卫生巾行业今年相当热闹。

5月18日，黄子韬的品牌朵薇在抖音直播，率先推出“透明工厂”，43天销售额突破1亿元，话题热度至今不减。

与此同时，更多玩家排队入场，比如6月，东方甄选自营卫生巾上线，首发半天卖掉30万包；老牌巨头也积极应战，苏菲、高洁丝紧急升级医护级产线，七度空间推出可追溯的透明工厂直播，各方积极抢占用户信任高地。

站在今天，卫生巾品牌的下一步还能做什么？

当对手都在卷溯源、卷检测、卷价格，朵薇不仅在生产上创新“透明工厂”，更在用户互动上另辟蹊径，在线下走起了“诗意”路线。

8月27日-31日，朵薇在杭州城西银泰城举办“天青汐语”主题快闪，以天青色为主视觉，打造了一片雅致的互动体验空间，首日活动吸引到了超过6.5万人次。

当我们摘掉“卫生巾”的前置品类的定义，从一个新消费品牌的视角再度审视，不难发现这场“色彩美学”快闪活动的背后，印刻的却是一条战略暗线，一条从产品透明化走向品牌价值深度建构与用户情感共鸣的双轨路径。

我们不妨从几个角度，拆解朵薇从产品透明化走向品牌差异化的思考。

自朵薇五月上线以来，卫生巾行业确实出现了许多变化。

首先是行业标准大幅提升。7月1日，国家疾控局组织修订的强制性国家标准《一次性使用卫生用品卫生要求》正式实施，明确禁止采用回收原料，以更严格的原材料卫生、生产环境、产品卫生指标等要求，让消费者更加放心。

其次，越来越多卫生巾品牌开始转变沟通策略。除了常规的功效测评和促销，品牌们更注重传递女性友好的形象。那些暗含“月经羞耻”的传统表达方式，正在被时代抛弃。

这对消费者来说是好事，但对朵薇而言，要想持续领跑市场，意味着需要找到更具差异化的策略。

我们留意到，朵薇在近期开启了一系列城市“色彩美学”计划，以一座城市、一个主题色为引，不断深入各个城市与用户面对面交流。

第一站，朵薇选择了上海，以City Pink为主色调，契合上海先锋与柔美兼具的城市气质；第二站，便带着天青色来到杭州。

为什么是天青色？用品牌自己的话说，天青色既呼应了杭州的烟雨风光、西湖的韵味，也暗合青花瓷接受千百次锤炼才得以成形的坚韧精神。

色彩是表象，暗线在于朵薇的城市破圈逻辑。

由于卫生巾品类的特殊性，消费者往往是按体验感和价格来选择产品，一旦认准不太会轻易变化。

因此，新的品牌进入市场，声量需求只是一方面，更重要的是需要消费者真正体验后感受到品牌和产品的优势，当产品力足够优秀，消费者会进行自我说服从而转变购买倾向，建立这样的沟通桥梁，对任何新消费品牌来说，都不是易事。

朵薇，得益于创始人的明星影响力，已经在线上积累了爆发性声量，而它正在面对的，正是用户对品牌打开深度认同局面的关键转变过程。

在此阶段，品牌需要的是从认知到认同的转化。走进线下、走进具体的城市、倾听具体女性的声音，正是深化品牌认知的关键一环。

因此，城市破圈打法，本质上是在做品牌认知的立体化构建，一边是通过透明工厂建立信任认知，另一边是通过城市互动强化情感认知，双向互动形成品牌认同。

许多用户看到杭州站信息纷纷留言： “广州有吗”“南昌有吗”“什么时候来武汉”，真实的用户声音，可见朵薇的城市打法相当受到认可和期待。

而朵薇在城市的选择上，也颇有考究。

第一站上海，除了城市气质与朵薇品牌调性契合外，上海拥有大量互联网核心圈层用户，能够快速验证核心用户的接受度；

第二站选择杭州，除了城市本身的互联网人群基础，还有更多生活人群，更考验朵薇在泛人群中的渗透能力。

随着杭州站等城市活动爆发，可以预见的是，朵薇将把城市“色彩美学”系列发展成可持续的营销IP，不断回应用户的呼声，逐步巩固品牌的差异化优势。

通过走入城市进行深度连接，具体执行相当考验品牌的策划能力。尤其当大众性别意识提高，品牌策划女性营销话题时往往需要更高的敏锐度，避免引发争议。

在这部分，相较于部分同行采用张扬、反传统意味的叙事风格，朵薇在杭州站贯彻了品牌“温柔呵护，亦有力量”的理念，以不疾不徐、温润坚定的节奏，展现朵薇的品牌调性。

先说空间美学层面。现场采用大面积半透明材质，既呼应了汝窑的天青釉质感，又和朵薇全透明工厂遥相呼应，在视觉表达中强化品牌的透明生产理念。

其次，谁能想到过去买卫生巾都要用黑色塑料袋遮掩，如今却可以成为如此雅致的新中式美学空间的主角？

这种视觉与认知的冲击，在柔和的调性中给人留下深刻印象，也让现代女性温柔与力量兼备的精神有了具象化呈现，这种力量是经过淬炼后的宁静，如青花瓷般内敛。

此外，整个空间也是一场乐园般的沉浸式体验。

制作手串、玩拍立得、领取朵薇产品试用装和天青色限定饮品等多种互动体验方式，让女性在游园中自然了解朵薇的产品优势和精神理念。

明星创始人黄子韬的现场参与，也为现场带来满满的人气。他不仅带着参与者一起体验现场不同打卡区域，更在直播中官宣多个重磅消息，包含企业号“小桃盒”团队加入了三位博士背景人选，以及后续朵薇将进驻全国各大商超和零售渠道等。

在现场，朵薇还发布了新品日安裤。这款新品早在一个月前就开始预热，并发出多款试用装邀请用户测评，正式亮相后当天速度售罄，展现出强劲的市场接受度。

因此，这场城市快闪既是产品体验、价值观传递，也是明星创始人见面会、新品发布会和实体直播间，多功能交互让朵薇的商业效率得到最大化。

无论老牌企业还是新兴势力，卫生巾行业都面临更严苛的审视，如果不能有效满足用户需求，很可能在激流中黯然掉队。

值得注意的是，卫生巾作为女性私密用品，具有特殊的营销敏感性。不同于其他快消品，卫生巾很难通过常规营销手段与消费者建立深度连接，在和消费者接触不深的情况下，品牌很容易因为表达不当而引发争议。

朵薇深谙这一行业特殊性，从试用装派发、透明工厂发布会，到城市快闪活动，以及即将推出的校园计划，每一步都是在与用户进行深度的情感连接。好的产品需要真实的体验才有好的口碑，卫生巾这一特殊品类更是如此。

回顾这次的杭州快闪，短期来看，通过线下场景增强用户粘性，朵薇让线上爆发式的流量与线下更深度的体验实现协同，能更有机地构建品牌增长曲线；

长远来看，当产品功能趋同，情感连接就是最大的分水岭，只有赢得消费者认同者，方能持续领跑。

从更宏观的角度而言，通过文化符号的输出，朵薇在做的是重塑女性消费市场的价值体系，甚至影响社会对女性议题的讨论方向。

一直以来，女性在使用和谈论卫生巾时往往是“上不得台面”的。

通过对美学的重视，朵薇让卫生巾从遮掩走向坦然，甚至变成“可晒”、“可分享”的日常一环。由此，女性与生理用品的关系变得更加自在、亲密，社会对生理用品的审美和价值观也将得以重塑。

当一片卫生巾不再只是生理用品，而是一种文化载体时，其商业价值和社会价值都将得到提升，过去被忽视的消费者声音也将有更多机会被听见和重视。

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责任编辑：kj005

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