2025年最后一天，京东发布了《2025快消品IP联名消费观察》，从年初席卷春节档的《哪吒2》，到年底《疯狂动物城2》盘点多个IP联名款商品火爆的秘笈。

该消费观察通过京东超市在售的IP联名商品销售火爆的现象发现了5大共性，堪称是快消品IP联名的成功“秘笈”。

这5大“秘笈”包括：产品、内容与体验融合打造“社交货币”； 坚守品牌核心精神一致的IP合作；把商品从购买到丢弃变成“从购买到收藏/玩耍”；与消费者建立“情感订阅关系”； 健康营养与趣味结合抢占“食玩”赛道。

在京东超市销售的众多零食饮料品牌中，有不少正通过深度创新，推动IP联名从“营销噱头”转向“价值深耕”，探索出可持续的创新发展路径。

京东超市中的屈臣氏京东自营旗舰店就有这样一款产品——屈臣氏的“小马宝莉”“奥特曼”联名儿童水，把吸引消费的“噱头”变成了“体验的延续”。

不少带娃的家长都为孩子喝水问题头疼不已，恰是基于该痛点，这款商品通过瓶身可拼接成图、附赠可收集的角色徽章等设计，既提高了孩子喝水主动性，也激发了持续的互动体验。

数据显示，该系列产品在屈臣氏京东自营旗舰店单款销量已突破500万件，证明了体验延续模式在传统快消品中的巨大潜力。

从简单贴牌到深度共融，IP联名的玩法升级，本质上是从卖产品到卖体验的跨越。未来，只有那些真正懂得用IP讲好故事、创造独特情感价值的品牌，才能在竞争中脱颖而出。

IP可以说是一把双刃剑。如果使用得当，确实可以推动产品从“购买-饮用-丢弃”的线性消耗过程，转变为“购买-饮用-收藏/玩耍”的可持续循环体验。这也是为什么有些快消品IP联名商品能后迅速火爆出圈的秘笈。

当然也有一些对IP使用不当的典型案例，比如一款某餐饮品牌的“好运拿捏”挂件涉嫌抄袭甘肃省博物馆爆款周边；也有品牌将鲁迅爱抽烟作为营销噱头，引发广泛批评；文创雪糕风靡全国后成为各大景区标配，但价格不菲、质量不匹配等问题也随之出现……

从目前京东超市上大量IP联名的零食饮料商品来看，“IP食品”不仅仅是卖食物本身，更是卖食物背后所承载的故事、情感、形象和价值观，其中乳制品因具备高频、刚需、家庭共用等属性，更是成为IP落地的理想载体。

责任编辑：kj015

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