场观人次破百万,曝光次数超1700万,最高在线人数超10万,网友直呼“全程高能”、“梗密度过大”。
品牌直播已不再新鲜,但为何偏偏是这场直播能够在互联网掀起讨论热潮?
3月24日,康师傅好汤品牌代言人周深做客康师傅抖音直播间,现场安利、种草、尝鲜好汤品牌新品——“人参老母鸡汤面”。当日直播间亮点不断,周深大玩“E只鸡”、“完美人参(生)”等谐音梗,“live的神”还现场清唱《小美满》,把直播间的气氛彻底推向高潮。
这场出圈的直播不仅引发了粉丝的二创热潮,也让观众记住了康师傅出品的这碗“好汤面”。
从列车上叫卖到直播间抢购,从经典的红烧牛肉面到如今层出不穷的细分新品,康师傅销售的方式在变,产品也在不断迭代,但不变的是一直紧追消费者需求的创新决心。
洞察潮流,持续深耕
上世纪90年代,康师傅红烧牛肉面一炮而红。凭借独一份的酱包,康师傅方便面从此成了无数旅客的果腹首选。
此后数年,康师傅的“洞察-加码潮流”的创新之旅还在不断继续:口味地道的干面荟,以“炒拌捞燃”荟聚各地特色干面,引领拌面市场往更高端消费升级;有真材实料的御品盛宴,以大肉块产品为卖点,不断提升方便面的高端形象。
去年11月,康师傅官宣推出“好汤品牌”,对于消费市场的洞察可见一斑。
首先,方便面的人群和食用场景发生了巨变,导致行业整体往高端化、健康化的趋势发展。
现如今,大众消费水平的日益提高,方便面食用人群主要集中在青年学生、单身上班族等群体[1]。而相比价格,年轻人群更看重的是是否营养、健康。
一句话说就是,价格不是关键,兼顾品质与美味才能赢得年轻人的心。随之而来的是方便面市场从以前集体送火腿肠的价格战,过渡到更高维的竞争:品质之争。
康师傅好汤品牌正是基于对这个趋势的洞察推出的,精准击中了用方便面代餐、对营养有追求的年轻群体。
其次,在整体赛道中,营养汤面以出色的“营养价值”,成为领跑品类。2022年,其销售增速高达59.7%,约为整体汤面的7.5倍[2]。
当下的年轻人,即便是吃速食,也更愿意选择那些高营养、少添加的产品。对方便面来说,汤头往往决定了整份面的食用体验,营养汤面也因此成为上佳之选。
拿好汤品牌来说,其产品内附的汤包是由优质食材,比如整只老母鸡、原切牛尾,经过长达6小时的熬煮的汤中萃取的,不仅更具营养价值,口感上也更鲜美,满足了消费者对健康、营养的更高需求。
从结果看,好汤品牌官宣当天,销量迅速突破4万箱;上市首月,销量突破百万箱。
在如今的消费环境下,康师傅能够始终拥有较稳定的市占率,其对于潮流的果断加码、在产品上的迭代创新功不可没。
渠道更迭,策略为王
1994年至2011年,中国方便面的年销量从88亿包增长至425亿包。各个细分场景的“货架”,是修建这条高速路最重要的原材料。
如今,方便面主流消费人群,已从曾经的旅客与游客们,过渡到伴随移动互联网长大的Z世代,热衷网购的他们,也让线上货架的重要性水涨船高。
此次好汤品牌和周深的直播事件,正是康师傅基于当下趋势洞察,对自身线上生意模式的又一次全新探索。品牌代言人周深在直播间花式安利新品“人参老母鸡汤面”,配合创意互动游戏、诚意满满的福利、超高密度的金句爆梗,这无疑再次击中了Z世代的心坎。
当前,直播带货已是毋庸置疑的主流,但不管是明星大咖还是海外大牌,花了大价钱做直播,反响却不尽人意的也不少。
康师傅好汤品牌则是借助“代言人尝鲜+直播间引爆”,完成了“产品营销”与“渠道创新”的融合。这样做的好处至少有三个:
首先,直播间依然是品牌首发新品的最佳阵地,它能够在第一时间快速覆盖最大范围的人群,让新品也有了“一鸣惊人”的可能;而康师傅选择把直播的流量握在自己手中,用品牌自播的形式做品牌的独家内容。
其次,线上的引爆效应能够更好地赋能线下。当线下经销商目睹首发新品的火热效果,自然会信心加倍地选择进货与销售。
另外,明星代言人的加持,能助力品牌迅速在大众建立认知。周深作为正能量、零差评艺人的典型代表,与康师傅好汤品牌提供真材实料,营养好汤的理念高度契合。
周深以好汤品牌代言人的身份,在直播间内的频频互动以及“狂炫”好汤面的场景展开,无形中便完成了强强联合,而这一系列营销动作打通消费者心智,达成1+1>2的效果。
结果也如期所望,康师傅借势新品发售解锁线上生意新模式大获成功:3月24日,康师傅周深专场直播期间直播观看人次超100万,在店播圈激起了一阵声浪。
文化传承,开拓创新
康师傅在方便面领域的市场地位早已不必赘述:年卖400亿包[3]、市占率常年第一。
可以说,康师傅的产品在很大程度上影响了一代人的口味和饮食习惯,但从动作上不难发现,它也一直在试图引领国人更多的消费需求。
无论是将“千年文化底蕴”蕴含其中的老陈醋酸辣牛肉面,还是满足东北食客味蕾的“小鸡炖蘑菇面”,亦或是富有西北风情的“油泼辣子酸汤面”,背后是康师傅对地方特色口味的不断推陈出新,对中华饮食文化的不懈探求。
好汤品牌的推出,则是对中华饮食文化中“汤文化”的传承与延续。
中国人素来有喝汤的习惯,鸡汤又是南北皆宜的口味;广东有板栗炖鸡汤,东北人有参炖鸡汤,“肥西老母鸡汤”更是安徽的传统经典名菜。
好汤品牌的口味基调主打滋补、营养,老少皆宜。但像其中的牛尾汤面,又兼顾到了部分追求健康,又爱吃辣的人群。
在食材选取上,老母鸡、牛尾骨都是颇能代表中华文化的食物,全新推出的“人参老母鸡汤面”,更是在料包中加入了长白山人参,以及枣片、枸杞等食材,主打一个真材实料,同时也体现了康师傅对中华饮食文化的深入理解。
多年来,康师傅针对不同的饮食偏好和食用场景不断进行创新。直到今天,已经建立了庞大而丰富的产品矩阵:超300种口味、超400个SKU,不仅把速食变成了人人喜爱的民族美食,还为消费者提供了更多元的选择。
方便面市场起起落落的数十年间,康师傅始终在消费者心中占据独特的品牌地位。
尾声
30年,足以改变很多事情。
上世纪90年代,很多中国人才拥有了自己的第一套商品房、第一辆私家车,第一个大哥大。但如今,手机几乎人手一个,汽车已经从油车更迭到电车,房价迈过了一轮完整的周期,中国也完成了世界第二大经济体的华丽转身。
康师傅则以自己的方式,在见证和参与着时代的巨变:
从最初的红烧牛肉面开始,到如今“好汤品牌”应时而生。一碗老母鸡汤面,成了无数都市人在繁忙中,方便、营养的高品质之选。背后,是康师傅始终从消费者出发,把产品创新落到消费者的需求实处,牢牢抓住消费主力们的心。
能在潮流迭起中从未缺席,在市场轮复一轮的残酷生存游戏中留下,康师傅靠的也正是这种对“人”变动需求的精准捕捉,始终致力于为消费者提供更好的选择。
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