从海宁皮革城C幢绕进去,在周围清一色的卡其色外墙建筑前,一处带有大面积落地玻璃、黑色外墙的大楼显得格外显眼,上面刻着烫金体“HERDERS皮草国际馆”,这里是皮草品牌亨帝诗的海宁总部。
和很多传统品牌一样,亨帝诗也从线下批发和零售起家,不同的是,如今它已经全然转型线上,做短视频和直播生意,为自己打开一道全新的时代之门。在这栋楼的三层,挤满了排排皮草服装货架,几个东北口音的主播正对着镜头叫价。
他们身处的海宁中国皮革城,是目前国内规模最大的皮革专业市场,经营面积300万平方米,入驻生产企业6000多家、经营户1万多家。据说中国人穿的每三件皮衣里,就有一件来自海宁。
在直播电商年代,海宁皮草产业带也在发生变化。2024年,海宁皮草仅在抖音电商的GMV同比增长就达99%,订单量同比增长54%;短视频GMV则同比增长260%,短视频订单量同比增长240%。
从线下批发零售生意,到传统电商,再到直播电商,和中国无数个特色产业带一样,海宁皮草产业带伴随渠道不断迭代,而其中的龙头品牌亨帝诗,也和最早期的第一代中国商业品牌类似,在时代的轮转中调整自己的步履,始终不变的是变化。
结束一上午紧锣密鼓的直播,刚和助理交代晚上的上货,亨帝诗创始人的女儿大宝便马不停蹄赶过来。海宁雨后的下午有些寒凉,她穿着一件蓝灰色中长款大衣,妆容简洁利落,脸上仍挂着几分神采。放在过往,大宝的身体可承受不住这种节奏。
还记得2021年临近过年的一天,在佟二堡熬了一整晚后,大宝从早晨六七点睡到中午12点,想着去东北浴室放松一下。
谁知道刚进去不久,头就开始发晕,突然天旋地转、眼前一黑,径直晕倒在地。好在发现及时,家人急忙把她送到医院急救室,各项检查显示没问题,诊断是劳累过度,气血不足。
此后半个月,大宝身体仍然虚弱,话说快了或多了就头晕,耳朵外好像多了道鼓膜隔离世界,直到春节去三亚躺平一周才缓过来。
大宝明白这种巨大压力的来源——爸爸在前几年迅速关掉所有门店,鼓动大家全力转型线上。
“全家人都很不理解,都反对,觉得他疯了。”在大宝看来,过往线下批发和零售生意,是把鸡蛋放在不同篮子里,相对稳健,现在突然都放到一个篮子里,非常冒险。“我们做惯了线下实体生意,不一定跟得上线上的思维方式,同时还得转变经营方式。”
更让大宝想不明白的是,虽然这几年实体生意不太好做,但亨帝诗在皮草圈也建立了稳定的口碑和客户,短期是能挺过去的,她想不通为何爸爸要选择一条高度不确定的、完全陌生的路。
大宝的成长史几乎伴随着爸爸的创业史。她出生时,爸爸就在做皮草生意,可以说是皮草堆里长大的孩子。
所在的辽宁佟二堡是辽宁灯塔市底下的一个小镇,却是与河北肃宁、浙江海宁齐名的中国三大皮草生产基地,也是唯一一个离核心用户群最近的基地。
原来,皮草的外皮基本打不透,很抗风保暖,比羽绒服更能抵御东北动辄零下三四十度的低温天气,加上动物皮天然有细小的毛孔,穿起来不会闷,所以也很舒服,因此貂皮被誉为“东北三宝”之一,在当地有广泛的群众基础。
佟二堡小镇一半以上的人都做皮草生意,爸爸也白手起家,1988年从资金要求更低的皮装起家,而后延伸到单件成本动辄上万的水貂。到2005年,已立稳脚跟的爸爸为开拓更大市场,便跨越1700公里,将公司总部搬到“面向全世界市场”的浙江海宁。
最辉煌的时候,亨帝诗在全国有40家左右店铺,包括30多家零售店和几家批发店。大宝还记得当年线下实体生意的盛况,早晨一开门,就有客人排在门口等订货,他们要统统先刷50万元,才能获得看货资格。
当时的亨帝诗甚至很排斥线上生意,从不接电商客户。原来,早期电商的抄袭风气很重,别人拿到货后就去打版做仿款。
谁料三十年河东,三十年河西。爸爸对未来趋势的预判,决定了他“一定要好好做线上”,但对当时的亨帝诗和整个家族来说,这无疑是一场生死转型。
要知道,直播带货已成为众所周知的风潮,不乏明星、企业家、早已成名于短视频时代的网红,想杀出重围,必须找到自己的优势并放大。
亨帝诗很快发现,最大的优势在于货品,这是线下为王时代缔结的珍贵果实。
货品的核心在于供应链,亨帝诗有两项优势:一是款式多,且上新速度快;二是对原料的议价能力强,成品有价格优势。这两项在直播带货中几乎是王炸。
亨帝诗的款式多到什么程度?有个朋友对大宝说:“我太羡慕你了,你家衣服真多,一天换一个款,穿一年都不重样。”大宝说:“我可以穿好几年,一年的新款就有几千个sku。”
原来,亨帝诗有自有的设计师团队,也和国外设计师合作,不断开发新款,乃至每周六天直播,每天都有新款上新。
为了识别时尚趋势跟上出新节奏,亨帝诗需要总结过去几年的用户需求,提取经验,并参考各大品牌秋冬发布的流行趋势,提炼适合中国人的流行色等元素,再结合各平台后台搜索关键词,培养对未来趋势的感知力,最后定下大方向,并在旺季前逐渐调整细节。
在价格上,当实体店翻三倍价格时,亨帝诗直播间的皮草几乎以批发价给出。这背后的秘诀是对原料的议价能力。
原来,一般皮草商家会从卖原料的市场拿皮,而亨帝诗则从源头垄断,囤更多的原皮,甚至直接拿断一些稀有皮。这不仅需要资金实力,更需要对未来的预判眼光。
“爸爸大半辈子都在做皮草、研究皮草,从没想过中间干点其他行业,因此对未来趋势看得很清晰,对看好的皮会直接买断,也可以在皮价低的时候入场或谈到一个划算价,这使得我们的衣服成本比别家低。”大宝透露。
同时,放大价格优势不仅是一种商业策略,也是在践行亨帝诗的理念,做奢饰品平民化,让更多人以高性价比的方式享受到优质皮草。
由此,亨帝诗也找到线上生意的定位“一站式购物皮草商城”。在人货场的电商叙事中,相比“人带货”,通过主播的气质和粉丝人气卖货,亨帝诗更适合“货带人”,通过好看的款式和高性价比的价格立下阵脚。
生意模式也逐渐形成,一种是品牌自播,一种是供应链模式,给各平台的各大主播供货。光在抖音电商里,亨帝诗合作主播单场GMV破千万的就有四五个,这在讲究线下购买触感和体验的皮草界并不容易。
这种商业模式也给了亨帝诗更强的稳定性。比如动辄几千个sku,成本就有大几百万元,如果在自家直播间无法消化,可以流转到供应链合作的达人渠道,有能力消化库存,这对于纯做品牌自播的商家来说是很困难的。
如今,亨帝诗的年销售额达数亿元,年生产40万件,在线上同样立足阵脚。
作为直播业务的掌舵人,大宝也会根据平台属性来调整运营策略。
比如在抖音电商,人们更看货品,也许不小心走进一个直播间,看到好看衣服就买了,兴许不是粉丝。
同时,抖音电商用户更能接受高客单价的东西,大宝推测这是因为抖音的推流更为精准,“只要直播间的货品足够精准,平台推送的人群就是匹配货品的人群,转化交易更快速,不像有的平台需要粉丝粘性积累到一定程度才行。”
这也构成了抖音电商更适合做爆品的逻辑,单品的产品信息足够单一,对应的用户群也垂直,便于精准推流找到匹配用户,用户涌入后又带动产品打爆,从而形成爆品闭环。
往后大宝对抖音电商有两个规划:一是拥有一定粉丝量,及直播间货品能支撑多个不同方向后,开设矩阵账号,比如针对设计师款的偏高客单的号、专门负责清仓处理的号、只卖水貂的号等,用多个号打造不同货盘。
二是赋能达人,给有潜力的主播提供供应链支持,比如定向给他们的直播间开发款式,最大化发挥自身的供应链优势。
跟着爸爸创业几年来,大宝也逐渐练就了创业者心态,选择接受更多的不可能。
这种不可能和不确定,不仅来自商业环境的瞬息万变和重重危机,也来自皮草季节性生意变化的巨大反差。
淡旺季直播间的GMV差异甚至能达到10倍,时常年前直播间一天能卖出几百万元,年后一回来整个人会跌到谷底,甚至淡季时一天就20万元。
“即使人气差了,这时候也不能停止,还要保持一个好心态和笑脸,不然氛围变差后,以后人气会越来越差。”用大宝的话说,“开播前我刚抹干眼泪,开播那一刻依然要擦干。”
36年前的改革开放浪潮中,父辈在东北小镇上点燃了最初的皮草梦想。20年前中国加入世贸组织不久,家族为了更大的生意梦想远赴千里外的浙江海宁。
如今女儿接手,在面临经济大势和渠道转型的十字路口,一步步将家族产业从线下挪到线上,这是两代人踩着时代步伐的接力,也是中国第一代企业家接班传承的开端。
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