一个进入稳定期的产品如何突破瓶颈。

文丨时娴

编辑丨高洪浩

抖音上线至今不到 6 年，每天有 6 亿多人打开它，在上面消耗近两小时。这款自微信之后的现象级产品，创造了移动互联网进入尾声时的增长奇迹，定义了新的内容生产、传播与消费方式，也把字节跳动的方法论发挥到极致。没有抖音，就没有今天的字节跳动。

今天的抖音已经不只是一款产品，而是字节跳动最大的一个事业部（BU），它包括抖音、西瓜视频、今日头条、番茄小说等产品，还有多个中台业务。

抖音与它所在的事业部贡献了这家公司近 70% 的收入，而其余五个 BU （大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和 TikTok） 还远没到贡献足够多收入的时候；近期字节表现亮眼的新业务也都是从抖音里长出来的，比如电商、本地生活。

这个产品诞生在字节跳动 “大中台、小前台” 的组织模式之下，依靠体系的力量跑出来。但当它长到足够大、业务变得复杂的时候，过去的增长模式在一定程度上失效了：抖音遇到了瓶颈，它的日活跃用户数停留在 6 亿左右已经一年多；今日头条、西瓜视频等产品也已增长乏力；算法推荐治理、隐私保护等强监管措施还在影响业务的收入。

《晚点 LatePost》第一次将目光放在一款产品及其所在的事业部，试图立体地呈现这款全民级产品的多面，谁在管理抖音，它是怎么运作；人才培养体系如何形成；组织架构如何设计，又在今天进行了怎样的调整以应对挑战。

一号位张楠

字节跳动的领导力原则强调：不能有领地意识，要有阵地意识。一个例子是，在字节内部，抖音不会被认为是某个人创造出来的，而是体系造就的。

但今天，当整个抖音 BU 的业务增长速度下滑时，多数字节人的共识是——能带队突破这个瓶颈的人，只有张楠。

张楠是字节跳动向 CEO 梁汝波汇报的高管中唯一的女性，也是除梁汝波外，管理业务最多的人。她负责抖音、今日头条、西瓜视频、番茄小说等产品，同时还管理着多个中台型业务。

在一众理科生高管中，她有些不太一样：艺术生背景，喜欢逛画展。但其管理风格又与字节跳动整体高度一致：风格犀利，不仅大方向上定战略，也对产品细节深度关注。她常用的提问句式是 ——“所以呢？” 张楠还经常在内部发问，抖音如果有一天不行了大家要怎么做？

2013 年，张楠创建的图片分享交流社区图吧被字节跳动收购后，她随之加入这家公司并负责产品内涵段子；2016 年，张楠带队抖音，并用了两年的时间超过了当时市面上体量最大的短视频产品快手；2019 年 3 月，张楠逐步淡出抖音，成为互娱事业部负责人，期间，她把更多的精力放在了组织管理上，领导互娱建立了包括直播、市场、影像等在内的多个中台；2019 年 10 月，抖音和快手进入攻坚战，张楠重回一线，带领抖音完成下沉市场渗透。

张楠在 2020 年升任北京字节跳动 CEO。彼时，字节跳动两大内容产品部门——互娱事业部、通用信息平台（今日头条所在部门）同时向张楠汇报。2021 年底，这两大产品部门正式合并成为抖音 BU , 由张楠统管。

据不完全统计，抖音 BU 中有九位业务负责人直接向张楠汇报。另外还有两位抖音 BU 以外的业务负责人虚线向张楠汇报，分别是商业产品负责人周盛（实线向张利东汇报）、抖音电商中国区负责人魏雯雯（实线向康泽宇汇报，康向张利东汇报）。

《晚点 LatePost》独家了解到，抖音运营负责人支颖今年 4 月起将接管西瓜视频。现任西瓜视频负责人任利锋可能会转岗到 Pico 业务，向 Pico 创始人周宏伟 （内部称 “Henry”）汇报。Pico 是字节跳动在 2021 年收购的虚拟现实（VR）厂商，目前设在技术负责人杨震原之下。

2021 年初的一次抖音规划会上，张楠问，“抖音的时尚垂类相比小红书做得如何？” 当时的背景是，定位潮流社区的小红书日活跃用户数只用了一年的时间便从 2000 多万增长至 4000 万左右。

“比小红书做得好。” 现场人员用抖音的创作者投稿数量、用户消费时长等核心数据作为证明。张楠反问，“我们做得更好，那为什么小红书的 DAU 还涨的这么猛？”

会后，抖音团队立刻展开各项关于小红书的研究。2021 年年中，抖音成立了 “ L” 专项组，而多数员工认为这正是为了与小红书对标。据了解，该项目组约有固定的 20-30 名员工。负责人最早由张楠担任，后转为由抖音运营负责人支颖负责。

一位字节跳动人士说，张楠细致到熟知一个频繁更新的产品更新了什么规则、关注活动具体细节。他举例，疫情期间抖音上线了一个新的内容规则：不能推荐疫情相关的过期视频。她一旦刷到不符合新规的视频会直接反馈到工作群中。

张楠不仅对产品运营细节在意，对经营细节也很在意。比如，在批预算时，她要求清楚论证钱花在哪、能带来什么效果，ROI （投入产出比）是多少。“测算 ROI 的 R （收益）不一定需要是帮助公司赚多少钱，也可以是让竞争对手少赚多少钱。” 上述人士说。

张楠做事极致，为了达成目标愿意舍弃其他。

2020 年年底，四川省甘孜藏族自治州的藏族小伙丁真因为一个短视频走红于抖音。然而就在 12 月 3 日，丁真的直播首秀却被快手团队抢先拿下，并吸引了超过 300 万人围观。在丁真直播前，张楠第一时间关注到了快手的宣传海报，她直接问团队，“为什么快手把我们的创作者抢走了 ？”

为了快速制定应对策略，抖音派出专门的小组连夜赶去丁真团队所在的成都市与其交流，换来了丁真在抖音的数场独家直播。抖音还希望与丁真签下独家创作者协议，不过“丁真团队没有接受。”上述人士说。无奈之下，抖音团队又拍出了一笔费用与丁真签下“不独家协议”。抖音团队的想法是，保证丁真在抖音持续发内容，避免跟其他平台独家绑定。

为了应对抖音如今面对的重重挑战，2021 年起，张楠有了更大的自主权：内容型产品统一在了她掌管的抖音 BU 中；集团大中台将部分业务和能力分拆下放到了抖音 BU 中；另外还有多位 BU 外的业务负责人虚线向张楠汇报。自此，她可以更灵活地去协调资源、带领团队继续前进。

9 位业务负责人

抖音 BU 的核心管理团队相对稳定。他们大多在 2016 、2017 年左右进入字节，没有太多大公司经验和相关专业背景，但年轻有冲劲、没有包袱、结果导向。

早期的字节跳动新业务多，能培养出一众优秀的中层人才。当字节跳动越来越大、业务越来越成熟，公司开始聘用有经验、见识过大公司体系的管理者。2020 年以后，字节跳动先后引入原滴滴网约车执行总裁陈熙、原小米合伙人周受资。这一年，字节跳动总人数超过十万人。

1992 年出生的支颖曾在普华永道和 Uber 中国任职。加入 Uber 中国后，她从 0 开始开拓天津市场，并用了三个月时间将 Uber 中国在天津地区的订单量做到全球第一。2016 年底，支颖加入字节跳动负责火山短视频的市场。

“非常有冲劲，深受张楠信任。” 一位字节跳动人士评价。字节跳动强调战功文化。一个业务做好，公司会给业务负责人更多机会，并且新机会和旧有业务之间的关系可能并不大。比如作为市场负责人的支颖，她陆续接下了负责抖音运营、音乐和娱乐等业务。

《晚点 LatePost》独家了解到，支颖将在 4 月起担任西瓜视频负责人，职权范围进一步扩大，成为独立产品的一号负责人，仍向张楠汇报。

韩尚佑也是凭借战功接下新业务的人。他 1991 年出生， 2013 年从南京大学毕业，先后任职于小米和腾讯。2016 年加入字节跳动后，他先后负责火山小视频、直播中台等业务。2019 年，抖音直播与火山直播合并，韩尚佑成为字节跳动的直播负责人。据了解，韩尚佑原本也是抖音电商业务负责人的有力人选之一。

2021 年下半年，韩尚佑兼任抖音本地生活负责人。据了解，本地生活业务经过大半年的探索后，发展重点方向转为直播。在商务拓展（BD）方面，本地生活部门将优先拓展全国连锁客户和城市连锁客户，鼓励他们在抖音上进行直播。

抖音产品负责人 Seven 于 2020 年 9 月加入字节跳动，一度担任抖音总负责人的角色，包括产品、运营、社区安全在内的业务线均向她汇报。

不过目前，抖音的运营业务线已转为向支颖汇报。原本由 Seven 牵头的本地生活业务也转为向韩尚佑汇报。Seven 的职责从抖音总负责人逐渐变成单纯的产品负责人。

2021 年 9 月，微信在监管要求下，打开了用户在一对一聊天场景中的外部链接访问权限，这让在国内增长已经趋缓的抖音看到了新的希望。

Seven 带领团队做了许多社交功能，比如聊天室、一起 K 歌等 ，目的是希望用户能够多往微信上分享这些好玩好看的链接，以帮助抖音从微信中获得新用户。但 “互联互通对抖音的用户增长和活跃度影响效果比预期差。” 一位抖音人士说，全国的短视频用户数现在已经相对饱和了，抖音很难再通过微信获得爆发式增长。

任利锋（内部称 “卷卷”）是抖音创始团队之一。在 2020 年 3 月的组织调整中，任被调去负责西瓜视频。

“ 非常有耐心，愿意倾听 。” 熟悉任利锋的人士评价，在和他人交流的时候，他不轻易打断，而是等其说完后再提看法。

相比西瓜视频的前任负责人张楠（男）喜欢借数据分析指导行为，任利锋更相信自己的产品判断。他认为短视频和中长视频不同，前者利用算法向用户分发他们喜欢的内容即可，而后者则需要精品内容。

但实际情况是，西瓜视频的用户结构偏下沉，他们并不接受所谓精品内容，这个策略可能是导致平台的数据走跌的原因之一。“团队最初对下跌有预期，但现在下跌的幅度还是超出预期。” 一位西瓜视频人士说。根据极光数据，西瓜视频的日活跃用户数已从高峰期的不到 5000 万跌至 3500 万左右。

陈熙 2020 年年底加入字节跳动，最初担任抖音火山版负责人。2021 年初，他接替了朱文佳任今日头条 CEO。

加入字节前，陈熙曾先后在麦肯锡、KKR 担任咨询工作。2016 年，陈熙入职滴滴，历任战略部总监、小桔车服总经理和网约车执行总裁。他也是滴滴晋升最快、表现最突出的年轻管理者之一，许多滴滴员工称呼他为 “K 神”。

随着用户注意力不断被新兴的短视频类产品占领，今日头条的增长明显乏力。根据极光数据，2020 年 1 月，今日头条平均日活跃用户数为 1.07 亿；两年后，其平均日活跃用户数已下降至 0.96 亿左右，降幅达 11.5 %。

据了解，陈熙接任今日头条 CEO 后，他把更多的时间和精力放在了研究新项目上，试图寻找今日头条以外的增长空间。智能阅读产品——识区就是由陈熙主推的新项目，新产品的内容来自于今日头条。2021 年 9 月，陈熙还主推出了一款 “能赚钱的浏览器”——悟空浏览器，用户可以在浏览器上搜索、看文章视频获得金币，金币可兑换成现金。

2016 年左右，字节跳动从百度找了一批业务负责人，他们如今成为了字节跳动的中坚力量。比如算法中台负责人杨震原与工程中台负责人洪定坤。隶属于抖音 BU 的番茄小说负责人张超也是其中一位。

张超 2016 年选择从百度离开，加入字节跳动。他先后负责了头条号、头条主端小说频道。一位熟悉张超的人士称其逻辑清晰，决策果断，善于拍板，“一般在会议当场他就可以做出决策。”

2019 年，字节跳动打造独立的免费小说产品番茄小说，由张超负责。这款免费阅读产品上线后直接冲击了传统的网文付费模式。如今番茄小说日活约 5000 万，在网文阅读产品中排名第一。

番茄小说会在用户阅读期间插播广告赚取收入。同时还有一定比例强制广告，这部分广告位价格更高。《晚点 LatePost》了解到 ，番茄小说每个日活用户每天为其贡献的收入约为 5 毛，同样主打免费阅读的七猫小说，此收入约为 4 毛。

朱时雨 2008 年从中国传媒大学广告学专业硕士毕业。毕业后，他先后在百度商业分析部、新浪集团任战略总监 。2017 年 3 月，朱时雨加入字节跳动，负责商业化战略，向商业化负责人张利东汇报。

2021 年年中，朱时雨成为字节跳动经营办公室负责人，他由向张利东汇报改为向张楠汇报，统一负责抖音 BU、商业化部门、抖音电商部门的战略规划。据了解，经营办公室近期会再次进行调整。

“眼光长远、思考缜密、输出能力强” 是多位字节跳动人士对他的评价。朱时雨认为小公司死在自己的短板上，大公司败在自己的优势上。所谓的优势，只是一个相对动态的均衡博弈，时间变了，人变了，就一切都变了。那些被总结的优势可能会成为未来继续成功的主要阻碍。

吴凯在 2006 年从清华大学电子工程专业硕士毕业，他先后在微软、百度、淘宝、奇虎负责搜索相关的业务。2017 年，他加入字节任搜索负责人。《晚点 LatePost》了解到，在字节工作近 5 年的吴凯近期工作将有所变动。

字节跳动的搜索业务经过三年的孵化与探索， 2020 年 9 月正式开始商业化，上线了搜索广告。

在此之前，字节的内容型产品抖音、头条的变现方式主要是信息流广告——用户下拉刷内容时，信息流会展示广告。不过搜索广告转化成本比算法推荐更低。

与张楠加入字节跳动的原因类似，刘佳彬也是因其所在公司被收购而加入字节跳动的。

刘佳彬 2009 年从厦门大学本科毕业，先后在网易、美图工作，后加入 FaceU 公司担任创始人郭列的副手。2018 年，FaceU 被字节跳动收购，郭列与刘佳彬进入字节跳动，负责相机等相关业务。随着 2019 年郭列出国读书，刘佳彬成为影像中台负责人。

“思路清晰，脾气平和”，熟悉刘佳彬的人评价。他在字节跳动的一大成绩是做出了简单、易操作的视频剪辑软件剪映。据了解，2021 年 10 月，剪映日活已超过 2000 万。

“没有剪映，抖音里的作品更多地会偏向 PGC （专业机构生产的内容），没有这么高的用户创作氛围。” 一名字节跳动人士说，剪映一方面降低了抖音用户创作门槛，另一方面也提升了用户创作的视频的整体质量，让 UGC (用户生产的内容) 更统一、美观。

《晚点 LatePost》了解到，刘佳彬工作近期也会有所变动。

字节跳动培养出了一批能力不错的中层，但要培养出张楠这样综合能力更强的核心高管却很难。这很大程度上受其组织结构所限。

字节过去业务单一，实行 “大中台 + 小前台” 的组织结构，而非事业部／事业群（ BU／BG）结构。这使得业务负责人对产品该如何发展有更大的自主权与发挥空间。

不过 “大中台 + 小前台” 模式的缺点在于，因为有了中台的存在，这些中层负责人只需负责单独一块垂直业务，而不需要过多考虑如何做增长、做商业化，这也导致他们涉猎的领域、获得的能力有一定的局限。

字节跳动在 2021 年 11 月成立了 6 个 BU，尝试让各 BU 独自承担研发、产品、技术、变现等职责。BU 因为业务足够大、足够独立与复杂，将有利于为公司培养出综合能力更强的高层。

近年来，除了周受资、陈熙 和 Seven，字节跳动引入的人才也在变少。快手游戏负责人徐杰加入快手之前，也被字节跳动尝试挖过，不过 " 徐杰因字节已有游戏负责人严授而放弃。" 一位知情人士说。

在业务创新机会变少、主要业务都有一号位的背景下，如何引入真正的强人，这是未来字节跳动人才梯队建设上的挑战。

灵活的倒 “F” 型组织体系

抖音是观察字节跳动组织设计最成熟的样本。过去抖音赖以成功的体系，是由单一产品和强大的中台体系支撑，四个中台包括增长、工程、算法和商业化。

经过 6 年的发展，抖音今天的组织体系比当时更复杂，也更先进。这个体系可以总结为倒 “F” 型：纵轴上有抖音、今日头条、西瓜视频、番茄小说 4 个业务，与一个垂直业务中心；最底层是集团的四个大中台。

2019 年，时任互娱事业部负责人的张楠在事业部内领导建立了多个小中台，如直播、市场、影像等。“抖音的这些需求从集团层面看偏个性化，通用性不足，所以事业部决定自己来做。” 一位字节跳动人士说。

倒 “F” 型组织设计相对灵活。前端业务、小中台（服务 BU）、大中台（服务集团）各自承担的角色并不完全固定，而是随着业务的发展阶段 “流动”。

业务和中台之间在不同的阶段会彼此转化。

业务线的部分职能可以演变成小中台甚至是大中台的角色。2019 年 9 月，原本各自独立的抖音直播、火山直播业务合并成了直播中台，服务于互娱事业部。直播小中台还会输出能力到集团层面，比如 TikTok BU 里的直播负责人王赢磊也向直播负责人韩尚佑汇报。市场中台也是这样建立起来的。

中台也能孵化出业务，剪映是代表产品。字节跳动 2017 年收购 FaceU 后开始大力投入相机、特效研发，建立影像中台。2019 年 ，影像中台孵化出视频剪辑软件——剪映，用户可以在剪映上传素材剪辑，完成后可直接分享到抖音、西瓜视频等。据了解，剪映目前已在思考独立的商业化模式。

2020 年 6 月，字节跳动正式对外发布火山引擎业务，将大中台里的技术能力输出成 to B ( to business，即面向企业的业务）业务；2021 年 11 月调整后，火山引擎被明确为独立 BU。

随着内容型产品越来越多、产品的区分度越来越高，小中台开始定制化地服务业务需求。

抖音用户上传的更多是 1-15 秒的短视频，创作者需要更快地上传素材、剪辑视频，这要求剪辑工具快速、简单、易上手；西瓜视频偏中长视频，创作者会拍摄一整天的素材，这就要求剪辑工具做好更快的云存储上传素材的能力，因此针对西瓜视频创作者，影像中台会在剪辑工具上做额外的处理，比如做更适用中视频作者剪辑的 PC 端产品。

除了业务和中台之间转化 , 大中台还可以拆成小中台进入到各 BU。

中台实用性强，但不够先进，适应性不强。随着业务增多，中台会变得庞杂，而随着业务阶段变化，中台效率也会降低，无法给业务相应的支撑，尤其适应不了需要快速反应的新业务。“字节的做法是，不好抽象成通用能力的中台拆到各 BU，可以成为通用能力的中台将重点投入变成 to B 业务对外输出。” 一位字节跳动人士说。

大中台拆出小中台的一个典型例子是增长中台。增长中台是字节跳动四个大中台之一，它原来不仅支持抖音、头条等产品，还支持大力教育等业务。2021 年 9 月，原负责抖音线增长的吴晓丹团队被分拆并入了抖音 BU，成为抖音 BU 新增长中台，吴向张楠汇报。“增长小中台可以根据抖音 BU 需求，实现最快速的反应。” 上述人士说。

2022 年 1 月，作为字节跳动四大中台之一的商业化中台，旗下的达人营销平台星图也被分拆并入了抖音 BU ，星图产品负责人戴维转向抖音运营负责人支颖汇报。星图是一款达人可在线接广告主发布的推广任务的平台，供抖音、西瓜、今日头条的创作者接单变现。

“未来还会继续拆：大中台拆进小中台，大中台会越来越薄。” 上述人士说。核心的变化方向还是把中台打散，模块化，以此增加灵活度，提高小中台对不同业务类型和不同阶段业务的适应能力。不仅是字节，阿里也在 2020 年底开始对内强调中台要变薄，以此实现快速反应。

这些调整不一定可以解决抖音 BU 里产品几乎全线增长放缓的难题，但可以让 BU 一号位有更多的自主性和灵活性带着业务快速往前冲，提高协同效率；另一方面，也减轻了 CEO 的管理压力。

新战略：全终端 + 全人群

作为一款拥有 6 亿日活跃用户的短视频产品，抖音看上去应该可以有足够的安全感。

抖音团队曾做过多次实验 —— 当受测试用户日常喜欢看的内容被刻意屏蔽掉后，他们在抖音上的使用时长并不会因此有明显的降低。比如偏好看影视内容的用户如果看不了此类内容，他们不会因此离开，而是可能转向看自制短剧、美食等其他内容。

“不管用什么样的内容品类做测试，数据正向或负向的波动幅度都只有万分之几。” 一位字节跳动人士说。尽管如此，团队还是充满焦虑。

《晚点 LatePost》了解到，抖音团队定下 2024 年月活跃用户（MAU）到达 10 亿，日活（DAU）达约 7.5 亿的目标。

“目前，短视频用户数接近饱和的抖音做的重要策略就是尽可能找全人群、全终端的增量，找可以争取的存量市场。” 一位字节跳动人士说，或许所有人群、不同终端带来的用户增长、时长增长都很少，但可以积少成多。

全人群是指抖音需要争取低、中、高线不同人群的增长。

在下沉用户的争夺上，《晚点 LatePost》曾报道，抖音从 2021 年年初开始，向快手最稳固的阵地发起了激烈进攻：通过抖音极速版对新老用户进行高额补贴；成立针对特定人群的策略组——年龄上，争取 45 岁以上群体；地域上，争取东北、西北地区人群。

“农民群体” 是 2022 年抖音争取北方下沉用户的主要方向之一。据了解，抖音今年制定了针对 “农村、农业、农民” 方向的北方用户增长计划，一方面从内容生态上补足农村题材的内容，比如 “赶海”、“农村生活” 的内容，同时引入相关的主播；另一方面，进一步获取东北、华北三四线城市以外的五六线和村镇用户。

除了争夺下沉用户之外，高线用户、讲究生活质量用户的拓展也在进行中。“这意味着不可避免地会与小红书和 B 站竞争。” 一位字节跳动人士说。“其实无所谓他们生活在一、二线还是三、四线城市，也无所谓 20 岁还是 50 岁。” 一位接近字节跳动人士说，“比如他们买一把菜刀会研究品牌，这也是讲究生活质量。”

支颖带队的 “L" 专项（小红书专项）为此也做了诸多尝试。产品上，抖音在 2021 年 10 月推出了图文生产功能，并在去年 12 月底推出运营活动 “图文来了” 系列，希望从普通用户供给端生产更多的图文内容；创作者端，团队的目标是两个月内将抖音覆盖的小红书头部创作者（粉丝数大于 3 万） 比例由 40% 提升至 80%。

全终端是抖音未来的另一个重要增长方向，即抖音移动端、PC 端、ipad 端和车载端全面增长。多终端层面的增长，无法带来用户数量的提升，但可以有效地提高用户时长。“拥有 iPad 端和移动端的抖音用户使用时长比只有移动端的用户更高。” 一位接近字节跳动人士说。

2021 年 6 月中，抖音上线了 PC 版，这是全终端计划之一。相比抖音移动端，PC 版的首页推荐视频时长都在 1 分钟以上，同时左侧边栏还有多个垂类内容分区。《晚点 LatePost》了解到，目前抖音 PC 版日活约在 100 万左右，2022 年内都不会考虑商业化。“PC 版帮助时长提升外，还有助于拓展搜索场景。” 一位长期关注字节跳动的分析师说。

找寻新的增量以外，增长放缓的抖音开始进入更精细化的自我调整。

《晚点 LatePost》了解到，2021 年 9 月，抖音运营开始架构调整，部分员工转岗或者离职。抖音的运营负责人李恬在 21 年年初转岗进入抖音电商。

抖音发展初期，市场和运营需要去拉各行业的头部、中腰部创作者来投稿，不断地提供多元性地内容供给。如今，拥有 6 亿用户的抖音，内容已经足够多，品牌度也足够高，创作者也会主动来。

针对创作者的补贴要求更加精细化。张一鸣曾在内部会议中将给创作者补贴比喻成给农作物浇水。他要求 “不要漫灌，要滴灌”：有一种在以色列等国家被广泛应用的农业滴灌，每个农作物旁边都有小管道，管道有精准的小缺口能够保证这些水只流到农作物上，而不会流到杂草上。

“接下来，抖音要解决的就是让绝大多数创作者能够进入到市场经济，创作者自己赚到足够的钱，那这个生态就完全不需要运营的干预，可以实现自循环。” 一位互联网分析师评价。

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