“今年双十一会有惊喜吗?”
10月份,麦肯锡最新的《中国市场简报》显示,上半年中国总体消费数据令人沮丧,中国消费者信心仍处于历史最低水平。
但从家电补贴、消费券到数万亿的财政赤字、国债,新一轮消费刺激政策的不断加码,难免让大家开始期待:拐点是否就在双十一?
尤其是在国家统计局最新的社会消费品零售总额数据发布后,对于已经连续4个月同比增幅出现负增长的化妆品行业,正急需一场酣畅淋漓的“反攻”来提振信心。
而天猫作为扛了美妆近十年大旗的主要阵地,自然也被寄予厚望。作为“史上最早双十一”,各平台第一波战报都不乏亮点,据天猫方面消息,不少品牌的首小时成交额和破亿速度都超过去年。
开局的火爆让不少人对后市的演绎更加乐观,但头达停播、大牌闭店、流量下滑的阴影尚未驱散,从这两年天猫美妆所表现出的颓势来看,现在“半场开香槟”还为时过早。
天猫能否就此守住美妆大盘、止跌回稳?不由让人捏一把汗。
过去十几年,天猫之于美妆的意义不言而喻。
作为诸多品牌早期触网、实现线上爆发的平台,天猫见证了美妆产业互联网化的全过程。而长期两位数的增长,也让天猫在很长一段时间内成为外资和国货美妆经营市场、建设品牌的主要阵地。
若法因缘生,法亦因缘灭。情况在这几年发生了变化:
据青眼情报数据,过去六个月中,天猫护肤个护品类和彩妆香水品类有3个月都同比出现了较为明显的负增长,有两个月勉强持平,除了大促节点外,负增长已成为常态。
其实天猫美妆的疲态从去年开始就已经显现,有数据显示2023年上半年淘宝天猫的美妆销售额就同比下降17.69%,几乎是下滑最严重的平台。
除了大盘跌跌不休,天猫美妆不少头部品牌的销量也在持续下滑,欧莱雅、海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等销售额TOP的品牌几乎每个月同比都在大幅下挫。
或许也正是因为渠道表现不及预期,天猫美妆今年迎来了一波“闭店潮”,彩妆品牌VNK、日本化妆品牌高丝、法国香水品牌Marc Jacobs,以及欧莱雅旗下NYX、TAKAMI等知名品牌都在今年宣布关闭天猫海外旗舰店或官方旗舰店。
而近日最新曝出法国沙龙香水品牌乐香杜唯、美国护肤品牌3LAB将闭店,又给天猫美妆双十一添了新堵。
最近在BeautyNEXT的一篇报道中提到,某本土美妆品牌创始人Jason和他身边的品牌朋友们,因为业绩的持续下滑和运营成本增加,也有意在今年“出走”天猫。
这当中固然有行业本身的问题,美妆作为此前受益于资本热潮、渠道红利和消费升级最大的行业之一,如今面临资本冷却、消费者信心下行,受周期影响最大也属应然。
不少外资品牌甚至彻底退出中国市场,但若把责任全都归咎于行业和品牌自身也并不公平,毕竟京东、抖音等平台都未出现类似一边倒的情况,甚至偶尔还有不俗的增长。
今年上半年化妆品零售额同比增长了1%,但据魔镜洞察数据,天猫美妆跌幅远超大盘,同比下跌了8.1%,反观抖音、京东同比分别录得了6.9%和4%的增长。
尤其是抖音,不仅过去六个月护肤个护、彩妆香水大盘GMV近2倍于天猫,而且从Q3表现来看,国际品牌中雅诗兰黛、海蓝之谜、自然堂等,以及国货品牌中韩束、丸美、谷雨等头部玩家在抖音的销售额也远高于天猫,有的甚至是数量级上的差距。
以雅诗兰黛为例,9月其在天猫销售额为8532.45万元,环比下滑了19.74%,而在抖音的销售额达到2.23亿元,环比增长30.58%。
此消彼长之下,天猫美妆压力重重。再回头看去年抖音美妆初步超过天猫美妆时,不少人以统计口径不同来为天猫辩护,恐怕也不攻自破了。
后视镜里看不到未来,但不浪费每一次低谷也是我们惟一能做的事情。所以,我们还是想尝试搞清楚,为什么会出现这样的变化?
美妆行业前几年高增长所乘的最大东风就是视频化的红利,饱满的情绪加上超高的展示效率,给产品使用后的对比效果带来了前所未有的鼓动性。
而天猫美妆式微的种子,或许就长在彼时内容电商新发的嫩芽上。
最开始,大家还在从抖音、快手、小红书往天猫引流,但随着抖音们的电商体系越来越完善,在种草平台自闭环越来越成为最优解。
数据显示,2023年抖音美妆GMV达到1683.7亿元,同比增长47%;快手美妆则拿下404.9亿元,同比提升79%。小红书在电商闭环上虽稍显落后,但种草心智也极强,拿走了品牌过去投传统货架展示和开屏广告的大把预算。
随着传统货架电商话语权减弱,不少品牌也开始逐渐将经营重心转移到抖音、小红书等新兴渠道上。比如欧莱雅中国迫于增长压力,这几年就一直在调整电商渠道策略:
一方面是旗下部分品牌退出天猫,并将原本独立的天猫、京东、官网和小程序业务部门整合为一个部门;
另一方面不断加码抖音,在去年上半年独立设立了抖音运营部门,其高管团队也不断释放看重抖音的信号,目前欧莱雅中国旗下赫莲娜、兰蔻、圣罗兰美妆、植村秀、羽西、卡诗、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店。
甚至有从业者猜测,欧莱雅中国是要把淘系的走弱,从增速更高的抖音上找补回来。
当然,淘天并不会坐视这一切发生,2016年以来,其在直播、短视频上就开始了一系列尝试,只是大多事与愿违。
一边是薇娅、雪梨等头部主播相继因税务问题被罚,之后李佳琦也因“79元眉笔事件”一直负面缠身,至今未能走出影响。最近双十一又有网友开始吐槽李佳琦承诺的红包缩水、卖的比线下专柜还贵。
缺少头达的天猫,只剩人设崩塌的李佳琦,已是独木难支。
另一边是大张旗鼓地引入外部主播,基本也以失败告终。从2022年开始,淘宝直播倾尽资源吸引了大量其他平台主播入淘,但剧本往往是首播巅峰之后,平台流量扶持一停就断崖式下跌,最终大多停播或出走,东方甄选、刘畊宏夫妇、李诞等都未能幸免。
更令人担忧的是,一个月前,淘宝土生土长的网红张大奕也宣布旗下淘宝女装店“吾欢喜的衣橱”将无限期延迟上新。相比于外部主播的水土不服,这对于淘天来说恐怕是更危险的信号。
持续的碰壁并不影响淘天在内容电商上继续加码,毕竟随着市场的验证和消费习惯的养成,内容化的趋势已经避无可避。
从直播和逛逛两大内容场域的合并,到加强内容场和货架场的协同,以及新增百亿现金、千亿流量、推出直播全托管等等,都在彰显着淘天进军内容电商的决心。
但要在传统电商的土壤上做好内容生态仍困难重重,因为核心机制的不同,曾经围绕货架电商GMV增长所构建的组织能力和组织方式,能替淘天遮风挡雨,也能令其不见天日。
尤其是在当下面临业绩和增长压力的情况下,淘天所面对的“创新者的窘境”可能要比大家想象得更为糟糕。
再加上这几年阿里组织上的动荡,给人带来一种不安定感,已经有更多商家开始因为平台经营的不稳定性、政策朝令夕改、执行层混乱无序而有意退出,这无疑让在内容电商失利的天猫美妆雪上加霜。
回到行业本身,在今天这样的消费环境下,消费者信心的修复是根本问题。大家期待一个爆发的双十一,本质上也是在期待一个回暖的信号。
所以投入巨额资源来人造一场爆发没有意义,就像今年618,天猫提前抢跑并推出历年来力度最大的美妆优惠券,虽然一时热闹、增长喜人,但当月GMV也不过跟抖音持平,而且从后续几个月的表现来看,也未能挽回颓势。
更深层次的问题还得靠品牌自身的努力,一方面理性消费和实用主义的风潮将成为很长一段时间的主流叙事,对细微需求的洞察和供应链、研发能力的夯实是接下来打好功效之战的胜负手;
另一方面,更多年轻人开始寻求精神世界的共鸣,能否精准识别这种时代性的情绪变化、提供更高级的情绪价值也是对品牌内容和组织能力的考验。
那么对于平台来说,能做的无非两点:
一是尽量帮助商家减负。今年双十一,天猫取消年费改收0.6%的基础软件服务费,并优化“仅退款”策略、推出退货宝服务、零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等福利,抖音、京东、拼多多也相继出台了类似的降费政策。
能够关心商家处境,降低经营成本、缓解资金压力,是今年可以观察到的一些好的转变。
二是帮助商家更好地发现需求,让好的产品有更多的机会。这方面是抖音的强项,兴趣电商本身就更善于激发和洞察潜在需求,相应的流量机制也对新品更友好。
虽然这几年国货在强势崛起,但天猫美妆榜单的格局一直相对稳定,反而在抖音能不断有新面孔跑出来。
投资上有一句话叫:牛市中赚多少取决于在熊市里做了什么。待到未来消费者信心修复、局势扭转,谁能做新一轮“美妆旗手”,相信也是由今天各平台在行业寒冬中做了哪些事情决定。
不过相比于稍显迷茫的货架电商,今天更得人心的抖音、小红书们恐怕胜算更大。
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