随着消费升级时代的来临,中端酒店市场空间巨大,机遇与挑战并存。那么,“后疫情”时代,中端酒店品牌该如何找到自身的发展优势?
文 | 徐璐
近两年,中端酒店的竞争日益激烈,无论是从中端酒店数量,还是从品牌数量,头部酒店集团的加码,都让中端酒店愈发内卷。
根据中国饭店协会的数据显示,2019年1月1日中国中端连锁酒店的门店数量达到6036家,客房数量达到63.42万间;2020年1月1日,中国中端连锁酒店的门店数量达到9611家,客房数量达到96.51万间,客房同比增幅超过50%;到了2021年1月1日,我国中端连锁酒店营业数增加到11873家,客房数约为102.6万间,客房同比增长6.31%。
显然,随着消费升级时代的来临,中端酒店市场空间巨大,机遇与挑战并存。那么,“后疫情”时代,中端酒店品牌该如何找到自身的发展优势?
为此,在次方点评第四期【领航 | 对话CEO】的直播栏目中,与锦江全球创新中心(GIC)高级副总裁陈飞,锦江酒店(中国区)副总裁、维也纳酒店&欧暇·地中海品牌总裁张敏进行了深度交流。
以下内容为采访实录
中端酒店市场的变化与机会
2022年即将进入尾声,疫情加速酒店行业洗牌,越来越多的数据表明,消费者正在从经济型酒店流向中高端酒店,酒店品牌也开始了新一轮产品升级,以适应新消费群体的多元化酒店消费需求。那么,在这个过程中,中端酒店市场有哪些变化?又蕴含了哪些新的机会?
丁晓宇:目前,中端酒店市场消费者需求有哪些变化?
陈飞:从需求端而言,客人的需求可以按两种方式划分,
一种是刚性需求和弹性需求。住中端酒店时,客人对舒适、干净、安全之类的需求是刚性的;弹性的需求,譬如客人希望住酒店后有一定额度的积分,积分达到一定的数值,能够兑换免房券、充值卡等。
另一种是显性需求和隐性需求。显性需求指的是客人希望入住的品牌是他熟知的、被市场认可的;隐性的需求可能是文化的植入,可能是酒店给予的人文关怀。
作为酒店行业从业者,对于这些需求需要分清主次,哪些是根基,哪些是所谓锦上添花的内容,这至关重要。
丁晓宇:就中档酒店市场而言,投资人的投资心态和需求发生了哪些变化?
张敏:近两年来,其实中端酒店投资人的心态确实发生了一些变化。
首先,在当下不稳定的行情之下,投资环境变紧张,投资人在投资过程当中变得更加谨慎;
其次,更加关注投资回报周期,也更加关注酒店的长期价值,更看重它的未来。投资人会选择抗风险能力强的头部品牌加盟。
丁晓宇:当下酒店行业旅客的需求产生了怎样的变化,哪些市场区域、人群,存在比较大的红利和机会?
陈飞:商旅对于中端酒店而言,仍旧是基本盘。
目前而言,休闲出行对于中端酒店而言,仍属于蓝海。近两年来,大家对于短途游、近郊游的喜爱有目共睹,Z世代把他们爱旅游的特性展现得淋漓尽致。
在这种现象之下,我们需要分析哪些需求是属于短期效应,哪些又是长期效应。
通过分析可以得出,旅客们的消费频次在提升,但单次消费金额却有所下降。也就是说,大家的消费更趋于理性化。
再者就是细分市场,用户画像方面,80、90、00后的市场都有机会。就目前而言,00后的消费市场并不成熟,虽然消费频次很高,但消费能力不强,因此,酒店不应该以偏概全,主打00后的市场,其实作为消费底盘的80、90后,消费能力更强,至关重要。
另外,要在共性与个性之间追求平衡。中端酒店从业者,千万不能忘了我们品牌、运营的优势,酒店的标准化非常重要。
虽然不少品牌“一店一设计”的概念吸引了不少投资者,但在实际操作过程中,需要找到平衡点,因此,对于酒店集团来说,好的品牌总、品牌团队缺一不可。
最后,我想讲一个场景模糊化的现象。
国内不少媒体开始提及——bleisure,即商务与休闲的结合,在任何地方都可以工作,并利用工作的空闲时间旅游度假。
这一特征在新世代消费者群体里尤为明显,他们努力工作,也尽情享乐,希望同时满足商务和休闲两种需求的旅行体验,更注重“不出酒店的目的地体验”。
这个趋势在未来会显现的更加明显,怎么去把握机会,打造一个具备符合属性的酒店品牌,来迎合消费者群体的需求就显得至关重要。
维也纳酒店&欧暇·地中海
如何创造投资增益?
目前,中端酒店市场竞争不断加剧,不少酒店品牌发展遭遇瓶颈,但也有一些品牌却实现逆势突围。
维也纳酒店、欧暇·地中海凭借“双品牌”战略,实现了优势互补,不仅形成了鲜明的品牌风格,更为酒店投资人创造了较为可观的投资增益,可作为中端酒店的投资样本以供投资人参考。
丁晓宇:投资者和消费者角度中,维也纳酒店V5.0带来的最大升级分别是什么?
张敏:从消费者的角度来看,维也纳酒店V5.0产品,进行了五连环的升级。
比如高感美学、包容适配、弹性增收、降低造价、快稳回报等等。在焕新升级的V5.0中,维也纳酒店在设计上沿袭欧式经典艺术元素,并加入了现代、时尚元素,打造出更符合当代年轻人的审美需求的“简欧美学空间”。
深圳维也纳酒店(爱国店)
从投资人的投资价格维度来看,大部分投资人最关心的是投资成本。
维也纳酒店V5.0采用了“重装饰轻装修、重模块轻施工”的模式,在客房改造上保留整体格局的同时,以更简洁的简易家私,破除陈旧感,提升空间体验,而在公共空间,又更换了地毯和墙布,同时在酒店加入年轻化的元素,如增加智能设备,让酒店面貌焕然一新。
对于维也纳酒店而言,这也是真正的实现了把钱花在提升客户的核心体验上。
除此之外,升级后的维也纳酒店V5.0还拥有一整套体系化的降本增效方法论,缩短酒店建设周期,从而降低造价成本,降低投资人的前期投入。
正因如此,维也纳酒店V5.0在单房升级后,收益可以增加100元左右,但单房成本、运营成本下降了30-40元。人房比从过往的0.26下降到现在的0.20单房造价从最早的13万元/间,下降到现在的9万元/间。
丁晓宇:维也纳酒店V5.0与投资人之间的合作,面临的最大挑战是什么?
张敏:大家也知道,维也纳酒店是中端酒店的开山之作,多年以来,维也纳酒店与投资人之间构建了一座稳固的信任桥梁。
对于维也纳酒店而言,与投资人之间,现阶段最重要的是如何提升商业模型的适配性,如何能让产品在最合理的时间内达到投资人的预期很重要,这也是我们不断追求的一个方向。
丁晓宇:从您的角度来看,哪些营销的尝试和增益是有效的?哪些增益是没有效的?
陈飞:首先,“守正创新,避免走极端”是做营销的基本原则。比方说人房比,前面张敏总也提到了,欧暇·地中海基本上可以降到0.2,其实这已经是非常理想的一个数字。
如果一味追求极致的人房比,会适得其反,酒店是提供服务的场所,它是为客人带来有温度、有调性的处所。
举个例子,冰冷的、科技感十足的无人酒店,刚开始可能会有网红效应,但长此以往,不一定会获得消费者粘性。
其次,不要追求太极致的非房收益。开酒店本身就是为了给旅客提供一个舒适的休憩场所,非房收益比例如果太高,在资源配置、前期投入方面会出现问题。
丁晓宇:欧暇·地中海的竞争特色是什么?
陈飞:欧暇·地中海作为锦江全球创新中心孵化的第一个品牌,是一个复合型品牌,兼具城市和目的地度假属性。
欧暇·地中海酒店中,融入了地中海自然与建筑平衡的设计。此外,“地中海”不仅仅是一种设计风格,更代表了一种生活方式,其中包括了健康饮食、社交等。
欧暇·地中海酒店(漳州长泰凯悦广场店)
另外,欧暇·地中海的餐饮也是其品牌支柱之一。在餐饮方面,除了希腊酸奶、橄榄轻食外,还有披萨。
欧暇·地中海作为锦江品牌矩阵当中的一个有效补充,填补了市场的需求。它既具备度假的属性,又可以去迎合商务客的需求。周一到周五,它可以主打商务市场,周六和周日主打休闲游、本地游,把旅宿和本地生活融为一体。
欧暇·地中海酒店(漳州长泰凯悦广场店)
丁晓宇:欧暇·地中海这样的城市度假休闲产品,市场的投资机会是什么?
张敏:欧暇·地中海酒店自诞生之初就是一个为体验而生的酒店品牌。在品牌定位上,其并非度假酒店,而是可以满足消费对商务、度假等多元需求的酒店品牌。
在后疫情时代,我们很难走出国门。我们在欧暇·地中海酒店中,想让旅客足不出国,就能真真切切的感受到这种“地中海”式的旅游场景和服务。
目前我们重点的发力在两广(广东、广西),在这两个区域,已经有了很成熟的门店。
在我们的长远规划中,欧暇·地中海将以“一城一海”进行市场发展的部署,不仅链接山水与海(如桂林的结合),未来还将推动岛屿与海(如南澳岛的结合),城市与海(如青岛的结合)等的完美融合,通过重点实施对品牌理念和价值的深化,真正建立起一个地中海式度假品牌名片,绘就一张重新定义城市与度假、人与度假更自然融洽的生活蓝图,提升度假体验和行业标准。
欧暇·地中海酒店(桂林象山公园店)
丁晓宇:维也纳酒店将来会在哪些方面做一些增益性创新?
张敏:
其一, 通过自营商城提升增值溢价空间。我们希望未来在维也纳酒店自营商城中,多增添一些差异化的、能代表品牌属性和调性的产品。这样一来,客户不仅在酒店能够享受到维也纳酒店的美好体验,这种体验感还能走进社区、走进家庭。
其二, 餐饮走进社区,提升营收。在餐饮方面,很多维也纳酒店的门店不仅仅有适配的早餐,通过规模的带动,维也纳酒店的餐饮可以走进社区。据统计,餐饮增值高的门店可以达到5万左右的净增值营收。
其三, 打造IP主题房。维也纳酒店正在逐渐把IP主题房注入到品牌概念中。现在的酒店客户群体,追求的是更强的体验感,于是维也纳酒店的IP主题房应运而生,这种差异化的客房,能够提升溢价,增加酒店收益能力。
深圳维也纳酒店(爱国店)
致投资人的建议
次方点评:张总,从你的角度来看,如果投资人投资维也纳5.0,在哪些省市县区会有更好的机会?
张敏:维也纳酒店属于成熟的“轨道品牌”,适合在全国发展。就目前而言,维也纳品牌最大的红利和机会,在3-5线城市,即下沉市场。
首先,维也纳品牌在下沉市场饱受C端客户青睐;
其次,维也纳酒店在造价和卖价上是成正比的,回报周期可控,适合下沉市场投资人加盟;
再次,维也纳酒店拥有近30年的实践经验,并拥有行业、投资人高度认可的运营管理团队,此团队经过多年的不断积累,拥有上千个成功案例的执行经验,并不断优化完善,推出了集包容性与适配性为一体的投资模式,服务质量越来越规模化、体系化、标准化。
次方点评:陈总,您觉得欧暇·地中海在哪些城市会有更好的投资机会?
陈飞:欧暇·地中海之前主要在两广发力。目前看来,诸如长三角和珠三角的多个城市,也有不错的投资机会。除此之外,像长沙这样具有网红属性的城市,也是有不错的前景。
次方点评:张总,你觉得现阶段投资人在投资的时候,需要特别注意什么?
张敏:首先,酒店是一次性投资,租约一般都在15年左右,因此选择一个有担当、有责任心的品牌很关键。另外,投资人在选择酒店品牌时,除了品牌本身之外,其实其背后的平台也非常关键。
其次,物业的适配性很关键。就品牌而言,合适的物业选择合适的品牌,不一定最有名的品牌就适合这个物业,一定要因地制宜的选择物业和品牌。
次方点评:现在的专业投资人需要什么样的能力?
张敏:当下,我觉得两种能力是专业投资人必须具备的,第一是抗风险能力,第二是有足够的现金流。
写在最后
在采访的最后,张敏总表示:感激新老投资伙伴对我们的信任和支持。无论是维也纳酒店还是欧暇·地中海,一定会始终把文化传承作为己任,以酒店作为载体,传承优秀经典的艺术文化。
维也纳酒店、欧暇·地中海会持续提升产品、服务和运营能力,相信在不久的将来,一定会给大家带来更多的惊喜。
新老投资人选择加盟维也纳酒店、欧暇·地中海也就意味着选择了一份长久的事业,希望未来我们能够共同创造辉煌,把未来的路走稳、走好、走长久。
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