2023年5月10日至11日,中国广告协会铁路工作委员会(以下简称铁广委)组织各铁路局会员单位、12306网络及14家路外会员单位,在成都召开了中国广告协会铁路工作委员会第五届会员大会暨铁路广告创新求变谋发展研讨会。会议进行了换届选举,同时针对当前铁路广告市场形势、存在的问题及发展方向展开了研讨。会议纪要如下:

一、审议通过中国广告协会工作委员会第五届会员大会工作报告,选举产生了新的铁广委领导班子和工作机构成员。

二、会议期间成都铁路文化传媒有限公司做了主题为“筑梦西南铁路,共创美好未来”系列项目推介;新疆铁路旅游发展集团有限公司做了主题为“携手并进同发展,聚势共赢创未来”推介发言。

三、铁广委邀请中广融信媒介咨询有限公司田涛教授和刘航主任分别以高铁传媒业发展趋势和铁路媒体价值评估体系为主题,做了专题分析和讲演。

四、路外会员单位就铁路广告业的发展历程及存在的问题进行了热议,特别是当前形势下影响高铁广告发展的因素进行了讨论,归纳要点如下:一是铁路广告媒体资源出让方式过于单一,广告媒体价格偏离市场,不利于铁路广告市场经营的稳定性和持久性。二是受疫情管控影响,各地政府或多或少出台了相应的广告占地费用减免政策,但各铁路局反应迟缓,没有能够提供相应的减免纾困政策。三是媒体价值需要培育时间,受经营期限的限制增加了企业经营成本。四是医疗、大健康行业是未来的大趋势,铁路方却禁止发布此类广告。五是送审时间过长,且送审时间不固定,特别是五一、十一、春节等重大节假日不允许上刊,难以服务客户的重大营销热点,加重了企业经营负担。六是高铁视频上刊仍处于人工上刊阶段,没有确切的上刊时间,导致发布时效性不能保证。

路外会员单位在指出存在的不足的同时,对高铁广告未来发展也提出了一些建议意见:一是建议铁路资源单位建立科学的媒体价值评估体系,避免资源出让时价格过高或过低偏离市场,也能为品牌主进行营销预算和效果评估提供依据,对于高铁广告的健康稳定发展有具有重要的意义。二是建议出台相应减免政策,实事求是的缓解广告运营商的经营压力。三是建议合作方式上可以更加灵活,包括铁路资源单位以点位资产入股,与广告商分别持股共享收益的方式;或是优质客户商务洽谈制,根据履约能力、整体实力等对广告合作代理商分级;亦或是采用合资公司或项目联合营销方式,优势互补,共同经营等多种方式,开拓创新合作模式,适当放宽广告经营期限。四是希望铁路能够加强服务意识,进一步简化和规范审批流程,让广告作业更加高效。五是媒体营销场景化,当下媒体传播渠道越来越碎片化,应该紧跟趋势,主推场景MAX模式,以包区域、主题化、体验式的创意营销,为乘客带来非一般的体验。六是广告艺术化,用雕塑、装置、陈列等“艺术”的手法设置广告,让广告不再是生硬,而是有趣的表达,让广告成为风景。七是媒体特色化,媒体除了品牌宣传之外,还要承载和传递城市品牌形象,彰显地域文化特色。八是媒体智能化,采用世界领先的数字技术,与智慧高铁一起,打造全新的、现代化的“数字视觉盛宴”。九是对于经济不发达的城市站点,尤其是日均600人次以下的车站资源,与其开发以后长期空置,不如不去整体开发,如开发也要结合客户需求定制开发,如主题高铁车站等。十是希望加大同行业之间的合作,联动经营,共同实现高铁广告发展的新目标。十一是希望铁广委提供媒体、旅游、商业的交流机会。

五、组织参观学习了成都铁路文化传媒有限责任公司企业文化建设和广告文化融合发展经验。与会铁路广告人沉浸式的体验了成铁传媒在打造企业形象、策划有铁路文化内核的文创品牌和产品、走多个经营板块相互融合的诸多实践等内容,给大家留下了深刻印象。

六、进一步发挥好铁广委的现有信息推广平台—铁路广告网的网络平台作用,充实法律法规、营销思路、广告案例等相关知识内容。逐步开展好铁路站车媒体在铁路广告网上的宣传推广、招商推介,促进闲置媒体的推广销售。

七、最后路内成员单位就高铁广告十几年来的发展历程及出现的问题进行了深入的座谈交流,提出了高铁广告未来发展的设想:

一是今后希望新一届铁广委能够通过广泛交流吸引更多新兴的广告企业、会员单位,实现铁路广告的多元及转型。二是希望组织互相借鉴学习,丰富营销手段,尝试广告和商铺、旅游等的融合经营方式,以取得良好的经营业绩。三是希望铁广委呼吁路内有关管理部门和单位,进一步简化和规范审批流程,提高广告发布效率。四是组织多种培训交流,引导铁路广告企业开展全员专业学习,领导率先垂范,自上而下开展面向市场的营销工作,更好的提高媒体的营销效能。五是希望能够在铁广委的引领下,进一步明确铁路广告的发展方向,统一行业标准,有序推进大数据与广告融合发展,做好重大政策的宏观调控。六是相关铁路局传媒公司分享了运用法律手段有效追缴应收账款,防控风险债权等方面的成功案例及其过程,具有很强的借鉴指导作用。

本次大会,内容丰富,简明高效,完成换届选举,组织了研讨座谈,促进与会代表进一步了解高铁广告媒体市场的形势,了解铁路广告存在的问题,提出了积极务实的思路和建议,指导铁路广告今后发展具有重要启发意义,大会取得圆满成功。

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