第六届中国创新传播大奖“最佳体育数字营销奖”背后的跨界突破

11月2日晚，华灯璀璨，“蒲公英之夜”2019盛典暨第六届中国创新传播大赛颁奖典礼在北京海航大厦万豪酒店盛大启幕。现场气氛热烈非凡，行业精英齐聚一堂，共同见证传播领域的荣耀时刻。本届大赛成果丰硕，共评选出案例类策略组、内容组、渠道组、区域组、跨界组、行业组和CSR组金奖44个、银奖116个、单项奖9个，以及非案例类年度最佳奖项33个，这些奖项犹如璀璨星辰，照亮了中国传播行业的发展之路。

蒲公英之夜现场

中国创新传播大奖（简称“蒲公英奖”）堪称中国传播行业的至高荣誉，由苏秦会于2014年精心创立。它如同一位敏锐的洞察者，通过广泛征集年度优秀创新案例和应用，从策略、内容、渠道、技术、产品、模式等多个维度，深度挖掘并展现创新传播的巨大营销价值，有力推动传播行业的可持续发展。其宗旨掷地有声：鼓励一切创新，立志成为传播行业的创新风向标和孵化器，引领行业不断前行。

在这次的颁奖典礼上，北京新客意维文化传媒有限公司（以下简称“新客意维”）凭借为DHL策划的DHL 中超“极速阵容，只为送达”营销项目，从数百个参赛案例中脱颖而出，斩获“最佳体育数字营销奖”。这一奖项不仅是对项目创新性与实效性的认可，更标志着中国本土营销公司在体育跨界领域的突破。作为项目总策划人，新客意维总经理张娟在接受采访时表示：“体育营销的本质是情感共鸣。我们希望通过足球的激情，让物流服务的价值被‘看见’、被‘感知’。”

跨界破局：从“功能宣传”到“精神共鸣”

如何让物流品牌“有温度”？DHL作为全球物流巨头，尽管在中国市场深耕多年，但其品牌形象长期停留在“高效”“可靠”等工具性标签上。如何在竞争激烈的物流行业中脱颖而出，与消费者建立深层情感连接？这成为新客意维团队2019年接手的核心命题。“DHL与中超的合作始于2014年，但早期合作更多是LOGO露出和基础权益激活。”张娟坦言。

2019年，团队决定摒弃传统赞助模式，转而挖掘品牌与赛事的“精神契合点”。通过分析发现，中超联赛的“速度、激情、团队合作”与DHL“极速送达”的服务理念高度契合，中超核心球迷受众与DHL 目标人群也不谋而合，年轻化、高端化为主体的用户属性标签明显。他们历经职场历练，正值职场上升期，骨子里坚韧、奋进，追求卓越，愿为高标准服务全情投入。他们追求社交，善于分享，愿参与更有娱乐属性的互动当中。这一发现成为项目策略的核心依据。围绕中超6场关注度较高的焦点赛事，项目打造了球迷能够与赛事、主队深度互动的系列营销活动，激发用户参与感，从而增强对 DHL 服务理念的认同。项目以“极速阵容，只为送达”为主题，精准构建最强物流服务阵容，确保每一件快递安全、快速抵达，助力客户业务高效运转，成为成功的关键保障。

张娟带领团队独具匠心地采用足球场景激活物流价值的策略，提出“场景化营销”概念，将DHL服务嵌入球迷观赛、互动、内容共创等全链路场景。

在线下体验方面，团队在赛事现场精心设置“极速快递体验区”，邀请球迷寄送定制足球主题包裹。球迷们在亲身体验中，直观感受到DHL的时效性，对品牌的好感度大幅提升。话题曝光量方面，DHL发起的“给主队递个话”球迷助威语征集活动取得了巨大成功，实现了全网近2亿的曝光量。不仅激发了球迷的参与热情，更让DHL的品牌价值深入人心。

在中超这样高关注度的大型IP场景中，DHL以球迷视角推动传播，不仅扩大了品牌声量，更完成了与用户情感的深度链接。通过中超不同位置的五大球星组成极速阵容，为主场送达胜利，为球迷传递助威，同时用 “Digital Twin” （数字孪生）的概念给五位球员定位成 DHL 企业中的一个完整工作流程岗位，体现 DHL 用极强的团队阵容和服务质量为合作伙伴提供优质的快递服务。

此次整合传播不仅是一次体育赞助的延展，更是一次品牌私域经营与用户资产沉淀的深度探索。“物流服务本质是‘连接’，而足球的魅力在于‘激情’。我们要做的，是让两者在用户心中产生化学反应。”张娟总结道。

创新实践：UGC、技术的“双轮驱动”

据笔者了解，该项目充分发挥球迷的创造力，通过激发他们创作赛事相关短视频、图文内容，并设置互动奖励机制，成功将DHL品牌植入用户自传播链条。

同时，技术赋能，小程序撬动私域流量。团队上线互动小程序“DHL 中超 最强阵容”，整合赛事竞猜、优惠领取与社群分享功能。最终，线上H5 投票平台每站参与人次超 50,000。这一创新设计不仅实现了从曝光到留资的闭环转化，更使DHL新增企业客户咨询量大幅提升，小程序日均活跃用户突破人数增多，为品牌带来了实实在在的商业价值。

小程序的推出，是DHL在体育营销场景中一次大胆的数字化尝试，也体现了其对“用户参与即品牌价值”的深刻洞察。借力中超赛事的流量高地，新客意维团队帮助DHL加速打造了一个既有温度、又具转化能力的品牌私域生态。

行业启示：体育营销如何跳出“流量内卷”？

图片引自DHL快递官方公众号

在流量成本日益高企的当下，体育营销常常陷入“重曝光、轻转化”的困境。对此，张娟提出了三点深刻思考。

首先是场景化思维，从品牌曝光到内容共创。物流品牌不必局限于功能宣传，可通过赛事、公益等多样化场景传递情感价值，与消费者建立更深层次的连接。

其次是长效运营，从用户参与到转化留资。将活动参与者沉淀为品牌社群资产，通过持续输出优质内容激活用户，提高用户忠诚度。

再者是情感连接，从明星背书到情感连接。品牌温度需与品牌基因深度绑定，才能实现社会价值与商业价值的双赢。

张娟的“下一个赛场”——从营销创新到生态构建者

面对竞争白热化的行业态势，张娟透露，新客意维正全力推动体育营销实现从“单点突破”到“生态共建”的战略升级，矢志打造一个覆盖全链条、全场景的体育营销生态系统。

在资源整合层面，张娟将亲自挂帅，带领团队深度整合中超IP、俱乐部资源与企业客户的多元需求，匠心打造“体育营销资源库”。为企业提供定制化赞助、活动策划等一站式服务，满足企业多样化的营销需求。

在技术支持方面，他们将开发先进的数据监测系统，实时追踪营销活动的曝光、互动与转化效果，根据数据反馈实现动态优化，确保营销活动的高效执行。

在全球化布局上，张娟将充分发挥DHL全球网络的优势，积极探索中超海外赛事与跨境电商物流的深度融合场景。通过这种创新合作模式，为中国品牌搭建起通往国际市场的桥梁，助力中国品牌顺利出海，在国际舞台上绽放光彩，提升中国品牌在全球市场的影响力与话语权。

“体育营销的终极目标，是让品牌深度融入用户生活，成为用户生活方式的共建者，而非置身事外的旁观者。”

从最初的品牌LOGO简单露出到精神共鸣，从流量曝光到价值沉淀，张娟带领新客意维团队，以“DHL CSL Activation”项目重新定义了体育营销的边界。正如中国创新传播大奖评委所言：“该案例证明，即使是最‘硬核’的B2B品牌，也能通过情感化叙事赢得用户的心。”在跨界融合的时代，这场“足球与物流”的对话，不仅是一次营销创新，更为中国品牌的全球化传播提供了范本。（撰稿人：肖凌）

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