文/木宇

近两年，中文互联网内容社区集体踏足电商，究竟是勇敢还是癫狂？

对于这批内容社区而言，增长的故事已经落幕，存活成了他们集体的共识。

以小红书、B站、知乎、Keep、得物为代表，他们都在各自的风口里扶摇直上，凭借互联网耳熟能详的宏大叙事赢得了资本的青睐，无论市值还是估值都已到达一定体量，最高已经超过千亿，但另一方面，用户的增长却已陷入停滞，但影响力却还未真正转化为对等的商业价值。

变现成为最高的优先级，而在诸多探索后，他们不约而同都走向了电商，这背后的原因是什么？面对一片红海的电商市场，他们最终能否突出重围？

为什么社区都在做电商？

对内容社区们而言，比获取流量更难的，是如何将流量变现。

所有内容社区都无法回避的终极问题在于，如何平衡好社区氛围与商业氛围，而内容流量与商业流量又是天然无法合流的，豆瓣与微博，便是这两股力量拉扯下呈现的两个极端代表，前者难以盈利，后者口碑崩坏。因为产品模式和盈利模式的分离，内容社区的用户满意度和商业变现率并不呈现线性关系。

知乎和小红书们自然是不想走前辈们的老路，但他们却陷入了更尴尬的处境，因为来自资本市场的估值已经远超于它们所能创造的商业价值，回不去豆瓣，又到不了微博。

知乎、小红书电商频道

流量存量时代，关于可能性的想象不断被压缩，而不断攀升的获客成本，让财务模型进一步承压。

对于内容社区们而言，情怀和远景都必须先放一放，甩开膀子挣钱才是当务之急，这让问题的本质回到了流量变现的效率。

作为各大内容社区最常见的主流盈利模式，广告虽然稳定且成熟，但显然效率不够，这也是纯媒体平台商业价值始终不高的原因，更何况，现在广告也越来越不好做了。根据《2021中国互联网广告数据报告》，全年广告同比增长9.32%，较上年同比减缓了4.53个百分点。

在剩下可选的互联网商业变现模式中，其实最契合内容社区产品形态的是知识付费，或者说会员增值服务，比如知乎、B站和Keep都开通了相应的服务，但显然还不够，这是中外互联网的典型差异，国内用户还不太习惯为服务进一步付费。

那么唯一能扭转亏损现状的，就只有电商了，宇宙的尽头，还是带货。

即便内容社区转电商还没有成功的先例，但这也是没有选择的选择，而直播电商的火热，在推高电商天花板的同时，也进一步提升了流量转化的效率。根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，预计2023年超过4.9万亿元。

《2021年中国直播电商行业研究报告》

2021年10月14日，知乎在杭州举办以“好内容就是好生意”为主题的电商行业大会；2021年双十二，B站搞起了直播带货的试水......逼格最高的知乎和为爱发电的B站都下了海，小红书屡战屡败依然执着，“毒”更名为“得物”，不断加码电商，铺天盖地投放广告，Keep悄然搭建起商城，甚至卖起了零食，电商业务占总营收过半。

在电商转型上，以上几家总体可分为两类：一种转型综合电商平台，一种走向垂直电商领域。分别都要面对各自不同的问题。

大众突围的尴尬

流量的想象力并非是无限的。

小红书、B站、知乎从曾经的垂直社区，一步步走向了今天的综合内容社区，内容边界的拓展在做大整个用户规模的同时，也稀释了初始主流用户的浓度，走向泛生活娱乐。如果只是纯流量的增长，这条路的尽头就是微博，拥有国民级影响力，但在同流量级平台中，商业价值却远逊于抖音和淘宝。

流量效率才是商业价值评判的本质。

无论小红书等内容社区平台拥有再高的DAU和MAU，在产品层面取得了巨大成功，但在衡量转化的GMV上，完全无法和电商平台同日而语。

小红书直播间

这本质上是两种产品模式的两套逻辑，所有内容社区转型为电商平台时，都要面临几个关键问题——

第一，产品逻辑的相悖。

内容社区是需要你消费时间的，从内容沉淀到关系沉淀，再到情感沉淀，粘度强的用户更具价值，它是带有强烈人文主义色彩的产品；而电商平台是让你消费金钱的，多多购物尽快下单，消费强的用户更具价值，是带有强烈消费主义色彩的产品。而人文主义和消费主义向来都是对立存在的，所以B站直播带货用户会骂恰烂钱，淘宝做社区没人愿意去逛。

第二，商业利益的冲突。

本来社区种草——电商交易是一个营销闭环，大家各赚各的钱，而且阿里、京东、拼多多都是内容平台重要的广告主，现在你内容社区要把交易留在站内，他们会不会乐意？而电商系统的搭建是个非常复杂的过程，这背后的供应链建设、品牌商家合作都存在直接竞争关系，如果那么容易，B站和知乎也不会在电商上一直犹豫不决了。

B站会员购

第三，更隐晦的还在于心智层面的惯性。

无论是“人均百万”的知乎、“Z+时代”的B站，还是中产白领女性的小红书，其用户都具备较高消费能力，只不过他们并不在这些平台花钱，小红书作为中文互联网最大种草平台，如此浓厚的消费氛围，但最终也只完成了品牌的营销，而无法实现站内的消费闭环。用户在心中对产品会默认有个分类，内容社区就是消费内容的，电商平台就是消费产品的，在线上，从内容社区转向电商平台之间也不存在迁移成本，重新打开一个APP的事情。

以上几点就注定了，综合内容社区在转型为综合电商平台时，所面临的是十分尴尬的局面，初始的产品架构决定了流量的低效率，而如今却要以高效率变现。

小众增长的无奈

垂直电商作为公认的伪命题，得物和Keep能打破这个魔咒吗？

2010年左右，是国内垂直电商的高光时刻。当当网登顶国内最大在线书店；凡客诚品找韩寒和王珞丹代言火爆全网；陈欧携融资超4.2亿美元的聚美优品横空出世，3年走上纽交所敲钟......各类垂直电商创业平台层出不穷。

华平投资合伙人黄若曾预言：“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场。”

但不出两年，垂直电商黄金时代迅速凋零，在和综合电商的大战中不断败退，业内最终得出一个结论——垂直电商是伪命题。

图源：网络

究其原因，主要有三点——

第一，用户群体虽然聚焦但增长缓慢，精准流量反而会增加获客成本；

第二，很难建立规模效应，综合电商具备更完善的供应链，在利润空间上更具优势，营收结构更为平衡，一旦发起价格战垂直电商会非常被动；

第三，“高频打低频”的问题，综合电商显然具备更高的使用频率。

对中国消费者而言，更习惯于一站式解决，能够在一个电商平台解决所有需求最好，这也是中外消费习惯的典型差异。

但垂直电商并非毫无机会，刘强东就曾有过一个总结，“未来电商企业只有两种模式可以存活，一种是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站。”恰好，得物和Keep就属于个性化和品牌化的垂直网站。

而且作为内容社区，得物和Keep本身具备精准流量入口，且有较高的使用频率，所以相对于标准化的垂直电商，具备了更多突破的可能性。

垂直电商之所以一度崛起，归根到底的优势就在于“专业”和“专注”，在用户心智上可以打出“生态位”，在认知的巩固上，垂直社区自然是最好的形式，这也是得物和Keep相对小红书、B站和知乎的独特优势，在产品品类上有天然的最大公约数，比如得物卖鞋顺理成章，但知乎卖个咖啡都显得扭扭捏捏。

得物电商频道

但同样，人群的单一也局限了品类的拓展，得物因“炒鞋”破圈，但又困于这个标签，它试图用潮流全品类来打开市场，从潮鞋扩展到潮服、潮玩，以及更远的美妆与数码，毕竟某种意义上，潮流文化可以附着在任何商品上，但这在品类上已然是走上了综合电商平台，垂直的只是人群和文化。

而且问题还在于，中国的潮流消费市场有多大？得物是否具备引领潮流消费趋势的能力？得物如何在扩张的品类里去保障供应链水准和产品质量？在整体上，得物还显得有点小众，它在种草上不如小红书，在舆论影响力上不如知乎，在粉丝粘度上不如B站。

而另一个更为垂直的Keep，顶着健身专业的标签，更为自然过渡到电商领域，并且采取了自营的方式，以品牌化运营为自身产品背书。

去年4月，在Keep召开的2021战略及新品发布会上，联合创始人刘东表示，2020年Keep消费品线上销售已达到10亿元，比另外两大业务广告和会员加起来还多。而且刘东也表示，消费场景会进一步拓展到“吃、穿、用、练”运动生活产品品类。半年后的双十一，Keep果然重点宣传起了食品。

不难看出，Keep是计划围绕健身周边来打造生态圈，并以品牌运作来巩固护城河，但这样也局限了自身的天花板。

Keep2021战略及新品发布会

从市场角度而言，我国健身人口渗透率不到5%，相对美国的20%还有不小的距离。

除此之外，小米、华为、百度等科技企业均已加入健身硬件赛道，在科技智能上，Keep明显竞争力不足。而且拥有更为庞大用户基础的科技企业，在生态链上也有降维打击的优势，相比Keep的3000万月活，华为运动健康app的全球月活已高达8300万。在产品上，Keep最大的优势在于自有品牌背书，但也只有如此了。

无论是得物还是Keep，都因为垂直社区而实现了异军突起，但在电商这条路上，也都要遭遇巨头们的降维打击，无论是综合电商还是科技巨头，或许他们凭借极强的用户粘度终究能保留一席之地，但终究天花板有限。

中文互联网自出现“生态”这个词以来，所有企业都如同脱缰的野马，摈弃了“本分”，不断踏入彼此的疆域，开启了全面战争，但归根到底，流量是受限于商业逻辑和基本常识之下的。

内容社区手持庞大流量，无论是背后的资本还是创始人自身，都不甘心为他人做嫁衣，在它们看来，自己并非在进军电商企业们的腹地，而是在另起炉灶。

但消费品终将在一个战场相遇，届时，所有自洽的逻辑都将灰飞烟灭，唯有消费者的选择决定一切。

责任编辑：kj005