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解构利郎力量:36年的披荆斩棘 始终清楚支点放在何处

解构利郎力量:36年的披荆斩棘 始终清楚支点放在何处
2023-09-08 12:52:26 来源:看点时报

8月16日,中国男装品牌利郎简约男装发布2023年中期业绩。报告期内,截至2023年6月30日,集团收入同比增加6.7%至人民币14.91亿元;经营利润上升3.9%至人民币3.05亿元;毛利率为51.8%,同比增加3.1个百分点,经营利润率为20.5%,净利润率为18.1%,集团于期内延续稳健高质量发展,现金流充足。

基于利郎集团的财务稳健,现金流充足。董事会决议派发中期股息每股13港仙及特别中期股息每股5港仙,继续维持稳定的派息比率。

利郎LILANZ门店

派息,这是一种金融维度的商业考量,也是品牌对支持者的实际回馈。

利郎36年聚焦简约男装,用时间这条护城河构建出利郎最大的底气。拿出时间来好好做事情,真正考虑消费者需要的物品。从一种面料、一次剪裁、一款造型开始自创,在材质的变迁与进步中,让组合方式渐趋多样化、高质化、实用化。

在团队配置上,从2012年起,利郎就成立国际研发团队,助力产品的原创设计。此外,利郎与华人百年老店合隆展开合作,采用了合隆的非氟碳系拒水绒 Downtek PFC free™。羽绒表面经过DWR工艺进行防水处理,成为拒水羽绒。这样的羽绒能保持 1000 分钟以上的拒水效果,水洗多次之后依然蓬松如新,解决了消费者认知里“羽绒衣一旦下水洗过就不保暖”的问题。

如果能够把利郎拟人化,他应该花了36年光阴和他的盟友“时间”,达成了某种微妙的平衡关系:“把产品做到位”是他的第一准则,打造极致单品,用艺术文化创意以及价值观为品牌布道,推到适宜的商务男装市场,最终,找到属于利郎的专属节奏。不急也不慢。在商务男装这块市场上,利郎始终清楚把支点应该放在何处——生态链是基础,自主研发是核心,品牌是灵魂。

在以往的固化思维下,品牌们与时间的相处会有点困难和急躁,因为人们总想快速得到结果,马上得到回报。产品在有限的时间内被生产出来,哪怕是速成品,也会被后天要求打造成爆品,通过快速贩卖爆品来获得品牌盈利。但利郎对表象暂时的成功处于警觉状态,他坚持自己的航向方向:简约,不光是利郎的产品线风格,也是利郎从始至终的品牌理念。

我们很容易在回顾利郎的36年发展过程中,触摸到他“专注、长情、向上、包容”的精神世界,他也始终与时代紧密结合,诠释着中国品牌的“创造力”,服装在某种意义上也是时代变迁的一种表达符号。

专注简约,持续向上

一家集团化企业,想要维持或者追求更高的市场地位,品牌战略会随着时代变迁而升级。

据最新财报披露:“上半年,中国利郎乘疫情封控措施解除、社会活动逐步复常之势,推进利郎品牌战略的升级工作。当下,中国利郎加快利用新店铺形象展示一个更时尚、更年轻的品牌形象,吸引更多消费者关注和喜爱。期内,集团产品总零售额保持正增长,同比实现高单位数增长。”

利郎最新LOGO

2023年8月17日,利郎品牌 VI 升级。升级后的logo没有完全推翻2008年开始的logo,只是在原有标识的基础上,做了优化,也注入了新的理解。利郎的门店门头也已经高度统一,目前有“利郎LILANZ”和“利郎LESS IS MORE”,传达利郎的高执行力。再走入当下利郎线下门店,呈现黑白灰基础色系。高级感的尽头是简约,这样的视觉,极其抓取当下年轻人的心。

VI升级背后是品牌战略的升级,也是中国男装发展史上不得不提的话题。之前男装与女装的区别在于,女装品牌重视视觉呈现,女装可以百花齐放;而男装更重质感,实用为上。

眼下利郎的全新战略定位“简约男装”,把视觉呈现提炼到男士服装应有的功效中。无论是色彩搭配、图案创意、面料还是版型、裁剪以及款式,六大维度对应的都是简约美学。正如利郎集团总裁王良星所倡导,“要把艺术创意、历史、文化的内涵注入到服装中,把服装当作艺术品来做,要把时尚、创意、艺术进行到底。”

利郎定位战略升级的高执行力不仅体现在品牌升级上,更在渠道端不断发力、持续向上。

在利郎2023中报中,我们获悉,利郎简约男装在经过销售渠道改革后,确立四个销售渠道:主系列的分销及代销模式、轻商务的自营模式及自营的电商销售模式。目前,利郎的主系列有2394家店铺。

随着新零售业务的互联网发展,利郎主系列及轻商务系列业务也打通线上渠道,通过自营网店的纯网上销售模式及微商城的在线下单、线下提货模式营运。

利郎的新零售也很懂商业的时效性,中期业绩财报里提及,单单在6.18电商购物节推出产品冰菠萝衫,网店零售额同比增加约24%。在下半年,利郎会坚定走“电商销售”这条道路,不仅在线上推出更多的电商特别版产品,还将在双11电商节前在推出独特的极致单品,回应消费者对服饰要突显个性化、提升穿着体验的需求。

披荆斩棘,长情简约

提及“利郎”,让消费者印象深刻是陈道明的面庞。2002年1月1日,利郎和陈道明开始了一场时光之旅的合作。利郎和陈道明,这样互相成就的搭档,一起走了16年,把利郎的“专注和长情”跃然纸上。

在品牌人的挑选上利郎一贯秉承的原则:恰当比流量重要。形式为内容服务,当代言人的形象符合利郎,才能向消费者更好的展示利郎是谁。继陈道明后利郎还邀请过韩寒做代言人,这一举措也彰显着品牌“简约”的延续,一如既往。

利郎简约男装推荐官:陈楚生(左)、张远(右)

2023年8月18日,芒果TV《披荆斩棘3》先导篇正式播出。利郎简约男装,这次作为合作伙伴,和观众一起见证众多“不摆烂的人生”。

当出车祸之后的林志颖,首次出现在活动镜头时说,“一不小心,你就会半身不遂,瘦了十几斤,那种痛苦是难以形容的,只要不吃止痛药,那种痛苦就难以忍受。”观众俨然是心疼的。再对比出现在屏幕中状态恢复如初的林志颖,相信他披荆斩棘的艰辛,外人无法感同身受。

披荆斩棘的艰辛,无法诉说的感受,利郎前半生也有。当年为了自救,2002年,利郎抛弃所有设想,确定了自己的风格:商务休闲男装。

很快,就有了一场轰动全场的走秀:2002年3月28日北京服装展会上,陈道明穿着利郎,出现在上百平米的豪华展位上,紧跟着利郎宣布商务独特路线,这才跳出了同质化的问题。只不过,在表面土豪的背后,很少有人得知,当时签约代言人陈道明的费用,都是借来的。

商业最残酷的地方就是,如果战略不对,哪怕披荆斩棘风尘仆仆,营业额会让人在万丈雄心和现实之间充满疑问。索性,利郎商业版图中,先定对了战略,才有以后。

在漫长的岁月里,36年的披荆斩棘,利郎一直清楚自己是谁,利郎面对的人群有自我追求和审美,有“自我”里的“我”存在着,一如既往的克制、简约。

熟悉利郎的知情人,打趣,“利郎挑男人的眼光真的极品。”作品如人。真的神奇,如果你有幸走近利郎的工作群,你会发现,这群简约男装的缔造者,清一色属于“清爽型”。他们从消费者需求出发,察觉消费趋势,用“极致单品”驱动品牌向上,让品牌毛利率和净利率双双增长。

产品为王,稳健的高质量发展

拿出时间,好好做产品。这是利郎的态度,是塑造出“自主研发”“产品为王”的核心竞争力。如果就版型卖版型,服装这个行业太容易被抄袭了,想要摆脱“被同质化”的宿命,面料先行。

从利郎确定自己的风格为“商务男装”开始,就绕不开“男士衬衫”这件单品。利郎把“消费者洞察”前置,发现很多消费者都有这种消费习惯:衬衫年年买年年换。不是因为追求时尚,而是一般的衬衫,穿洗不过一年,就又皱又旧。衬衫的社交属性很高,褶皱衬衫不属于社交礼仪。没时间打理的衬衫,有褶皱的衬衫,都是浪费。2022年,利郎研发了耐洗衬衫,经过30多次机洗也能自然平整,这样一举解决了男士衬衫洗后不易打理的苦恼,并在2023年,荣获WRCA世界纪录认证,获得人气与实力的双认可。

利郎耐洗衬衫获WRCA世界纪录认证

做到这个细节背后,利郎在2015年成立了一系列的研发中心:面料,染整、检测,每一层都有不少研发人员。除了耐洗衬衫,利郎还发明了不少神奇产品:一秒速脱T恤、冰菠萝衫、拒水羽绒服。

专注产品,有一具象好处:哪怕消费者说不出品牌到底哪里好,在口碑的传递中,因为品牌形象不够具体化而各有偏好。但当消费者列出必买清单时,总有“耐洗衬衫”或者“冰菠萝衫”这样的身影,就已足够。

谈品牌产品,离不开品牌文化。外人探索利郎,惊叹他如此“包容”。或许正是因为“包容性极强”,才让他的产品系列的逻辑、品牌呈现逻辑、渠道搭建逻辑如此根根分明,不相同却完善,阅读利郎的成长史,就像拆解一套复杂的机械装备一样:专业、精准、完善。

简约风格的高度实现背后需要强大的研发实力和设计水准。利郎简约男装的精准定位下亦有品牌的包容性。他们尊重创作,并始终警示自己:“做面料需要用心揣摩消费者需求,认真做了才能做出好面料。”

知从人之外表,常窥其内心。一句话:“You  are  what  you  wear。”衣如其人。利郎也始终清楚自己是谁,支点放在那里。

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责任编辑:kj005

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