不是十年前的玩法了。”徐禾给我倒了杯凉掉的茶，开门见山，“早十年你只要有产能，价格比别人低5个点，就不愁订单；现在你就算价格低20个点，可能都抢不到客户，搞不好还要赔本赚吆喝。”

作为从基层业务员一路做到品牌操盘手的老出海人，徐禾经历过OEM的黄金年代，也带着团队从0到1做过年销4000万美金的自有品牌，扛过25%关税的正面冲击，赢过国际玩具巨头的专利诉讼，现在又一头扎进了AI陪伴机器人的新赛道。他说自己没什么高大上的理论，所有经验都是真金白银砸出来的，“工厂老板踩过的坑，我基本都踩过一遍”。

一、“黄金年代过去了，现在拼的是真本事”

记者：你刚入行的2012年，那时候做出海是什么状态？

徐禾：那真的是捡钱的日子。我刚做业务员的时候，每天就在阿里巴巴国际站回邮件，一天发七八十封开发信，只要价格差不多，客户就愿意下单。那时候我们做儿童玩具OEM，客户都是美国、欧洲的采购商，他们来中国看厂，只要你车间干净点、产能够、交期准，订单基本就成了，根本不用你做什么品牌，也不用懂什么运营，货做出来就有人抢。我记得2013年，我入行才一年，一个人就做了1200万的业绩，那时候真觉得做业务太简单了，好像随便做做就能成。

记者：什么时候开始觉得日子不好过了？

徐禾：大概是2017、2018年前后，明显感觉订单利润越来越薄。最早做OEM能有20%-30%的毛利，后来慢慢降到10%，再后来5%都有工厂抢着做。客户压价越来越狠，你不做，越南、孟加拉的工厂抢着做，国内也有一堆小厂报更低的价。还有就是亚马逊上的白牌越来越多，大家都拼价格，拼到最后就是卖一个亏一个，全靠退税撑着。那时候集团董事会也在讨论，一直做代工，永远被人卡着脖子，客户说换供应商就换，连讨价还价的余地都没有，所以才下定决心做自己的品牌。

记者：当时做这个决定，内部反对的人多吗？

徐禾：太多了。老员工都是做工厂出身，觉得我们安安稳稳做代工不好吗，为什么要去碰品牌？那不是互联网公司烧钱的玩意儿吗？还有人算帐，说投几百万做品牌，万一亏了，全公司几百号人都要受影响。当时董事会投票虽然全票通过了，但我知道很多人心里是打鼓的。我给大家算过一笔账：我们做宠物玩具OEM做了4年，一年做2个亿的营收，但是纯利润不到1000万，客户一压价，这点利润说没就没；但同样的产品，贴美国品牌的标在亚马逊卖19.9美金，我们的出厂价才3美金，钱全让品牌方和渠道赚走了。不是我们的产品不行，是我们没有自己的牌子，永远只能赚最辛苦的那点加工费。

记者：你常说现在90%的工厂都“有产能没品牌”，具体是种什么状态？

徐禾：去年我去浙江台州一个工厂，老板做了15年宠物用品，给美国好几个大牌做代工，车间里的注塑机都是最先进的，产品质量比很多国际品牌都好，但就是没有自己的牌子。去年美国加关税，大客户直接把订单砍了40%，他工厂三百多号人要养，设备要折旧，银行贷款要还，差点就撑不下去了。他跟我说，早知道十年前就该做自己的牌子，现在也不至于看别人脸色吃饭。这就是大部分工厂的现状：你有最好的设备，最好的工人，最好的供应链，但是你没有用户，没有品牌，没有定价权，人家想怎么捏你就怎么捏你。表面看一年做几个亿的营收，其实都是虚的，风一吹就倒。

二、“做品牌不是烧钱，是把缺的那块补上”

记者：很多工厂老板一提做品牌就觉得是烧钱，要投广告、找明星、招互联网团队，你当时是怎么起步的？

徐禾：我最开始也差点走弯路。当时有人给我出主意，说做品牌就要先砸钱，找明星代言，投线下广告，先把知名度打出去。我算了算，我们那点预算，够投三个月广告就不错了，根本烧不起。后来我就想，我们的优势是什么？是做了十几年产品，懂供应链，懂质量控制，那我们就没必要学互联网公司那套烧钱换增长的玩法，我们稳扎稳打，先把基础打牢。最开始我们就3个人，没有租豪华办公室，就在工厂旁边找了个小房间，先做了三个月用户调研。我让团队天天泡在美国的宠物论坛、亚马逊评论区里，看用户买宠物玩具最在意什么，骂得最多的是什么。最后发现两个核心痛点：一是玩具不结实，大狗两天就咬碎了，怕碎片卡到狗；二是材质不安全，很多便宜玩具用回收塑料，有味道，主人怕有毒。那我们就从这两点切入，全部用食品级材质，专门针对大型犬做耐咬结构，定价就定在比白牌高50%、比国际大牌低20%的位置，卡在中间。用户一对比，同样的耐咬等级、同样的安全材质，我们比大牌便宜20%，当然选我们。

记者：最开始销路怎么打开的？一上来就做亚马逊吗？

徐禾：对，最开始就做亚马逊美国站，但我们不跟大卖正面抢大词。人家头部大卖一年投几千万广告，我们全年预算才几百万，跟人家硬拼肯定死。我们就做长尾词，比如“适合金毛的耐咬发声玩具”“无毒幼犬磨牙玩具”，这些词单个搜索量不大，但是转化特别高，竞争也小，我们就一个词一个词地占，几百个长尾词加起来，流量一点不比大词少。我们也不刷单，不做那些歪门邪道的，就找真实的养宠博主测评，把产品免费寄给他们，让他们真的给自己家狗玩，好用了再推荐，不好用直接扔，不用他们负责。一开始很多博主不愿意接，说没听过我们的牌子，我们就寄，前前后后寄了两百多个博主，慢慢有博主说我们的玩具确实耐咬，他们的粉丝就顺着链接过来买，口碑就一点点起来了。我们上线第一个月就进了宠物玩具类目前10，当时很多同行觉得奇怪，一个没听过的新牌子怎么冒这么快，其实就是笨功夫，把产品做好，把真实用户的评价做起来，比什么广告都管用。

记者：后来进沃尔玛、欧尚这些国际连锁，是不是难度大很多？

徐禾：那完全不是一个量级的。这些大超市的门槛特别高，不是你产品好就能进，他们要看你的品牌知名度，看你的供应链弹性，看你的合规体系，看你有没有服务大渠道的经验。我们为了进沃尔玛，前前后后准备了一年半。首先是验厂，BSCI、TARGET、沃尔玛自己的社会责任验厂，前前后后过了20多次，每一次验厂都要整改，从消防设施到环保排放，从工人工资工时到生产流程记录，全部按最高标准来，光整改就花了一百多万。然后是品牌端，我们连续三年参加Global Pet Expo，展位都订在主通道最显眼的位置，让采购商逛展第一眼就能看到；还拿了三个宠物科技类的创新奖，让人家觉得你是个正经做产品的科技品牌，不是打一枪换一个地方的白牌。最关键的是人，我当时挖了一个在沃尔玛做了12年宠物品类采购的老销售，给他开的工资比行业平均高30%，很多人说我给高了，结果人家进来之后，太清楚沃尔玛的规则是什么、采购关心什么、第一次谈判要准备什么材料，不到半年就把合同签下来了。后来欧尚渠道一年就卖了600万欧元，那点工资早就赚回来了。所以我说，做品牌不是什么都要自己从头学，专业的事让专业的人做，找对人比什么都重要。

记者：很多工厂做品牌都走极端，要么只会做产品不懂营销，要么只会营销供应链跟不上，你是怎么平衡这两者的？

徐禾：所以我一直说，做品牌是改良，不是革命。你不用把自己做了十几年的制造优势扔了，那是你的根；你要做的就是把缺的那块短板补上。我们的长板是供应链、是品控，这个从做品牌第一天就没放松过；短板是品牌、营销、渠道，我们就一点点补。比如供应链，我们从做品牌第一天就搞双供应商制度，核心部件至少两家厂供货，防止一家出问题、着火了或者环保查停了，我们就断货；还有海外仓，我们2019年就建了美西和德国仓，当时很多人说我浪费钱，说FBA用得好好的，自己租仓养人多贵。结果2020年疫情，亚马逊FBA突然限仓，很多卖家的货压在港口入不了仓，断货断了两三个月，链接直接掉没了，我们一点事都没有，海外仓直接发货，销量反而涨了一大截。我一直跟团队说，做品牌不是百米冲刺，是马拉松，不要看别人一时冲得快，要看谁能跑到最后。那些靠刷单、靠低价、靠烧钱冲起来的牌子，风一吹就没了，只有你把产品、供应链、渠道、合规这些基础打牢了，才能走得远。

三、“黑天鹅来的时候，能救你的只有平时的准备”

记者：做品牌这么多年，你遇到过的最大的坎是什么？

徐禾：两个坎，随便哪个没过去，我们这个品牌就没了。一个是2021年美泰起诉我们专利侵权，一个是2025年美国加征25%关税。先说美泰那个事，当时我们收到律师函的时候，整个团队都懵了。美泰是什么公司？国际玩具巨头，一年几十亿美金营收，告我们一个成立才三年的小品牌，说我们的产品侵犯了他们的外观专利，要求赔几千万人民币，还要全平台下架所有产品。当时很多人跟我说，算了，认栽吧，跟美泰打官司打不起，就算赢了也要花几百万律师费，耽误不起时间。我当时没慌，因为我们从做品牌第一天就请了专门的知识产权法务，每款产品开模前都要做专利检索，我们自己也申请了几十项专利。我第一时间成立了专项小组，把我们的产品结构和他们的专利权利要求一条条对比，最后发现他们的专利是十年前的，我们的内部传动结构完全不一样，根本不落入他们的保护范围。然后我们找了美国专门做知识产权的律所，把我们的设计稿、开模记录、专利证书、最早的销售记录全部整理好，跟他们谈。前前后后谈了10个月，对方一开始特别强硬，说必须赔偿、必须下架，后来我们把证据一条条摆出来，他们也知道自己站不住脚，最后同意庭外和解，我们一分钱没赔，产品也不用改不用下，连律师费都没花多少。这件事之后我就跟团队说，合规不是成本，是护身符，你平时觉得申请专利、做验厂、审合同是花冤枉钱，真出事的时候，这些东西能救你的命。

记者：2025年那波关税，行业里很多公司都撑不住了，你们怎么做到全年销量只跌了3%的？

徐禾：说穿了还是平时准备做足了，不是临时抱佛脚。其实加关税的消息刚在国会传出来的时候，我们就开始准备了，不是等政策落地了才慌。我记得很清楚，2025年3月，当时很多人还觉得这是选举造势，说说而已，不会真加，我连夜拉着供应链、销售、财务开了会，做了三个决定：第一，把未来三个月要发的货全部提前发，在加税生效前完成清关入仓，当时一共发了210个高柜，光这一下就缓冲了半年的成本压力；第二，让欧洲、东南亚、日本的团队立刻加大推广投入，把美国仓的库存往其他市场分流，别都压在美国；第三，全链路降本，从采购、物流到运营，每个环节都抠，能省的钱全部省出来，采购端跟供应商谈年降，物流端重新拼柜谈价格，运营端把没用的广告全部停掉。政策正式落地那天，我们72小时就出了完整的应对方案：价格不偷偷涨，老用户和订阅用户保价90天，新用户分三次小幅涨价，每次只涨5%，给市场缓冲期；同时我们在官网和社交媒体发了公开信，明明白白告诉用户成本涨了多少，我们不会为了压成本用差的材料，宁可自己少赚点，也不降低品质。当时很多品牌直接涨了25%，销量直接腰斩，还有的小牌子直接退出美国市场了。我们因为提前备了货，用户也信任我们，最后全年算下来，整体销量只跌了3%，远低于行业平均25%的跌幅，美国市场份额还从第四升到了第三，非美市场的收入占比也从10%涨到了22%。

记者：所以你一直说的“反脆弱”，核心就是提前留后路？

徐禾：对，我常跟团队说，做企业不要天天想着怎么一夜暴富，要先想怎么才能不死。黑天鹅什么时候来、以什么方式来，你根本猜不到，但是你可以平时就把安全垫做厚：不要把所有订单放在一个国家，不要把所有货放在一个仓库，不要把所有钱都砸进库存和设备，账上永远留够6个月的运营现金，专利、商标、合规提前做好。这些事平时看着没用，花了钱好像没什么收益，但是真出事的时候，就是这些东西能让你活下来。我见过太多工厂，平时赚了钱就扩产能、买豪车、搞投资，账上一点余钱都不留，遇到一点风吹草动，资金链立刻就断，说没就没了。老祖宗说“未雨绸缪”“留得青山在不怕没柴烧”，这些话听着土，但是真到出事的时候，比什么时髦的商业理论都管用。

四、“AI硬件不是炒概念，要解决真问题”

记者：你现在做AI陪伴机器人，为什么偏偏选了宠物这个赛道？

徐禾：我们做了10年宠物产品，对这个市场最熟，也最懂用户。这两年AI火，一窝蜂都在做家庭机器人、教育机器人，但是你仔细看，大部分都是炒概念，产品上加个大模型语音接口，就敢叫AI机器人，卖几千上万块，用户买回家新鲜两天，发现除了聊天什么用都没有，直接扔在角落积灰，根本没有真实需求。我们选宠物陪伴，是因为这个需求是真的：现在年轻人在大城市打拼，很多人养猫养狗，白天上班一走就是十个小时，宠物在家有分离焦虑，拆家、乱叫，还有的宠物突发疾病没人发现，主人在外面干着急。我们做的机器人，能陪着宠物互动玩游戏，能自动投喂零食，能实时监控宠物的状态，还能通过AI识别宠物的异常行为，比如长时间不动、频繁呕吐，立刻给主人发提醒。这些都是真真切切的痛点，不是我们坐在办公室编出来的。我们做用户调研的时候，有个纽约的用户跟我说，她的狗有心脏病，就想上班的时候能随时看看狗的状态，能跟它说说话，我们的产品还没量产，她就付了定金。

记者：做AI机器人和以前做传统宠物硬件，最大的不一样是什么？

徐禾：难太多了，完全不是一个东西。以前做宠物玩具，结构设计好、材质安全、耐咬就行，供应链都是现成的。现在做AI机器人，要懂算法、懂硬件、懂交互、懂内容，跨了好几个领域。我们前前后后做了11版手板，最早的版本，AI识别狗的动作准确率只有70%，经常把地上的玩具当成狗，互动的时候经常没反应，用户体验特别差。后来我们收集了几十万份不同品种、不同环境下的宠物视频数据，一点点标注、训练算法，现在识别准确率到94%了，交互响应速度不到800毫秒，用户才觉得“这个东西是真的懂我的宠物”。供应链也难，以前做玩具，供应商都在长三角，开车一天就能跑好几家；现在做机器人，要找做传感器的、做静音电机的、做AI芯片的，32家供应商分布在好几个省，我们还是坚持核心部件双供应商，一家出问题立刻切另一家，最后BOM成本比同行做同类产品的低15%，这就是做了十几年制造攒下的底子。

记者：现在这个赛道这么热，你觉得未来几年会怎么发展？新进来的人还有机会吗？

徐禾：未来3到5年，肯定是大洗牌，现在市面上几十家做宠物机器人的，最后能活下来的不会超过5家。很多公司就是奔着融资去的，做个精美的PPT，找个代工厂贴个牌，开个发布会卖一波，根本没有长期做产品、做品牌的打算，更没有供应链能力，出一批货就消失了。机会当然有，但是别上来就做“全场景陪伴机器人”那种大而全的东西，就扎进一个细分场景：做猫的就把猫的需求摸透，做狗的就把狗的场景做深，甚至做老年宠物陪护、做异宠互动，把一个点做透，把产品做到极致，就有你的饭吃。还有就是别把AI当噱头，用户不会为“AI”两个字多花钱，只会为“解决我的问题”花钱，你真能帮用户解决问题，用户才会买单。

记者：你做了14年出海，觉得未来中国硬件出海最大的机会在哪里？

徐禾：最大的机会就是品牌化，这是中国制造的必经之路。以前我们给全世界做代工，最好的产品、最低的价格，但是钱都让国外品牌赚走了；现在我们有最好的供应链，有最好的工程师，AI技术也跟国际水平站在同一起跑线上，完全能做出自己的世界级品牌。你看现在的大疆、安克，都是从中国走出去的全球品牌，以后这样的品牌会越来越多。但是这条路不好走，不是靠烧钱、靠炒概念就能成的，得沉下心来，把产品做好，把用户服务好，把品牌做扎实，慢慢来，快不了。我经常跟工厂老板说，不要觉得做品牌是互联网公司的专利，我们做制造的才最有优势做品牌，因为我们懂产品、懂供应链，只要把品牌和渠道的短板补上，我们比那些纯互联网公司走得稳得多，也走得远得多。

尾声

采访结束的时候，徐禾带我去他们的样品间，整整一面墙的架子上，摆满了从最早的第一代宠物玩具到最新款AI机器人的样品，每个样品旁边都贴着不同时期的用户反馈便签。他拿起最角落那个包装都有点褪色的宠物玩具说，这是他们2018年发的第一批货，一共1000个，那时候他每天睡觉前都要刷一遍亚马逊的评论，哪怕一个差评都要拉着团队讨论半宿。

“很多人说现在出海不好做了，我倒觉得现在才是最好的时候。”他看着窗外车间的方向说，“草莽时代过去了，那些靠低价、靠抄袭、靠投机的人会慢慢被淘汰，剩下的都是真正做产品、做品牌、想做长期生意的人。中国制造的下半场，才刚刚开始。”

从办公楼出来的时候，门口的集装箱车正在装货，车身上印着他们自己的品牌logo。14年前，徐禾发出去的第一个集装箱，印的是别人的品牌；现在，印着中国品牌的货柜，正从南京出发，发往全世界。这或许就是中国制造转型最真实的样子：没有什么惊天动地的奇迹，就是一群人，一件事，慢慢做，做扎实，就一步步走出去了。

（本文应受访者要求，部分企业内部数据已做模糊处理，全文约6100字）

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