标杆是怎样炼成的

二十年前，当科丝美诗叩开中国化妆品代工大门时，我国累计批准设立的外商直接投资企业，已达到470000家（2003年底统计数据）。

但非典的余震，让外企入华的热潮在2004年暂时冷却。只有那些根基已稳的外资势力，仍不忘开疆拓土。

彼时，可口可乐深耕中国已25年，沃尔玛在华分店刚刚拓展至40家，而三星正部署挖掘中国市场的中长期计划，摆明了“要做中国民族企业”的态度。

美妆巨头同样不甘落后。前一年在华首度盈利的欧莱雅，陆续收购了小护士、羽西等中国护肤品牌，由此跻身中国化妆品市场市占率第二位；意识到自己在高端市场趋于饱和的宝洁，开始以巨额广告投放和低价策略，攻取中国二三线中低端市场；而资生堂在接过上海第一批跨国公司地区总部认证书后，也开始加大在华投资。

疫情留下的阴影，并未阻隔中国市场散发出的浓郁吸引力。

科丝美诗，便是在这样的背景下，迈出了入华的第一步。

如今，二十年光阴悄然过去。李庆秀会长曾在采访中提到，当初进入中国时，集团规模不过300亿韩元（约合人民币1.58亿元），但出于对中国市场的信心，对华投资毫不吝啬。而今，科丝美诗中国也成为引领集团发展的中坚力量。

风云变幻间，科丝美诗的基因里，已深深刻下中国美妆的时代烙印。在10月8日举行的20周年活动中，李丙晚代表分享到，20年间，公司累计服务了2500家客户，确保头部品牌客户之外，更加强了对新锐品牌的扶持力度，每年计划培育超过50个新锐品牌客户。在市场的反哺下，2023年，其中国板块业务年销超过30亿，年增长率高于10%，是当之无愧的中国化妆品OEM/ODM的翘楚。

当然，对于科丝美诗而言，这二十年，或许只是企业成长的一小步。

在时代浪潮中，其深耕中国的濯沙淘金之旅仍将延续。而潮水涌动的方向，依然会有其奋楫扬帆、逐浪前行的身影。

扎根市场从“冒险家”到“中国通”

就营商环境来看，科丝美诗选择2004年入华，无异于一场冒险。

是年，科丝美诗在韩国本土尚未占据代工领域主导地位，如何开辟新市场，寻找业绩增量，提升企业实力和影响力，是摆在面前的首要课题。而中国，成为其布局海外的坚定拓展对象。

与这份坚定相左的是，二十年前的中国化妆品行业，尚处于本土品牌发展的初级阶段，国际大牌牢牢把握着市场话语权。因而，OEM企业想要在中国稳定立足，最好的方式，便是拿下国际大牌的代工业务。

但科丝美诗，并未做这样的选择，而是将中国本土品牌作为合作的“主阵地”。这也意味着，其在华开辟之路面临着更大风险。为何要抱定进军中国的决心？又为何执著于中国品牌业务？科丝美诗显然有自己的考量。

前者基于市场洞察。据了解，早在上世纪90年代，科丝美诗便发现中国女性化妆意识极其薄弱，存在很大的市场空白。因而，李庆秀会长才力主投资中国，并派出得力干将崔京铺路搭桥。

后者基于思维理念。根基未稳之时，大牌资源的匮乏是原因之一，但更重要的，还是其长远布局的战略战术。显然，要真正融入中国市场，就得多与中国品牌打交道，在认知上与本地靠拢。

正因于此，科丝美诗集团自创立之初就主张深度“中国化”。“中国地域辽阔，气候与文化、城市发展程度和居民消费水准千差万别，了解各地区特性是根本。用韩国观念抓住中国市场是不可能的。只了解语言远远不够，要有彻底‘中国化’的决心。”

这一决心，指引科丝美诗前期围绕中国本土品牌“攻城拔寨”，在中国市场不断加码。幸运的是，接下来几年，中国化妆品市场迎来飞速成长期，自然堂、毛戈平、珀莱雅、丸美、韩束等创始于21世纪初的品牌，已经建立起一定市场认知，迈开与外资品牌区隔竞争的步伐。

科丝美诗与工业综合开发区签约用地

而科丝美诗，也由于在选择上踩中了风向，渐渐被中国市场和品牌接纳。此后十几年时间里，不仅逐步变身“中国通”，成长为最懂中国的外资OEM/ODM企业，业绩层面，也最终领先其他同行，位居中国第一。数据显示，截至现在，科丝美诗服务的中国本土客户占比已高达95%。

从结果来看，二十年前的冒险，终成一场胜利。

扎根技术做真正的美妆科技公司

在科丝美诗的企业文化里，一直传承着“三个苹果的故事”，其中蕴含的，是企业的三大价值理念。

一是夏娃的苹果，象征正直，科丝美诗表明，自己一切行为的驱动力，便是对完美、真理、纯粹的追求；二是牛顿的苹果，象征科学创新，科丝美诗一直致力于以足够的智识、创意、能力来引领潮流、创造新事物；三是阿佛洛狄忒的苹果，象征美丽，“向善科技”及倡导健康美丽的生活方式，是科丝美诗追求美和爱的主旋律。

正因为这“三个苹果”，科丝美诗中国自诞生起，就不可能将服务类型局限在OEM模式上。

在划分OEM与ODM时，技术是谁的，是关键的判断节点。如果技术由代工方提供，则属于ODM。如果以这种标准来判断的话，科丝美诗当时所做的事情，是100%的ODM。

即便按照更严格的标准来进行区隔，科丝美诗“ODM化”的程度也相当高。数据显示，截至现在，其全球ODM业务贡献了90%以上的销售额。中国区的业务模式无疑也受此影响。

但科丝美诗的“野心”，显然不止于此。

除了中国美妆市场的成熟客户外，前些年，鉴于化妆品行业的稳健增势，一批跨界的入局者逐渐涌现。相比之下，这些入局者不缺资金，缺的是对品牌塑造和产品开发的认知。代工厂要抓住这一批客户，意味着需要比OEM、ODM付出更多，比如从最初的概念形成，整体策划，一直到最终的产品落地，均需要全程参与，甚至起主导作用。

在这样的背景下，2020年8月，科丝美诗开启了OBM服务模式。按照科丝美诗此前的说法，“在客户开辟美妆事业的过程中，我们将竭诚提供从0-1所需的一切服务”，包括产品研发、品牌策划、产品策划、到制造生产、营销战略、渠道规划等。

据了解，2023年时，科丝美诗就已建立起自己的OBM品牌库，孵化了30多个OBM品牌。

科丝美诗中国原料系列OBM品牌

当服务模式从OEM延伸至OBM，摆在科丝美诗面前的挑战，自然更大。尤其是在科技创新、产品研发层面的挑战。

好在，科丝美诗的“三个苹果”中，原本就将创新作为核心价值之一。而这，也契合其“美妆科技公司”的定位。

“未来代工厂的竞争必然集中在研发技术上。”这一科丝美诗多年前便抱有的认知，指引了公司很多战略布局和投入。

为了强化研发这一核心，科丝美诗在上海和广州的工厂均设有研发中心。研发内容不仅限于设计、配方、技术升级等层面，甚至涵盖原料。

科丝美诗素材研究所

实际上，早在2011年左右，针对化妆品新原料开发，科丝美诗总部就成立了素材研究所，到了2019年，又在中国组建原料研发团队，进一步提升新原料开发能力。一项数据表明，中国原料研发团队成立后的两年间，科丝美诗中国原料采购金额提升了66%。

不仅如此，科丝美诗中国还搭建了自己的功效评价中心，以推进研发成果的测试和应用落地。据悉，该功效评价中心拥有业内顶尖的检测设备和专业的技术团队，开展化妆品的安全性和功效性检测，可为化妆品的各类功效宣称提供相应的数据支持，满足多样化的检测需求，打通从产品研发、生产到功效评价的全链路闭环。

科丝美诗到底有多重视研发？一组数据最能直观呈现。据透露，目前，科丝美诗中国每年的研发投入已占到年销售额的6.5%；团队构成方面，设计研究所超过35人，配方开发中心超过300人，香精研究所超过10人，素材研究所超过20人，专业测评团队超过30人，其中，专业研发人员达到了350+。

这些在研发上的重投入，无疑是科丝美诗成为真正的美妆科技公司的基础。

扎根建设提升产能持续发力

中国美妆市场在发展，需求自然也在日益“膨胀”。要抓住“水涨船高”的机会，获取更多增量，除了建设先进的研发队伍，工厂产能水平与业务量提升相匹配也成为一大课题。

如今，年产能已达15.3亿支的科丝美诗中国，无疑已具备足够的应对需求的容量。

而支撑这一巨大产能的，是其多年来在制造层面的持续投入。

2008年1月18日，科丝美诗于上海建成首座护肤制造工厂，此前，崔京和他的初始团队，已经在上海奉贤奉浦苑三室一厅的民房和租赁的厂房里，“将就”了整整四个年头。这个工厂的落成，标志着科丝美诗自此进入产能飞速增长时代。

不过，随着客户和业务量的逐渐增多，在“狂奔”了又一个四年后，科丝美诗也难以避免地遇到产能饱和的问题。为进一步提升产能，覆盖更广区域的客户，2013年，其又在广州投建完成第二家工厂。彼时，科丝美诗中国两家工厂聚焦的品类，均以护肤为主。

而那几年，中国化妆品市场一个明显的变化是，洗护领域早已显得异常拥挤，护肤品牌的竞争也日渐焦灼，相比之下，随着中国女性化妆意识的觉醒，彩妆品类迎来了较为丰沃的成长土壤，因而，也具备了更广阔的可挖掘空间。对此，一向紧密关注中国市场的科丝美诗，亦有深刻洞察。于是，建造一个专业生产彩妆基地的计划，很快便提上日程。

《化妆品观察》获悉，这一彩妆基地自2014年开始筹划、2015年5月奠基，最终于2017年1月18日正式竣工，至此，科丝美诗已建成中国第三家工厂、上海第二家工厂。截至现在，该工厂的彩妆年间生产能力已达4亿支。

如果说，前面一系列针对产能的投入，构建了科丝美诗包含护肤、彩妆、面膜制造工厂的多品类生产体系，那么，科丝美诗总部大楼项目的启动，则意味着，其多元化的服务将朝着更高价值的方向迈进。

今年4月11日，科丝美诗总部大楼项目正式奠基，预计2026年9月竣工。据悉，该项目集高端化妆品生产及研发于一体，建成后，将成为科丝美诗在亚太地区（不包括韩国）最先进的化妆品生产基地，可实现超10亿元人民币产值。

对于项目功能，科丝美诗中国CEO沈相培曾定义到，将“服务于全球高端化妆品品牌客户，拥有先进的化妆品生产线及强大的化妆品研发团队，实现国际高端品牌的国产化及国内化妆品品牌的高端化、国际化”。显然，其服务半径、服务能力、服务质量都会实现极大跨越。

项目一旦落地，无疑将成为科丝美诗中国在生产、研发层面的重要里程碑。

美妆代工龙头的“野望”

回望20年入华史，科丝美诗迈出的这一步，显然是正确的。

如今，通过夯实服务能力和研发生产能力，科丝美诗中国已征服了不少国际大牌和国内客户，欧莱雅、资生堂、毛戈平、华熙生物、屈臣氏、花西子、逸仙等，均与其建立了稳固的合作关系。

不负众望的是，中国市场在科丝美诗战略体系的权重仍在加强。

今年3月28日，在科丝美诗中国掌舵者位置上坚守20年的崔京回归韩国，就任韩国科丝美诗（株）代表理事，接替其位的，是（前）科丝美诗（株）代表理事沈相培。这一人事变动的目的，即是为了把沈相培多年管理实践经验与中国法人的经营实际相结合，建立以客户满意为中心的经营体系，将K-Beauty复兴的推手经验嫁接于OBM业务，领导科丝美诗中国迈上更高台阶。

正如COSMAX BTI CEO李丙晚在新年辞中所说的，"世界化妆品市场洗牌在即，我们要更迅速地集中力量进行下一阶段的升级"，为此，科丝美诗将全球研发中心总院长调往中国市场，总揽全局，由此给到科丝美诗中国在研发创新层面更高的自主权和灵活性。

接下来，聚焦技术创新和本土化发展，是科丝美诗中国的战略重点。

比如，以高端化妆品生产及研发为主的总部大楼项目，科丝美诗未来将花费3至5年重点推进。同时，还将继续推动包括中草药在内的本土原材料的研发与应用，进一步提升其技术壁垒。

另一个值得关注的战略是，目前，科丝美诗也在加大对新锐品牌的投入，以此帮助中国本土品牌崛起。诸如网红达人周扬青创立的清洁美妆品牌CODE MINT等，能够成功上市，即得益于科丝美诗强大的生产能力和技术创新能力。

“未来3年内要突破60亿元营收。”这是科丝美诗中国基于此前的成绩提出的硬性目标。

也就是说，3年时间，科丝美诗中国区的营收水平要在2023年基础上翻一番。

在中国美妆市场整体走势尚不明朗的今天，对于很多OEM/ODM企业而言，如此目标极难实现。但对于科丝美诗而言，挑战意味着动力。

过去二十年，科丝美诗中国的每一个阶段，均面临大量挑战。庆幸的是，由于及时把握市场脉搏，踩准时代节奏，做到修炼内功与积极创新并重，科丝美诗跨越了诸多挑战，最终走进新的成长周期。

接下来，中国市场的挑战无疑更多，考验更为严峻。不过，可以预见的是，一直敢于直面挑战的科丝美诗，下一个二十年也将更加精彩。

责任编辑：kj005