洗护市场的战争，正在“头皮”上打响。

就在2024年，国内出现了不少“护肤跨护发”的玩家，均以头皮微生态科学切入，原本的成熟集团也持续发力，一场看不见的竞赛正在加速展开。

行业中流传着一句话——“头皮和脸共用一张皮”。如果我们横向对照护肤市场会发现，近几年，敏感肌养护及修复成为推高护肤市场大盘的一股强力；将视线拉回洗护市场，从品牌巨头布局方向也不难看出，头皮养护，是红海也是趋势。

在激烈的竞争中，浪潮新消费关注到，一个成立仅5年的品牌，正悄悄建立起护城河。

它就是创新功效性头部护理品牌Spes——这个创立于2020年的品牌，在短短5年内已经打造出包括洁发膏、干发喷雾等在内的8款爆品，2024年营收逼近20亿。

近期，Spes又打出一系列品牌组合拳：

官宣宋佳为品牌代言人，并联合SGS检测机构进行品牌背书，强化“专业、科技、韧性”的品牌形象；

继而，品牌推出重磅升级新品Spes多肽精华洗发水，将面护级多肽成分应用于头皮，把头皮养护带入“边养边洗”新时代；

就在近期美博会上，创始人郑如晶等品牌高管齐亮相，向外传达品牌最新进展：告别洗护单一控油，宣导头皮毛囊双养护，甚至把用在脸部的多肽成分率先应用在头皮。

洗护品类看似不性感，实则门槛极高。我们不禁好奇，作为一个成立仅仅五年的品牌，Spes凭什么能在大牌林立的洗发水领域站稳脚跟？最新推出的这款多肽精华洗发水，又是什么来头？

在深入研究之后我们发现，之所以能在短时间内一跃成为国货洗护第一品牌，Spes的底层优势其实在于它自创立起持续五年对于亚洲头皮的专研及技术沉淀；而这款多肽精华洗发水不只是一个简单的产品，更是Spes这五年创新力、科研力、品牌力的一次集中亮相。

在市场的普遍认知里，洗护是个高频刚需的行业，但创新较为平淡。很长一段时间内，市场长期被入局较早的海外大牌占据，主打基础功能，核心技术多为“去屑+硅油调理”，普遍路径是“大单品+渠道投放”。

但在真正懂行业的人看来，游戏规则迟早要变。

2020年，辞去网易副总裁的职位的郑如晶在正式创立Spes前，曾被一个事实刷新认知：在中国，主力脱发人群并不是75后男性， 而是90后、95后女性。

而在妆发一体的时代，女性的自信是从“头”开始的，一头丰盈蓬松、顺滑闪耀的秀发，方能彰显出一个人良好的精神面貌。

当时，市场上鲜有专为中国人发质和头皮量身定制的洗护产品，而从大厂出来创业的郑如晶，坦言自己有一个梦想，“那就是（新产品）从诞生起就是为我们中国人设计的。”

事实上，亚洲人与欧洲人的发质存在着诸多差异。根据Spes的研究，亚洲人的发质呈现四大特点：

一是头发直，导致油脂能直接从发根顺到发梢；

二是密度低，不及欧美、非洲、拉美等地区人。

三是出油多，夏季出油量约是高加索人1.52倍。

四是毛囊弱，直径小、深度浅，导致头发更易脱落。

于是，郑如晶围绕亚洲头皮特征及发质痛点，创立了Spes，主打控油蓬松，并以洁发膏、干发喷雾等创新型产品切入。如此准确的卡位，给了Spes一个顺利的起盘之路。

市场上看到的是Spes的“上新即爆款”，而很多人不知道的是，从Spes创立的第一天起，当别的品牌急着卖货时，它便开始默默“种树”。

在正式创业之前，郑如晶曾在杭州浙二医院的防脱门诊旁听了两个月，正是这次经历让她意识到，防脱并不是靠单一成分就能解决的。

于是，从Spes创立起，品牌便开始重仓技术研发——“我们天使轮融资刚刚到账1200万，马上就投了400万在生物合成的科技研发上。”

2020年，品牌就创立了全球研发中心，这几年，Spes在研发上陆续投入上千万，搭建了“1+N”的模式（即1个品牌+N个顶尖机构）：

包括2021年与浙江大学共建了头皮微生态研究实验室，2022年与维琪共建多肽成分研究与开发中心，2023年与中国药科大学共建首个国人头皮头发研究数据库，2024年与江南大学共建化妆品原料研究与开发中心，全方位提升品牌技术力。

截至目前，Spes累计获得71项国家专利，发布了2篇洗护研发领域的国际SCI论文、制定2项行业团体标准，并连续3年发布《国民头皮健康白皮书》，走在了整个行业之前。

这些投入，对于一个国内初创品牌并不容易。从内部来看，研发花钱多、周期长、见效慢，不一定能有结果；从外部来看，无论是消费者、还是业界专家，都很容易为国内品牌带上“重营销轻研发”的有色眼镜，转而选择海外大牌来购买或是合作，而Spes靠着勇气与耐心，深耕科研，迈入更高维度的竞争。

回过头来看，提前布局的Spes无疑是明智的。近几年，随着消费者需求的变化，洗护行业已迈过以基础清洁为主的1.0阶段、以去屑去油为主的2.0阶段、以及以油脂平衡为代表的3.0阶段，进入了主打“头皮养护”的4.0新阶段。

根据果集数据，在以小红书为代表的社交媒体上，“头皮出油”“头皮敏感”“头发扁塌”等关键词搜索量激增，从2023年以来，关于“头皮护理”的内容增长一度超过120%；而Spes也在五年里，成了中国控油蓬松功效品牌TOP1，也成为了个护行业的标杆品牌之一。

市场往往看结果，可是真正的壁垒，来源于Spes选择了最难、也是最值得的一条路。

在这个主打“头皮养护”的4.0阶段，要真正让用户从“洗头”变成“护头”，就得像做面部护肤一样去做洗护产品——不仅要研究皮肤怎么修护、成分怎么吸收，还要考虑头皮油脂怎么分泌、毛囊结构怎么维稳。

通常来说，一款护肤品的诞生，最重要的三个步骤包括：成分研发、技术转化、功效检验，而本次升级推出的这款多肽精华洗发水，Spes从头到尾都在按照“面护逻辑”来构建整个科研体系。

首先，在成分研发方面，这款新品的核心成分“Spes头皮能量肽”，是Spes针对亚洲头皮特征独家研发的专利多肽成分。

很多消费者对“多肽”这个词并不陌生，它被广泛用于如雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌主打抗老、修护的高端护肤条线中，因其活性、安全性、靶向性强，成为了近年的热门护肤概念。

但这个成分是否能被直接移植到头皮养护上？答案是“No”。这是因为，头皮养护是个复杂的命题，而多肽大多功效单一，难以一步到位解决，需要多种多肽联合作用；另外，由于多肽存在渗透性差、质量稳定性不强等，尤其是在应用在洗发水上，因为停留在头皮的时间过短，功效会大打折扣。

因此，Spes创造性地研发出了“Spes头皮能量肽”。从形态上来说，这款多肽是更易吸收的球形态，为了验证其渗透性，Spes也成了行业内首个进行拉曼测试的洗发水品牌，实验证明，只需2小时，它便能渗透到真皮层。

从构成上来说，这款多肽包含了有益于头发生长的六重小分子肽，既有用于激活真皮层毛囊的胶原蛋白成分、也有为毛囊提供支撑防止其脱落的胶原蛋白成分，更有直接修护发干的角蛋白成分。

此外，产品中还添加了独家食品级来源木糖醇表活、20余种头皮精华液，简直是把洗发水做成了一款专门为头皮设计的护肤精华。

成分研发只是第一步，为了让成分更好地发挥作用，在技术方面，Spes自研的“专利智慧控油系统”及“蓬松科技”，也在发力。

市面上很多控油产品，靠的是用强表活把油脂暴力地一洗到底，看起来立刻清爽，但头皮其实是受伤的，很快就会反弹出油；

而反观Spes，它的“专利智慧控油系统”走的是另一条路，针对油脂代谢靶点，通过抑制油脂分泌、提升油脂代谢、促进油脂排出，三步作用于头皮。

一句话总结，它不是“去掉油”，而是“调节油”，这种温和却有效的方式，更适合油头反复、头皮敏感的人。

至于“蓬松感”怎么来，Spes也有自己的逻辑：一方面通过改善毛囊状态，让发根更有支撑力；另一方面，让发丝变粗、发丝间距变大，从而在视觉上和手感上都变得更立体、有空气感，让头发兼顾即时、永久蓬松。

当然，成分和机制再硬核，也要拿得出验证结果。在这款产品上市之前，Spes找到了权威机构SGS进行消费者测试。数据表明，在使用这款产品28天后，测试者发根变粗3.28%、头发密度增加14.6%、颅顶高度增加28.06%；

同时，头皮泛红减退50.01%、头皮水分含量增加18.01%、头皮油脂分泌减少12.36%，这些切实的数据，也证明了Spes的这款多肽精华洗发水并不是“生造概念”，而是真正改善了头皮的整体环境。

从成分到转化，再到验证，每一个环节Spes都没有走捷径。

它没有简单复制护肤品里的多肽，也没有为了凑热点而叠加一堆无效成分，而是基于对亚洲人头皮环境的长期研究，构建了一整套系统的“头皮护理的科学方法论”，是把这些原本属于护肤品类的专业研发能力，一点点移植到洗护这个慢行业里。

正是这一件件或许看起来简单但花费大量时间精力、甚至短期看不到结果的事情，帮助Spes在大牌林立的洗发水领域站稳了脚跟，让它在这个“头皮养护”4.0时代领跑在前。

这些年来，我们看到了太多Spes的爆品，在其出色的运营能力之下，有时反而会忽视，品牌从创始一路走来，“亚洲”“控油”这两个关键词始终没有变。换句话说，它的品牌内核一直稳定且强势。

细拆Spes品牌力的各个方面，论产品力，Spes有多款爆品傍身，多肽精华系列上市即登顶抖音好物榜TOP1，好评率达94%，抖音复购率高达45.3%，线下返货率99%；

干发喷雾累积销量突破1亿瓶，更是开创天猫“控油蓬松”品牌类目，拉动170%增长；免洗洗发水为天猫该品类交易TOP1，打造出了一个便携好用的新物种，整体可以说是叫好又叫座。

论渠道力，在其他品牌火拼线上的时候，在洗护的线下大头市场，Spes由创始人亲自带队进行拓展，亲身感受渠道需求，通过严格控价、线下营销活动赋能等等，不断加深线下市场的广度和深度，让合作伙伴与品牌共赢。

至今，Spes已与屈臣氏、盒马、永辉、华润Ole、世纪联华、物美超市、大润发、胖东来、KKV、调色师、十足等渠道达成深度战略合作，核心零售终端布局超60000家，2024年线下洗护销售额同比增长40.95%；并且，Spes还将渠道拓展至海外，如今，在东南亚、北美等地，都可以看到品牌的身影。

论认知度，品牌早已多次蝉联天猫、抖音、京东平台“控油蓬松功效”第一品牌，在开创了干发喷雾、洗头膏等细分类目后，成为了相关品类的第一联想品牌，并带动了整个细分赛道的发展。

这几点综合看来，Spes“出一款爆一款”，不单单由于其出色的运营能力，更得益于在技术科研的底层驱动下，Spes已经在品牌力层面进入正循环。

创始人郑如晶在一次采访中所说：“当你真正把原材料和配方研发做到极致的时候，用户复购和口碑会推动你进入一个正向循环。”

而Spes也是这么做的，通过五年持续的技术投入，它已经构建起了由市场、科研双驱动的闭环，从“亚洲头皮数据库”开始，保证产品的洞察起点真实、科研过程坚实可信、产品结果市场可感知。如此做出来的产品，自然会帮助品牌赢得消费者的信任、继而赢得市场。

展望洗护行业发展，有资深行业人士曾指出：“中国一定会跑出3-5个超级洗护品牌，和宝洁洗护平分天下”，同样的故事在消费的其他领域早已发生。

对于海外大牌来说，它们深耕市场多年，积累了深厚的研发、供应链和渠道能力，但在本土市场洞察和应变速度上不及国内新锐品牌；而对于新锐品牌来说，很多走的都是先营销、再铺渠道、最后再回过头做品牌包装的路子，而很多往往走不到第三步。

真正能够在内卷市场中穿越周期的品牌，往往融合二者优势，兼具速度和深度——如同Spes，从day1开始便找到行业根源问题持续研究，把科研真正做深、把成分真正吃透，同时抓住内容红利打造爆品，在洗护市场创出自己的一片天。

它的突围思路也值得更多品牌思考：同维度竞争很大可能会陷入内卷，所以品牌要用更高的战略眼光去看待这个行业，先一步布局，为自己创造赛道。科技降维、品类升维，Spes已经不只是在做一瓶洗发水，而是在重塑一个新标准。

今天的市场环境下，国货可能面临着更严格的审视目光，反之，能突围的国货也意味着更大的发展潜力。已经稳扎稳打地走过五年的Spes，未来还将交出怎样的答卷？我们也会对此持续保持期待。

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