一、文化自信作为品牌意识形态构建的精神根基

文化自信作为品牌意识形态建设的精神之源，是“更基础、更广泛、更深厚的自信”，其本质是中华民族五千年历史文明所孕育出的精神自觉和主体性意识觉醒。就意识形态安全而言，文化自信是阻断外来文化渗透的思想堤坝，是捍卫中国特色社会主义事业合法性的历史逻辑与价值基础。文化自信并非封闭的文化保守主义，而是在“不忘却历史、吸收外来、面向未来”的基础上建立在中华优秀传统文化,之上的“自信”，将中华优秀传统文化的“以人为本”“和而不同等文化精神淬炼为当代品牌内涵的精神底色。例如，某出版集团的“双品工程”将中华文化进行深度的内容提炼，将意识形态管控转化为精品出版的内生动力，将《中国北斗》《雪山上的达娃》打造为国家品牌。而品牌作为符号的文化性叙事，其所具有的意识形态性作用正是源于文化性自信的精神内核，因为设计叙事是一种基于时空的感性和情感叙事(如国产品牌对古典美学元素的转译)，认同了文化就等于认同了品牌。消费者为什么买国货而不买洋货?除了基于产品的优劣的判断，其背后暗含的是对“国产”所代表的科技自立精神和文化主体性的一种认同。

二、“双品工程”的政策架构与意识形态导向

2014年，“双品工程”正式实施，标志着品牌强国行动从企业的自觉自发行动上升为国家层面的行动。政策逻辑之一，以“中国制造2025”为指导思想，以“质量高、标准高、诚信度高”为品牌要求,对应“工匠精神”提高制造品质要求。政策逻辑之二，形成“品牌强国、品牌强企”的联动机制，建立全链条品牌培育机制。政策逻辑之三，强调主体培育。一方面，强调企业家“干出一百年企业”;另一方面，打造现代学徒制“蓝领”，把意识形态的建构落实到每一个环节。政策逻辑的本质是把文化自信具像化，落实在社会主义市场经济条件下品牌建设的路径选择上。事实上，“双品”(质量与品牌)二字本身就有着意识形态的隐喻，即质量是实体经济的生命线，品牌是文化软实力的象征，质量与品牌托起中国的制造升级，从中国制造走向中国创造。

三、设计叙事的理论转译与意识形态表达机制

设计叙事理论提供了品牌意识形态的理论支撑。设计叙事理论不同于营销理论，设计叙事理论把品牌塑造的过程看成叙事，解决的是“如何通过设计来讲述品牌文化”的问题。“有没有人”“有没有激活”是区分叙事与叙事设计的根本根据，即叙事一定是跟消费者、产品发生联系。叙事媒介与载体是设计语言。设计语言的作用机制是通过视觉媒介即图形或图案来表达文化语意;设计语言是视觉语言，即文字或图画;设计语言是三维的语言，即图案或产品设计中的材料或结构或形体;“设计语言”是交互语言。例如，国货产品对青花纹样或榫卯结构的采用，即采用叙事的手法将传统文化符码转化为新的消费语境，使其中的天人合一等观念寻得物质载体。

四、主体性一客体性辩证关系中的意识形态生成

品牌意识形态建构是主客体互动的结果。马克思主义认识论强调主体(品牌制造者)通过“对象化”将意识形态赋予到客体(品牌产品)中，同时客体通过“非对象化”实现对意识形态的改造。文化自信下的主客体互动:第一，品牌是“意义共同体”，是设计师“言者”与消费者“听者”双重主体性平衡的结果，将“听者”(消费者)审美观中的“中国风”通过“言者”(设计师)“对象化到”品牌产品中，在消费中实现文化自信的自我建构;第二，传统与现代互文，“国潮”一方面是“主体”改造“他者”，另一方面，"客体”改造“青年人”

五、中国品牌叙事策略的意识形态演进轨迹

中国品牌叙事实现了三次转向，体现出意识形态建构的阶段性特征。清末民初的“中国货”叙事以民族危亡为叙事背景，以拯救世人于水深火热之中为叙事诉求，如早期民族企业宣传单的“经济主权'等;新中国成立之后的“国产货”以“价廉物美”为叙事主题，体现出计划经济时代“吃饱穿暖”的诉求;进入新世纪之后的“新国货”叙事，一方面以“技术自立”重构全球化产业链条的高科技品牌，如部分品牌(尤其科技领域)的“重返世界”;另一方面以“国潮复兴”重释国族记忆，如国潮运动品牌的“重返过去”。当下的叙事创新之处在于，叙事主题上，凸显“发扬人类进步的精神”;文化上“隐喻+升升”(故宫文创将古代文物升华为生活美学);跨文化传播上，打造“场景链”(借助于大数据分析文化基因，讲述中国故事)。这一转变意味着:品牌意识形态建构的策略不再是被动防卫不再是单向的民族叙事。

六、文化自信背景下品牌意识形态构建的实践进路

面向未来中国式现代化新征程的中国品牌意识形态塑造，其理论、制度、实践有待于在以下方面进一步推进:中国品牌意识形态塑造在理论上可结合中华文化“意象”传统，建立超越西方的设计叙事平价体系，在叙事中增加中国传统文化中的“起承转合”等词汇，通过实体物的感性重构的意象化，实现传统与现代的合璧;在制度上可确立“双品工程”的评价机制，在强调技术和经济等指标的同时，增加文化表征的深描，避免用工业化指标淹没文化内涵;实践中可确立“一核一魂”:以工业互联网全流程质量可回溯筑牢品质之核，以二十四节气等文化基因转译形成共情之魂，节气养生茶包装是对传统文化的现代演绎，“一带一路”品牌联盟是对不同文化符号的跨域链接，以路网文化遗产转译实现文化认同，以“中国风格”形成“天下为公”的文明底色和人类命运共同体的时代底色，中国品牌是对中华文明的现代演绎，是文化自信的具化。

在“文明复兴”和全球一体化语境下，中国品牌意识形态建设不又是经济问题，还是文明再造的文化工程“双品工程”制度设计的起点，是设计叙事的起点，落脚点是文化自信在精神内涵层面的物质化，这不仅仅只是符号挪用，而更应该是主体建构和客体反应互动产生的结果，使中华文化的基因密码融入当代品牌的价值肌理。中国品牌负载着“工匠情怀”的执守和“和而不同”的价值，在全球市场上打造“超越商业价值”话语，这或许正是中国式现代化之于中国品牌建设的深刻历史意义所在。

（作者：金昕   所在单位：南昌大学建筑与设计学院）

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